2024电动车·消费引力报告 | 新能源车消费新趋势调查：品牌意识逐渐淡化，追求极致性价比

随着节能环保观念深入人心，电动化浪潮席卷汽车行业，国内新能源汽车已经进入发展快车道。乘联会数据显示，2023年，我国广义乘用车累计零售销量为2192.9万辆，其中新能源乘用车零售销量为774.25万辆，同比增长36.4%，市场占有率达35.3%，逐步进入全面市场化拓展期，迎来新的发展和增长阶段。 快速增长的新能源汽车行业，激发出有别于传统燃油车时代的全新消费特点，值得全行业关注和探究。《每日经济新闻》记者通过走访十多家汽车品牌门店、采访众多看车或购车消费者、实地调查一二线、三四线城市及县城的新能源汽车消费情况，并结合相关数据深入剖析当前新能源汽车消费呈现的特点和趋势。 记者发现，当前国内新能源汽车消费主要呈现以下特点：1）品牌意识逐渐淡化，自主品牌更受青睐；2）混动车型越来越受欢迎；3）行业“价格战”催生“观望”心态，消费者追求极致性价比的产品；4）续航里程、补能便利性成为消费者购买时首先关注的要素；5）消费者对智能化功能需求日益显著。 品牌意识逐渐淡化 记者走访多家汽车品牌4S店、体验店发现，多数消费者表示在选购新能源汽车时，更倾向于自主品牌，不再盲目追随外资品牌和合资品牌。 “外国品牌主要看了特斯拉和大众的ID系列，都不是特别喜欢，感觉性价比不高。国产（自主）品牌车型选择更多，配置也比较丰富，产品质量也很棒，而且现在路上国产电车越来越多了。”在上海某比亚迪4S店内，一位前来看车的消费者向记者表示。 事实上，在电动化浪潮席卷下，自主品牌转型更加彻底，在市场竞争中已经掌握了主导权。消费者对品牌的意识加速淡化，选购产品时也更加倾向于产品力更强的自主品牌车型。数据显示，2023年，自主品牌新能源汽车销量655.35万辆，同比增长36.5%，占新能源乘用车总市场的84.64%。 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图） 据新华网统计，2023年，自主品牌共推出94款新能源新车，是合资品牌的13倍，中国生产的新能源汽车总量里自主品牌占比达80.6%。此外，新能源汽车品牌在自主品牌的销量占比达到49.9%，这意味着每售出两辆自主品牌汽车，其中就有一辆新能源车。 此外，在乘联会公布的2023年新能源汽车厂商销量排名TOP10榜单中，仅特斯拉一家外资品牌，其余9家全部为自主品牌，比亚迪、特斯拉、广汽埃安分别位列前三名。 与此同时，造车新势力品牌也受到消费者广泛认可。2023年，理想汽车累计销量为37.6万辆，同比增长182.2%，位列上述榜单第七位；蔚来汽车累计销量为16万辆，同比增长30.7%，位居第9位；零跑汽车累计销量为14.4万辆，同比增长29.7%，位列第10名。 混动车不断深入人心 从产品类别来看，纯电车型仍然是消费主力，占据了新能源汽车市场绝大多数份额。数据显示，2023年纯电车型累计销量为514.9万辆，同比增长21%，占国内整个新能源汽车市场的66.5%。 不过，近年来，随着插混车型日益丰富，市场竞争更加充分，纯电车型受追捧程度有所下滑。2018年至2023年，纯电车型在国内新能源汽车市场中所占份额分别为75.3%、79.8%、81.9%，81.8%，75%和66.5%。 值得注意的是，自2022年迎来爆发式增长后，插电混动车型在2023年继续保持强劲势头，累计零售销量为259.35万辆，同比增长82.5%，在国内新能源汽车市场中所占份额为33.5%，同比提升8.5个百分点。 图片来源：每经记者 孙桐桐 摄 插电混动车型越来越受消费者青睐，市场份额加速提升。2018年至2023年，插电混动车型在国内新能源汽车市场中的所占份额分别为24.7%、20.2%、18.1%，18.2%，25%和33.5%。 其中，增程式技术路线也从备受争议到逐渐受到越来越多消费者认可。相关数据显示，2023年增程式电动车市场份额增长1.8个点。其中，理想汽车2023年销量为38.6万辆，同比增长187%；问界2023年销量为8万辆，同比增长25%；长安深蓝销售10.5万辆，零跑销售3.5万辆。 随着消费者认知的建立，以及越来越多的车企开始投放极具竞争力的新款插混/增程车型（预计将有上百款新款插混/增程车型在今后几年问世），麦肯锡预计，插电混动车型在2024年将继续成为助推中国新能源汽车渗透率在高基础上进一步增长的核心力量，并给燃油车带来堪称“绝望”的替代压力。 续航、补能是首要考虑因素 记者走访各大品牌4S店发现，绝大多数前来看车的消费者首先询问的就是车辆的续航里程，其次是充电时间和速度，车辆配置等问题。 iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，中国消费者选购新能源汽车主要考虑的前三项因素分别是最大续航里程（51.3％）、充电所需时间（46.2％）和汽车安全性（46.0％）。其次是价格、节能减排性能、国家补贴、外观等因素。 在续航里程方面，希望达到250km~350km的消费者占比最多，为41.2%；有22.2%的消费者有着500km以上的更高需求。 在安全性能方面，动力系统保护措施（65.7％）是消费者最为看重的一点，其次是轮胎安全性（59.7％），安全气囊、自动泊车系统紧随其后。 实际上，随着动力电池技术不断提升，较高续航里程的车型正在不断推出，里程焦虑在一定程度上转变为补能焦虑。 图片来源：每经记者 孙桐桐 摄 “我其实倾向于纯电车型，但是又担心开长途充电不方便。今年春节，我们一家租了一辆插混车回家过年，本来想要租纯电的，但因为雨雪天气怕续航撑不住。事实证明我的选择很明智，路上很堵，温度低电车掉电很快，而且高速服务区就几个充电桩，还要排很长队，太耽误时间了。”在上海工作的安徽人赵明告诉记者。 根据麦肯锡的最新调研，补能的焦虑已经成为消费者使用纯电车辆最不满意的因素。因此，众多品牌开始布局建设品牌补能网络，同时还加强品牌间的合作，4C、5C超充网络也在逐步拓展。例如极氪、理想、蔚来、小鹏等都在加速推进补能网络的建设，不同品牌的补能网络共享也在一定程度上缓解了用户的补能焦虑。 “今年春节在扬州，我们就在极氪的超充站充电，速度还挺快的，比高速服务区的充电桩好用，流程更顺畅简单，之前在小鹏的超充站也充过，体验都还不错。”一位蔚来ES6车主告诉记者。 麦肯锡预计，更多尚未构建品牌公共充电桩的车企将投资进入补能领域，并由此给中国新能源汽车的持续健康发展奠定愈发坚实的基础。 更追求极致性价比 2023年车市掀起前所未有的“价格战”，新能源汽车价格也逐步下探，给众多消费者带来“越来越便宜”的印象。2024年开年，比亚迪率先打响了“价格战”第一枪，其插混车型首次进入7万元区间，纯电车型进入10万元区间，而后多家车企纷纷跟进宣布下调售价，火药味渐浓。 正如吉利汽车集团CEO淦家阅所言，2024年的汽车市场将是“最卷”的一年，卷价格，卷产品，卷服务，卷流量，一切都到了“见真章”的时候。 持续的“价格战”让消费者产生了“再等等”的想法，持币观望态度一度占据上风。“比亚迪价格太厉害了，特斯拉最近也降了，好多电车都降价了，我们估计还会有空间，可以再等等入手，反正也不着急用车。”一位在上海某新能源品牌体验店看车的消费者告诉记者。记者在该体验店内询问了多位消费者，他们几乎都表示出了观望情绪。 价格和产品的极度“内卷”，对消费者来说算得上是一件好事，竞争越激烈，消费者越能买到极致性价比的产品。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，购买新能源汽车最理想的价位是10万~20万元，其次是21万~40万元。 图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄（资料图） 记者调查发现，尤其是三四线城市，甚至是县城等广阔下沉市场，消费者更乐于购买极致性价比的车型。以扬州为例，从懂车帝上牌数据来看，扬州市热销新能源车型榜单中，五菱缤果、特斯拉Model Y、比亚迪海鸥位列前三。在销量前十名车型中，除特斯拉Model Y之外均为自主品牌，售价较为亲民的小型车、紧凑型SUV是主力。 为了赢得更多用户青睐，“越级配置”“同级最强”“搭载百万级豪华车配置”等经常出现在车型宣传文案中。事实也是如此，曾经只有极高价位的车型才可能拥有的配置，如电吸门、全车座椅带按摩通风及加热、副驾座椅老板键、多区空调、Nappa真皮内饰、矩阵式LED大灯、空气悬挂及CDC、双叉臂悬架等几乎都能在主流大众车型上找到。 麦肯锡方面表示，对自主品牌的消费者而言，一度高高在上的配置都已经成为“基本操作”。即便那些在一年前还略带“科幻”色彩的智能化硬件及功能，如激光雷达、高速领航辅助等也稀松平常起来。甚至城市智驾方案也开始了批量落地。根据麦肯锡的不完全统计，至少5家厂商在量产车上实现了城区领航辅助功能。从某种意义上而言，2023年堪称中国车企“降维打击”式创新开花结果的元年。 智能化配置需求高 记者在多家新能源汽车4S店发现，年轻消费者普遍倾向于询问智能化配置，包括智能座舱和智能辅助驾驶的各个方面。不少消费者会对车辆的“科技感”进行一番点评和对比。 “消费者需求的变化推动产品设计改进。智能化，尤其是可感知的智能座舱功能将更快速的成为中国消费者对电动化汽车的购买决策考虑因素。”毕马威中国汽车审计主管合伙人徐侃瓴表示。 毕马威的调查数据显示，在智能座舱中，液晶中控屏的渗透率约为90%，液晶仪表盘渗透率为50%，SoC（座舱芯片）的渗透率为35%，数字钥匙渗透率25%，HUD渗透率为10%，智能座舱域控制器渗透率为4%。 图片来源：每经记者 孙桐桐 摄 毕马威预算，2026年中国市场智能座舱规模将达到2127亿元，5年复合增长率超过17%。其中，HUD、域控制器将是主要增长驱动部件。 根据网络调研数据，88%的中国用户在购车时将智能座舱配置纳入考量中，同时有超过47%的用户对智能座舱内的增值功能有付费意愿。 智能驾驶方面，自去年开始，高阶辅助驾驶功能就在加速量产落地。去年下半年以来，理想、小鹏、蔚来、阿维塔等多家车企相继开启了城市NOA功能的内测和推送。 行业普遍认为，2024年高阶智驾将进入更为激烈的竞争阶段。其中，城市NOA（面向城市场景的智能辅助驾驶）落地是一场关乎智驾的生死战。国盛证券发布研究报告称，2024年各公司将加速高阶智驾功能落地，华为ADS 2.0、理想AD Max 3.0及小鹏XNGP都将支持无人代客泊车技术，特斯拉FSD也有概率引入国内。头部车企高阶智驾能力落地量产将实现标杆效应，加速行业智能化迭代，在政策继续支持的背景下，自动驾驶渗透提速，头部车企有望优先受益。 不过，也有不少消费者和车主向记者表示，日常用车中开启辅助驾驶的次数并不多，自动泊车功能也比较少用，主要原因在于他们对这一功能的安全性表示担忧，相比于机器，他们更愿意相信自己。