终端卖玩具，上端“卷”故事 潮玩市场的竞争到哪儿了？

1984年，孩之宝和特佳丽联手推出了变形机甲系列玩具——变形金刚。多年来，通过动漫、漫画、电影等多样化的展现形式，这一经典玩具系列至今仍具有全球性的广泛影响力。

时光流转，孩子总会长大，但玩具们仿佛永远不会老去。令人难以置信的是，蜡笔小新已经“33岁”了，变形金刚和高达也已经“40岁”左右，迪士尼更是迎来了它的百岁生日。

随着潮玩文化的兴起，这一领域成为资本市场的新宠。一直以来，中国的玩具市场都缺少一种故事感，如今已经快8岁的52Toys意识到了这个问题。

12月19日，52Toys主办了“猛兽匣内容生态发布会暨官方小说作者签约仪式”，正式宣布签约科幻作家王诺诺，开始构建以IP为核心的生态圈层。他们计划围绕猛兽匣IP陆续推出小说、漫画、动画、电影等多种内容。

52Toys联合创始人兼总裁在接受《每日经济新闻》记者在内的媒体记者现场采访时表示，孵化IP是一个漫长的过程，他们希望像变形金刚一样走出一条成功的道路。

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然而，潮玩市场的竞争正变得越来越激烈。潮玩厂商纷纷通过“借力”IP故事、线下乐园等方式来吸引更多的年轻人。企查查数据显示，截至2023年，国内相关潮玩企业的存量为12189家，远超前三年的存量。如今，企业数量不断攀升，市场越来越“卷”，资本对潮玩行业的融资却明显放缓。

终端卖玩具，上端“卷”故事

2016年，一个名为猛兽匣狄奥的“小恐龙”诞生，成为52Toys的品牌吉祥物。因核心团队都对变形机甲情有独钟，52Toys把“小恐龙”设计成变形机甲的形态。

这个品牌吉祥物推出后，深受玩家喜爱。随后，52Toys将猛兽匣升级为一个原创产品系列，并为其创下独特的产品语言，将各类生物开发成机甲造型。

随着时间的推移，潮玩文化逐渐破圈，并在市场上引起了较大反响。由盲盒引爆的市场需求不断增长，更多的潮玩店如雨后春笋般涌现出来。这些店铺不仅涵盖了萌宠、电竞、主题乐园等，甚至还延伸到了先进制造等多个领域。

根据《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》（以下简称《潮玩产业发展报告》或《报告》），《报告》课题组组长、中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚分析说，IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石，短时间内从小众走向大众，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化，并推动了中国潮玩快速走向国际化。

尽管市场规模巨大，如何丰富和充实IP的血肉成为当前潮玩公司所面临的一大挑战。

52Toys联合创始人兼总裁黄今此前透露，在创立52Toys之前，自己曾参与“三国杀”等桌面游戏的开发。这种游戏至今仍受到用户的追捧，这使得他深刻认识到成功打造一个“三国IP”的重要性。

要形成一个成功的IP并非易事。例如，单纯的人物公仔往往很难被孵化成具有影响力的IP。相反，那些成功的玩具IP通常都具有鲜明的内核，如变形金刚、乐高、高达等，它们要么原本就是独特的“外星机器人”，要么有着具体的独特设计，这样用户才会产生连锁记忆。黄今强调：“我们需要确保我们所有的内容端都有这样的内核。”

52Toys联合创始人兼总裁黄今

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为了让IP更加生动有趣，52Toys决定由科幻作家王诺诺执笔打造猛兽匣IP小说，赋予IP人物性格、人物关系和故事情节等。王诺诺提到，中国的东方哲学和西方常见的“勇者屠龙”的个人英雄主义截然不同。在创作中，她一方面将聚焦全人类的视野，发散想象；另一方面将中国哲学与精神融入其中，创造属于中国的科幻故事。

52Toys IP委员会负责人刘若汀公布了IP生态的具体规划，提到未来品牌将围绕猛兽匣IP陆续推出小说、漫画、动画、电影等内容。

值得注意的是，52Toys并不是第一家开始尝试“讲故事”的潮玩公司。潮玩上市公司泡泡玛特（HK09992，股价19.9港元，市值268.9亿港元）在推出多款成功的盲盒产品后，已经意识到故事的力量对于IP的持续吸引力。例如，泡泡玛特于2020年发布的Skullpanda系列自带故事背景，设计师将其设定为一个曾经登陆过众多星球的探险家，它可以在宇宙间自由穿梭并扮演不同的角色。

在名为“玩具+IP的市场潜力”的主题沙龙中，国内著名编剧、导演和制片人张小北提到了一个事实：目前国内的社会文化和商业环境已经发展得相当成熟，从电影IP到玩具的道路已经走得通了，从玩具到电影的路径也有实现的可能。

不过，中国“玩具+IP”模式目前仍在初级阶段，其发展之路任重而道远。

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一年新增企业超6000家，资本对其“新鲜感”减弱

相比前两年“一切皆可盲盒”的火爆场景，如今的潮玩厂商正试图“借力”IP故事、线下乐园等留住更多的年轻人。潮玩故事“绞尽脑汁”的背后，市场正变得越来越卷。

企查查数据显示，截至2023年，国内相关潮玩企业的存量为12189家，远超前三年的存量。越来越多的企业争相涌入，2020年—2023年，国内潮玩相关企业的数量逐渐上涨，今年相关潮玩企业新增超6000家，而2020年新增数量为600多家。

涌入的人多，离场的人也很多。2020年国内潮玩相关企业注销吊销的共有128家，到了2023年这一数字增长为788家；据统计，2020年—2023年，国内潮玩相关企业注销吊销累计1337家。

相比不断攀升的企业数量，资本对大玩具行业的融资则明显放缓。据企查查统计，2020年—2023年，潮玩行业共有49起融资；其中，2021年、2022年潮玩行业融资数量分别为21起、18起，远高于其他两年。

《每日经济新闻》记者注意到，2020年—2023年国内潮玩企业融资金额主要集中在千万级别，在可查的已披露的金额中，千万级别的融资共有19起；融资轮次则主要集中在潮玩公司的成长期，资本更偏好战略投资和天使轮。

从背后的资本来看，其中不乏红杉种子基金、IDG资本、真格基金、华创资本等知名投资机构。同时，腾讯投资、米哈游、小红书、泡泡玛特等头部文娱公司的身影也出现在其中。

此外，面对激烈的竞争，潮玩企业自身对外投资的步伐也在逐渐放缓。数据显示，2020年—2023年国内潮玩企业每年对外投资的企业数量分别为26家、78家、64家、84家。在最受资本青睐的2021年，潮玩企业对外投资也大幅增加，到了2022年则明显回落，2023年虽然对外投资高达84家，但增速远不及2021年。

难再火爆？业内：潮玩市场尚未到存量竞争

分“蛋糕”的人越来越多，但相比前两年玩家们排长队的“热情”，潮玩市场正在变“冷静”。近两年来，不论是“潮玩第一股”泡泡玛特，还是KK集团、“潮玩星球”等其他潮玩企业，都面临营收增速放缓、门店扩张缓慢等问题。

Choice数据显示，2020年—2022年，泡泡玛特营收分别为25.32亿元、45.3亿元、46.51亿元，增速放缓；此前与乐之宝、华特迪士尼等IP供应商达成合作的ST金运（原简称金运激光，SZ300220，股价7.54元，市值11.4亿元）旗下的IP衍生品运营业务，在2023年也“拖累”了公司业绩。ST金运称，2023年上半年业绩亏损的主要原因为公司的IP衍生品运营业务在收缩前期仍处于亏损状态。

不过，在黄今看来，潮玩市场或许不如之前那么火爆，但其远未到存量市场的博弈竞争，“并不会退潮”。

此前，新华网联合中国社会科学院发布的《潮玩产业发展报告》显示，潮玩产业全球市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%；预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。

具体到中国潮玩产业，中国潮玩产业2017年～2021年间复合平均增长率达34%；预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将达到1101亿元，复合平均增长率可达24%。

“中国的玩具市场还处于方兴未艾的发展阶段。很多人认为盲盒司空见惯，但在抖音等短视频、直播上，仍需要向用户解释什么是盲盒，还有大量的新用户在不断涌入这个市场，也有很多新品类值得公司去尝试。”黄今坦言。

据黄今观察，近两年来国内潮玩兴起，带有随机性质的盲盒更受女性用户欢迎。不过在海外玩具市场，男性用户占据主导地位。“当潮玩市场回归理性，回归到真正的手办模型等大品类时，男性消费仍会占据很大一部分。”

封面图片来源：每经记者 董兴生 摄（资料图）