开店加速、“续卡率”扛起KPI大旗 M会员商店能否复制大润发“陆战之王”？

会员店赛道，有人退，有人进。 1月12日，高鑫零售旗下M会员商店南京店正式开业，位于主城南部的建邺区应天大街，面积约4.5万平米。 M会员商店南京店 图片来源：每经记者 陈婷 摄 这是M会员商店的首个省会城市门店，也是全国第3家门店。2023年4月，M会员商店全球首店在扬州开业，元旦前，其又在常州开出第二家门店。 高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海对《每日经济新闻》记者表示，下个财年（2024年4月1日至2025年3月31日），高鑫零售至少会开出5家会员店。 眼下国内会员店赛道，高鑫零售面对的都是强大的对手。同日，华南地区首家Costco开市客正式开业，为其华南首家旗舰店、全国第六家店。 与去年4月开第一家店时的谦逊不同，这一次，林小海不再表示“进入会员店这一业态是以学习为主”，而是表达了雄心。 “26年前，大润发刚起步的时候，很多大卖场已经很成熟了，所以大润发从二三线城市开始发展，最终回到一线城市。”林小海以大润发的崛起史为例表示，M会员商店也会走上相似的道路。据记者了解，后面的2到3年内，M会员商店更多还是会在江苏省发展，深耕长三角。 随着门店数量的增多，M会员进入发展快车道，有望复制大润发“陆战之王”的辉煌吗？ 坚持会员店商业模式 “扬州首店开始时，我们那时候叫‘复制不走样’，因为刚刚开始避免踩坑，但第二家店，第三家店，我们拼命寻找差异化。”林小海在接受记者采访时表示。 开到第三家门店，M会员商店在发展路线上已经明显展现出与同赛道玩家的不同之处。 在开出扬州首店时，与传统会员店不同，M会员商店保留了传统大卖场在一层入驻品牌商家的惯例，不但有Tims咖啡、天猫养车等商家店面，甚至还有Tesla。在南京店，记者看到，没有了汽车品牌，而是引入了更多平价餐饮。 此外，在选址上，M会员商店也坚持了独有的策略。 高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬告诉《每日经济新闻》记者，在会员店的拓展上，初期还是会借助大润发的物业资源，“南京店是自有物业，它的基础条件符合会员店的标准。” 记者发现，M会员店的选址偏向于市中心，以南京店为例，地图显示，该店距离南京商业重心新街口不到7公里。 与Costco入华首店开在上海不同的是，M会员商店至今没有挺进北上广深。 林小海对记者表示，在门店布局上，M会员商店通常在市中心，新城市的拓展方向则是先往二三线城市去。 不同于扬州店和常州店，南京店开业推出了包含烘焙、酒水、休闲零食、蔬菜等品类在内的一批小规格、小包装、低单价短保质期商品。 与此同时，M会员商店也有不少与国际巨头的相似之处。 首先，将发展重点放在会员费上。 林小海表示，他给到团队的第一KPI是续卡率，第二KPI是会员数，第三是业绩，第四才是利润。他说，“核心的商业模式是我们保持精选，低毛利、高品质、会员第一。”据他透露，M会员商店的整个商品毛利与运营成本是打平的，“长久来讲，我们只赚会员费。” 林小海甚至表示，在此商业模式上他会比现有的会员店更为坚持，“因为我们新进入市场没有包袱，我们会更加原汁原味地坚持会员店的商业模式。” 据袁彬透露，迄今为止，M会员商店有付费会员数超过12万。据报道，Costco华南首店在开业前就已吸引了9万顾客办理会员卡，其中约10%为香港籍会员。 去年3月，Costco开市客亚洲区总裁张嗣汉曾在接受采访时表示，续卡率这一指标能够看出会员制商超运营得是否成功。开市客全球的续卡率在90%，在中国是60%，还在成长。 Costco开市客深圳店 图片来源：Costco开市客官微 除此之外，1月5日，M会员商店在APP上线全球购业务，在山姆APP上，也可以搜到全球购商品。 据了解，来自全球购的订单均从保税仓直发，因“境内关外”的特点，在物流体验、正品保障、关税优惠上相比海外直邮更有优势。 对此，高鑫零售M会员商店商品负责人佘咸平向《每日经济新闻》记者介绍，M会员商店的全球购目前有超过400款的SKU，全部是来自于世界各地的化妆品、保健品品牌，此外，全球购商品支持“一键发全国”。 佘咸平对记者表示，在全球购业务上，会员店玩家处于同一起跑线，据他透露，全球购本身是有一定门槛的，不但需要经营全球购的资质，而且由于初期铺货成本非常高，需要资金保障。 能否担起第二增长曲线？ 当前，整个零售行业处于深度变革期，作为老牌零售商，高鑫零售近年来动作频频。 林小海透露，2023年是高鑫零售发展的关键一年。从2022年年底推出首款自有品牌产品后，大润发至今已有300个自有品牌单品。 林小海称，2024年，自有品牌的销售目标是10亿元。 除了大力加码差异化的商品力之外，林小海还表示，大润发将会提高店内的体验和拓展线上业务在核心区域的覆盖半径。 在这套组合拳当中，M会员商店扮演什么角色？ 事实上，林小海已经多次重申M会员商店作为高鑫零售第二增长曲线的战略地位。 早在扬州首店开业时，林小海便向记者表示，M会员商店是高鑫零售创造第二增长曲线的关键布局，“我不认为大卖场的终点是会员店，每一种零售业态模式都有自己的目标顾客和价值。” 时至如今，林小海寄希望M会员商店能够复制大润发的崛起路径，“前董事长黄董（黄明端）的话一直在激励着我，他认为成功的道路并不拥挤，因为坚持的人不多。” 坚持的内涵，在林小海看来，是要回到零售的本质，坚持“品质、价格、服务、效率”这些底层逻辑。 随着大卖场业态的承压，即便坐拥将近500家大润发，如今的高鑫零售也的确迫切需要第二增长曲线。2023年11月14日，高鑫零售发布截至9月30日的2024财年中期业绩报告，营收为357.68亿元，归母净利润为-3.78亿元，很不乐观。 如此看来，还在起步期的M会员商店显然还没有担起第二增长曲线的重任。但长期来看，林小海还是抱有信心。 比如，他认为，M会员商店在生鲜食品和标准品上依然能找到机会。 林小海认为，生鲜规模并不等于效率，在生鲜商品上，M会员商店有信心做出更有竞争力的价值。此外，他表示，虽说在标准品上竞对的确走在前面，但M会员商店背靠大润发，和商家的关系是稳固的。 2023年，社区折扣店业态四面开花，除了盒马鲜生加码之外，不少零售商也在试水。同属折扣店范畴，社区折扣店的崛起是否会挤占国内会员店的发展空间？ 会员制超市市场规模近年稳增 图片来源：艾媒咨询 林小海认为，现在市面上的折扣店是不收会员费的，面对所有的客层，“当你讨好每个人的时候，谁都不讨好。”他表示，因为收了会员费，锁定了目标顾客，所以会员店的商品能更聚焦。 林小海认为，渠道的创新不过是昙花一现，“真正的创新是商品力的创新，是效率的创新，是服务的创新。” 对此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，会员店在美国火了四十多年，在中国山姆也经营了二十多年，“这个业态被证明是可持续发展的。” 庄帅认为，所有零售业态都是竞争关系，能够长期经营下去的业态都有自己的差异化商业模式，包括选址、经营面积、运营能力、组织结构、盈利模式等区别。“会员店属于上万平米的大型折扣店，以会员费为主要盈利模式，社区折扣店是小店、以自有品牌为主要盈利模式。”庄帅说。 即便如此，可以发现，无论是会员店还是社区折扣店，都大力发展差异化的商品，现今的消费者面前有大量可供选择的自有商品，如何打出自有商品的竞争力的确是一个挑战。与此同时，经过近年来的竞逐，虽说号称大力进军会员店业态的玩家不少，但真正留下的并不多，如今的M会员商店，可能肩负的还是打响本土会员店招牌的重任。