传媒行业快报：抖音发布电商报告；大促活动刺激消费市场（华金证券研报）

每经AI快讯，2024年1月16日，华金证券发布研报点评传媒行业。

投资要点

事件：近日，抖音电商推出“抖音商城好物年货节”活动，特设一件立减15%会场专区，以“超值”性价比呈现多种多样的年货好礼，满足大众新春悦己消费和过节走亲访友的购物需求。活动为期16天，至1月28日结束。

抖音全域兴趣电商生态不断丰富，有效拓展营销行业边际。抖音发布2023年电商报告，其中5月公布的数据显示，过去一年，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%；抖音电商直播日均观看超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。商城大促刺激消费市场：各活动期间商城内开设专区，通过上线消费券、超值购、秒杀频道等多消费场景，刺激消费市场，提升产销对接效率。全年共设立7个购物节，其中在2022年12月28日至2023年1月7日“抖音好物年货节”直播间带货总时长达到2945万小时，平台里挂购物车的短视频累计播放了244亿次，商城场景带动年货销量同比增长高达308%。

节点营销或将成为主要销售形式，IP联名预计增加产品曝光率。回顾2023年营销市场：营销动作跟随热点，品牌注重长效经营与精准转化品牌营销动作依旧多元化。内容形式：多渠道硬广+软广+营销活动组合。2023年营销跟随节日、新品上市等节奏，线下营销场景活跃，线上跨界联名动作不断。根据QuestMobile统计，2023年主要营销形式前五为节点营销（31.1%）、新品营销（27.6%）、线下营销（20.9%）、联名/跨界营销（20.3%）、明星营销（18.7%）。节点多元化：节点营销偏向日常化，大众节日+自创营销节点+节气等节点组合应用。营销动作角度：品牌对大众节日的参与热情保持最高。品牌节点影响时间数量中春节占比最高为19.3%其次为情人节8.4%。2023年较多品牌选择通过联名营销增强曝光，并频出爆款。联名对象选择，以内容类IP为主其具备数量庞大且类型丰富，是品牌快速触达不同细分人群的有效途径。传统行业联名营销事件联合对象类型中，内容IP占比最高为48.1%，其次为品牌40.7%。营销效果角度，与出圈程度高或热度高的IP联名更容易引起消费者关注。品牌推出联名产品的同时，增加硬广投放快速提高新品曝光度，推进销售转化。

投资建议：短剧平台发展电商生态拓宽营销场景；春节将至助力商品营销。建议关注相关标的：元隆雅图（002878.SZ）、蓝色光标（300058.SZ）、浙文互联（600986.SH）、因赛集团（300781.SZ）、引力传媒（603598.SH）、分众传媒（002027.SZ）、天娱数科（002354.SZ）、天下秀（600556.SH）、智度股份（000676.SZ）、易点天下（301171.SZ）、遥望科技（002291.SZ）、三人行（605168.SH）等。

风险提示：相关活动发展不及预期，用户反馈不确定性，相关政策不及预期等

(来源：慧博投研)

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(编辑 曾健辉)