车展季·大咖说 | 捷豹路虎刘万佳谈价格战：企业要保证价格、经销商体系良性发展

“价格战从今年开年就一直存在，大家都希望用价格换市场。但我们不能完全依赖于价格去吸引客户，降价会引发品牌价值的下降。真正的良性竞争是在保持一定供应量的同时，保证自己价格，且经销商等各个体系都是盈利的。”在2023广州车展期间，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构售后服务执行副总裁刘万佳接受《每日经济新闻》记者采访时谈到了今年国内车市的竞争情况。

图片来源：企业供图

在车市价格战的影响下，豪华品牌的内卷也在加深。虽然豪华车细分市场今年仍保持正增长，但和前些年两位数的增长幅度相比，增速已有所放缓。乘联会数据显示，今年前10个月，豪华车细分市场的累计销量约为240万辆，同比增长8.4%。 “不过，大家仍对中国市场寄予厚望。即便在豪华车和中端车市场有所放缓的情况下，中国市场仍是全球最大的单一市场。中国市场对捷豹路虎全球的销量贡献和利润贡献都非常重要。”刘万佳说。

面对日益激烈的市场竞争，刘万佳表示：“捷豹路虎的想法是打磨好自己的产品、运营好自己的客户、控制好销售的节奏，把市场和价格一步步拉回来。”

四大品牌独立运营

在今年“收官之战”的广州车展之上，捷豹路虎带来了两款全新车型，其中，全新卫士V8 DEFENDER主打速度和动力，官方零售价为126.6万~171.6万元；强调工艺与品质的2024年款揽胜官方零售价为142.8万~221.8万元。

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更值得关注的是，捷豹路虎的展台设计采用了全球CI设计标准，并按照揽胜、卫士DEFENDER、发现、捷豹四个独立品牌进行了展台分区。这也是今年捷豹路虎4月发布“品牌重塑”战略之后，四大品牌家族再次同步亮相。捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik表示通过这一战略，捷豹路虎会进一步强化四大品牌的独特定位。

随着四大品牌的独立，捷豹路虎在渠道、服务上也随之调整，其需要与经销商共同推进全新品牌战略的落地。

“我们的四个品牌都是非常值得去做客户群体运营的。以卫士为例，其车主在一个相对集中的圈层，有90%的车主都会向身边的朋友推荐卫士，这是非常高的推荐度。”刘万佳表示捷豹路虎四大品牌特点不同，客户群体需要的服务也不尽相同。

按照捷豹路虎的计划，其四个独立的品牌在保证品牌服务品牌的基础上，还将分别聚焦不同客户群体，针对性满足客户更精细化的需求。目前，关于售后服务方面的对应规划，捷豹路虎还在推进当中。“我们为客户提供的已经不是过去传统意义上的汽车售后服务，而希望捷豹路虎可以成为客户用车、养车，甚至生活中的一部分。”刘万佳说。

保持经销商盈利才能带动体系良性发展

今年，捷豹路虎在全国设立了46家试点门店，并针对揽胜客户推出了客户经理制服务，主要是对高净值的客户做到“一对一”的服务，未来做到全客户用车全生命周期的管理。

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“我们希望通过经销商的运营群体和客户经理们能够把新老揽胜客户聚集成一个群体。我们一直在努力提升服务水准，提升客户满意度。捷豹路虎内部的考核指标很多，包括服务六要素、第三方推荐度和行业的评奖等。我们对经销商的要求也是非常高，通过严格标准，让经销商做到标准动作不走样。”刘万佳强调，整车厂和经销商都不能用过去的思维来做客户服务，客户满意度是非常重要的指标，经销商要看到每个店里面有多少的客户增长，思考这些客户能不能带来新增长。

不过，刘万佳也强调捷豹路虎会在推行全新服务的过程中保持经销商的盈利，这样才能带动整个系统的良性发展。

“一开始做客户经理制的时候，因为成本的原因，有的经销商也很反对，他们担心到底能不能有收入。通过组织学习、以店带店的形式，不少经销商看到这样的模式是有所收获的。现有的客户是不断能够提供新的销售线索和新的销售机会的。”刘万佳认为，汽车服务已经发生了变化，整车厂和经销商都需要积极改变思路把“后端”变成“前端”去运营，才能带动销售的增长。