阿里铸剑：1688入淘、菜鸟撤回上市申请，淘宝火力全开“必赢之战”？

品牌平替、大牌代工、源头厂货？1688带着这些核心能力，全身“入淘”。 3月26日，1688官宣全面入淘。在此之前，外界已经关注到，1688近日在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。 据阿里内部人士最新透露，后续这些1688的淘宝店会整合成一个类似天猫超市的频道，并在淘宝推出1688严选贴牌的源头厂货。此后，对淘宝买家来说，源头货、出厂价、包邮买和免费退，将成为消费新常态。 作为阿里集团“四小龙”之一的源头厂货直销平台，1688这一关键动作，对淘宝而言无疑将进一步强化自身的“低价”心智。 而阿里对电商核心业务火力全开的决心和行动远不止于此。就在3月26日晚间，阿里巴巴集团公告，为更好加强与阿里电商业务协同，以及继续支持菜鸟扩大全球物流网络投入，决定撤回菜鸟上市申请。 今年2月，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在财报电话会上称，会逐步退出传统零售业务。现在看来，无论是线下业务的退出还是对菜鸟上市节奏的调整，都是阿里进一步回归核心业务——电商和云计算的体现。 如今，淘宝已被送上价格力竞争的火线。汇聚全阿里之力，淘宝能打赢这场生死之战吗？ 进击的1688 据悉，目前源头厂商入驻这三家1688首期入淘的店铺无需重新开店，而是通过半托管模式（部分爆品全托管），与1688商量定价，把货交给1688后，就能直连中国最大的消费市场，有订单后商家负责发货和售后。 记者了解到，在三家店铺中，目前销售业绩最好的是“严选店”。该店汇集了迪士尼、奔驰和无印良品等知名品牌的代工厂资源。 1688严选店 图片来源：淘宝APP截图 “自采店”则主要经营办公用品和经营性耗材，主打人体工学椅等热销单品。在该店铺的买家中，88VIP会员占了20%。 1688工业行家选店铺主要提供产地源头的白牌（无品牌）供给，例如五金工具、安防劳保等MRO产品（非生产原料性质的工业用品），以及微型电机、元器件等工业中间品及各种包装耗材。未来，该店铺计划扩充到升降机和工业冷风机等垂直细分领域，打造超级单品。 百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，在他看来，1688作为供应链平台来接入淘宝，从而进一步丰富淘宝在低价商品的供给能力。 通过在淘宝开店的方式，1688平台上的源头货盘将以出厂价直供淘宝用户。低价，将是这些商品的最大特点。 谈及入淘原因，1688内部人士透露，他们在用户调研时发现，淘宝上有两类需求增长很快，一是品牌平替和大牌代工厂直供的需求，这正好是1688严选的优势；二是淘宝企业自采需求很大，用户对供给的丰富度、独特性、专业性和定制化要求比较高，而针对细分领域特殊人群的场景组货能力，恰恰是1688工业品的强项。 也就是说，作为B2B电商平台，1688将进一步接触到更多C端消费者。事实上，这一切早有迹象。 2022年9月，1688推出了1688严选，主打品牌平替，价格是品牌的十分之一，2023年9月22日，1688严选正式上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店，以大牌的一折价，向“Z世代”和“新中产”的个人自用或家庭采购需求提供品牌平替源头厂货。 去年10月，记者从1688处了解到，1688严选的买家主要是小B和大C。过去一年，严选服务了几千万“小B”买家，64%的B类买家贡献了90%多的交易额，剩下36%的C类买家也几乎都是通过自采尝试副业和创业。 当时，1688总裁余涌对《每日经济新闻》记者表示，1688更看重的是大C的“潜B”属性。他告诉记者，1688的态度很明确，坚定服务B类客户。 “当然，我们不排斥C类用户在1688采购，我们会服务好他们。其实很多C类用户就是小B身份，比如主播、达人、‘团长’等。”余涌对记者表示。 从大C到入淘接触大范围的C端消费者，1688的定位正在走向多元化。记者了解到，从3月8日开始，1688升级买家服务：0元下单、1件包邮、两三天收货和退货包运费。其中，全场包邮指的是一件起批且包邮，包邮范围参照C类电商平台。 淘天在下一盘什么棋？ 记者了解到，首期1688入淘的三家店的商品全部由产业带源头厂商直供，消费品主打“严选”，工业品主打“行家选”。支持0元下单、1件包邮、24小时发货和7天无理由退货，大部分商品都赠送运费险和支持退货免运费。 去年年底，淘宝双12改名“淘宝年终好价节”，“淘宝将支持仅退款”的话题一度冲上微博热搜，2023年11月，淘天也曾对外透露将加码全托管、半托管，更早甚至可以回溯到去年618期间，“淘宝好价”上线618活动。 值得注意的是，1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店对应的目标客户并不相同。 据记者了解到，1688严选店主要面向的是以“95后”和“00后”为代表的“Z世代”、新中产和精致宝妈等群体，经营以家为中心的生活品类，以家居百货为主。商品定位在中高端价格带，与淘工厂的中低端价格策略形成互补。 1688企业自采店的买家中，88VIP会员占了20%。1688工业行家选店铺的客户主要分为三类，分别为，中小型电商卖家、中小企业和中小型生产工厂以及88VIP用户。 庄帅告诉记者，淘宝的目的很明确，一是丰富供给，继续保持“万能的淘宝”心智。二是聚焦所有资源和流量，以淘宝为核心平台，而不只是之前把淘宝当作给天猫导流的工具。他认为，这是淘宝全面与拼多多对标竞争。 而在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，阿里的战略调整，一方面是出于消费结构变化的考虑，另一方面也是为了有效应对市场竞争的新举措。他认为，淘宝尽管在价格上仍保持一定的竞争力，但与拼多多相比，其价格优势逐渐减弱。与此同时，抖音电商今年也采取了向低价市场渗透的策略，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。 为了迎接更大范围的低价供给，淘天已经做了一段时间的准备。 2023年11月，阿里发布了2024财年第二季度业绩公告，在财报后的电话会议上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭表示，淘宝将执行一个APP内多层次市场策略和价格力策略。 吴泳铭认为，淘宝作为一个超级APP，有能力容纳从品牌到白牌的多个商品分层以及多重价值主张，通过AI技术和运营模式的迭代，将淘宝打造为一个包容多元化市场的消费APP，并将价格力作为贯穿各层次商品的核心策略。 当时，吴泳铭还公布了第一批战略级创新业务——1688，闲鱼，钉钉，夸克。现在，1688已经适时地增强自身存在感。 也正是在这场电话会议上，时任淘天集团CEO戴珊表示，不是每个商家都擅长在线运营，“我们也没必要让所有商家都无所不能。”她透露，（对于）擅长精益制造的、擅长生产高质量低成本（商品）的优质商家，就探索半托管和全托管的经营模式。 回过头看，探索半托管和全托管的经营模式，也与进一步推动工厂入淘有关，以本次1688入淘开店为例，源头厂商可以通过半托管模式（部分爆品全托管），与1688商量定价，有订单后商家负责发货和售后。 此前，淘工厂供应链负责人妙乐便曾表示，工厂更多擅长生产、批发等类似于偏传统贸易的能力，“对于比较新兴互联网的东西，他们需要去组建团队，去做很多他们不擅长的事情。” “为什么要做全托管？这个全托管的对象更多的是服务于中国产业带的工厂，能够让他们以最简单的方式来服务于追求性价比的消费者。”妙乐说。 利用618和双12，淘天也有意强化自身的“好价”心智。 在去年618，淘宝天猫就尤其重视“性价比用户”，上线了“淘宝好价”。当时，好货好价的项目负责人邹衍向记者介绍称，整个“淘宝好价”频道的定位和目标核心是服务于整个手淘里有性价比需求的所有消费者。 记者还发现，淘天正在整合内部的源头工厂资源。今年2月，晚点LatePost消息，淘特最后的资产“平台上的商家和商品”都即将迁回淘宝，未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。 事实上，“淘宝好价”频道也多少带着点淘特的影子。在就任好货好价的项目负责人之前，邹衍一直在淘特负责产品和业务。 现在，淘天的新战略轮廓已经越来越清晰，被重点押注的淘宝将站上价格力竞争的一线，自此成为阿里重振淘天的关键一环。 阿里铸剑：从分拆到收缩 除了淘天内部的调整之外，整个阿里集团都在为电商业务的重振旗鼓积极动作。 一方面，阿里正在对线下业务进行调整。 在2月7日晚间财报电话会议上，对于非核心资产的出售问题，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确回应称，传统实体零售业务不是阿里的核心业务，对这类业务进行退出也是合理的做法，但这需要时间，根据市场情况慢慢来实现。同时，据披露，2024财年至今的9个月中，阿里已经完成退出了17亿美元的非核心资产。 在此之后，市面上接连不断传出盒马和高鑫零售将被出售的消息。 3月16日有消息称，阿里内部基本已经确定，把大润发和盒马出售给中粮，大润发约预估100亿人民币左右，盒马约预估200亿人民币左右，双方框架协议已经拟定，是马云在阿里内部做了最后拍板。针对“盒马和大润发将被出售给中粮”的消息，盒马和大润发的公关都在朋友圈表示否认。盒马相关工作人员表示，出售和价格都是不实消息。 收购传闻未被坐实，盒马却先告别了创始人时代。3月18日，盒马相关人士向《每日经济新闻》记者确认，盒马CEO侯毅（花名：老菜）因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问，现任盒马CFO的严筱磊（花名：百何）将兼任CEO。 3月26日，有消息称，高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海正式离职。但截至发稿，高鑫零售方面尚未对记者进行回应。 业内有观点认为，阿里在线下零售的动作拖累了自身的业绩表现，对线下业务进行调整也是进一步回归核心业务的体现。 更大的消息接连传来。阿里巴巴集团3月26日公告，为更好加强与阿里电商业务协同，以及继续支持菜鸟扩大全球物流网络投入，决定撤回菜鸟上市申请，并要约收购菜鸟少数股东的股权和员工已归属的股权。本次收购涉及金额达到37.5亿美元。 事实上，对菜鸟的这一策略调整与阿里的战略重点一致。自去年9月阿里新管理团队上任以来，迅速加强了核心业务聚焦，开展了全面的组织治理升级。阿里方面表示，这一策略凸显了阿里加强其电商核心业务和物流协同的聚焦，以及对未来物流战略投入的信心。 菜鸟上市是此前阿里“1+6+N”分拆战略中的关键一环，而随着菜鸟撤回上市申请以及阿里计划退出实体零售业务，阿里如今正在走向与分拆相反的道路，一步步重归以电商业务为核心的生态。