5岁美团买菜更名“小象超市” 全品类能否实现王兴的零售野心？

“也许我们已经见过很多遍，但是今天，我们又要重新认识一遍:「美团买菜」正式更名为「小象超市」啦！”

12月1日，在预热几天后，美团（HK03690，股价87.45港元，市值5460.54亿港元）正式宣布美团买菜更名小象超市，这也意味着美团买菜从生鲜电商正式升级为全品类零售平台。

小象超市业务负责人透露，启用新品牌是美团向本地零售领域进阶的战略举措。小象超市品牌升级后，将进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需商品即时配送到家，促进本地消费。

美团买菜的改名节点正值美团三季报发布后第三天。或因业绩增速不符合资本预期，美团股价在财报发布后的首个交易日（11月29日）盘中跌幅一度扩大至12%，刷新2020年4月以来新低。也正是在三季度财报电话会上，美团CEO王兴表示，管理层对公司的长期增长潜力有十足信心，目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划。

电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此时官宣美团买菜改名和战略升级，一定程度或能提振资本市场对美团新业务的信心。

五年品类扩充至超1万

美团买菜品牌升级

“曾经的‘美团买菜’是美团自营零售业务，定位为社区居民的‘30分钟快送超市’，采用‘手机App+线下服务站’的模式，通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务。”小象超市业务负责人介绍。

他同时表示，小象超市的新Logo是一头昂首向上的小象，下方标明“美团自营”，代表着在坚持美团自营零售模式下，为消费者带来更多严选、直采的品质好商品，让大家不用比来比去、算来算去，线上下单、线下最快30分钟送达。

据美团方面表示，改名的主要原因在于，美团买菜早就不止于“买菜”，5年来，扩充至1万多种商品。在美团买菜上可见，除了生鲜，还有休闲零食、纸巾湿巾、厨房用品、日用百货、洗护清洁......截至此次品牌升级，小象超市已经与数千个品牌实现了直接合作，既包括类似蒙牛、伊利、青岛啤酒这样的成熟品牌，也包括月盛斋、燕塘、三元这样的区域名品，还包括类似陶陶居、眉州东坡、广州酒家等餐饮品牌。

上线5年，美团买菜在今年迎来了较大的调整变动，今年9月12日，美团发布内部信宣布，买菜业务负责人已从张晶变动为了原本负责快驴业务的王若冲。整个调整，仅涉及业务负责人层面，人员调整变动的同时，美团买菜的城市扩张也正在进行中。

杭州小象超市云峰站 图片来源：小象超市官方公众号

《每日经济新闻》记者发现，12月1日，与改名一同官宣的还有新城市的上线。小象超市（原美团买菜）在官方公众号上提到，“我们的脚步从上海、北京、深圳、广州、廊坊、佛山到武汉、苏州，还有刚和大家见面的杭州——望钱塘江潮，竞奔不息。”杭州是叮咚买菜的大本营，美团买菜进军杭州，二者的正面竞争或不可避免。

根据叮咚买菜最新发布的财报，其上海区域该季度GMV环比增长7.8%，江苏和浙江两个区域GMV环比增长均超13%，且下单用户规模持续扩大，同时已经连续实现4个季度覆盖总部费用后的区域整体盈利。

对于美团买菜业务的不断调整和负责人的变动，以及新城扩张，美团对于零售电商的探索也在不断加码。

新业务最新亏损51亿元

全品类超市能否支撑王兴的零售梦？

值得一提的是，“小象”这个IP背后隐藏着王兴一直以来的生鲜零售梦。

早在2017年7月，美团在探索“餐饮+新零售”的尝试下就推出了类似盒马鲜生的“掌鱼生鲜”，之后更名为“小象生鲜”，然而反响平平。

2019年，美团买菜上线，彼时，美团方面表示美团买菜是小象事业部在“深耕生鲜零售，提升消费体验”任务下推出的测试性业务。后随着小象生鲜的相继闭店，美团买菜也成为美团在生鲜零售探索过程中接替小象生鲜的业务。

不过这两年作为新业务的美团买菜发展迅猛，也成为美团的布局重点。如今重新拾“小象”IP，美团的意图引发猜测。

11月28日，美团发布三季度业绩，在涵盖美团优选、美团买菜、快驴等在内的新业务方面，美团三季度收入同比增长15.3%至188亿元，经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，经营亏损率改善至27.2%。

美团Q3财报关键数据 图片来源：财报

在三季报发布后的电话会议中，美团高管在电话会议中表示，买菜和优选都是美团零售业务中很重要的一环，优选需要时间打造网络，过去几年也做了很多尝试。“优选可以帮助进一步提升用户使用频率，优选数据是在增长的，只是增长略微放缓了，我们已经找到了放缓的原因，并制定了一个新的、修订后的策略来改善运营。我们会进一步优化这个业务。”美团高管表示。

美团高管同时表示，快驴已经成为龙头，加强了商家和平台的粘性，金融和共享单车业务也实现两个季度的高增长，电动车实现正的现金流，充电宝去年就盈利了，今年进一步优化效率。“所以我们有信心在新业务盈利上实现提升。亏损在不断缩窄，后面会继续关注高质量增长，进一步优化运营效率，后面也会加速投资，相信盈利会进一步改善。”美团方面表示。

“财报出来后导致股价下跌，我个人分析原因应该在于新业务增速太慢（基本和外卖业务增速差不多）有很大的关系。（美团优选和美团买菜）两个新业务会继续聚焦本地零售市场，并加快多品类的拓展，同时开拓更多的城市。”庄帅表示。

当美团优选依然是新业务的亏损大户，初具优势的美团买菜承载了王兴对于零售探索的更多期望。

庄帅同时提到，升级小象超市后，传统超市、网上超市都会成为美团这个新业务的竞争对手，而且消费者需要重新建立品牌认知，品牌独立性更强意味着需要投入更多精力与财力进行宣传。另外，多品类的经营压力也会随之上升。