“不争气”的秦川酒

近日，商务部等5部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，结果显示，复核通过的1000家老字号企业中，陕西共占24家，包括秦洋长生酒、西凤酒、老孙家、春发生、同盛祥等本土耳熟能详的品牌。 同时，潼关县酱菜食品厂被要求在6个月内予以整改，陕西秦川酒有限公司则直接被移出中华老字号名录，引发《每日经济新闻》记者关注。 图片来源：中华老字号复核结果汇总表截图 秦川酒出自“名门”，可以追溯至殷商时代，和西凤酒同根同源，是凤香型陕酒的门面之一；后因多重因素一度落寞，工厂以代加工为主，企业亦被吊销执照被摘牌“中华老字号”，令人唏嘘。 曾是凤香老三 从“中华老字号”移除标准来看，此次被摘牌的企业要么长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权。而对经营不佳、业绩下滑的部分企业，则给予一定的整改机会。 查阅发现，当时申请“中华老字号”的主体陕西秦川酒有限公司早在2011年3月4日，也就是刚获得认定后不久就被吊销执照，此后也再未变更“中华老字号”企业名称。 图片来源：企查查 可以说，按照“中华老字号”复核的相关规定，秦川酒被移除名单是由于企业已经注销，但记者发现，当时秦川酒通过认定的商标“秦川”却已经倒了好几手，目前在陕西秦川王酒业有限公司（以下简称“秦川王酒业”）手上，该公司作为秦川酒品牌主体在经营。 “秦川酒目前还在，酒厂还在生产，只是名字重新改了一下。”一位业内人士向记者透露，“现在秦川酒厂的规模很小，这个品牌在宝鸡连名都排不上。” 要知道，秦川酒曾是我国“古老名酒”之一，其历史可追溯到殷商时代，和西凤酒同根同源，其前身是双凤牌“西凤酒”“双凤大曲”，产于宝鸡西秦酒厂，该酒厂也是陕西有史以来第一个国营酒厂，可以说出自“名门”。 公开资料显示，秦川酒1956年由中央工商行政管理局注册的“双凤牌西凤酒”商标出厂。1966年改名注册为“双凤牌双凤大曲”和“秦川牌秦川大曲”。后因历史原因双凤大曲停售，秦川牌白酒沿用至今。 脱胎于西凤，秦川酒亦吸收借鉴了西凤酒流传下来的传统酿造工艺，又结合一部分的现代工艺，通过40多年的不断实践改进中，探索出了一套秦川酒品牌独特的提高白酒质量的酿造工艺，集清香型汾酒和浓香型泸州老窖的优点于一体，形成了独具特色的秦川风格。 彼时白酒市场百花齐放，虽然相对比较小众，但秦川酒亦在白酒赛道创出一片天地，是本地人酒宴上的“常客”，被称为仅次于西凤酒、太白酒的凤香老三。 1996年，秦川酒获“中国名牌”称号，1999年被省酿酒协会评为陕西“世纪王牌酒”“世纪明星酒”“世纪精品酒”。最为辉煌的则是2010年，秦川酒获得“中华老字号”称号，在市场上颇有名头。 一度落寞 虽然风光过很长一段时间，但因多次改制及自身品牌原因，当下的秦川酒在市场已经逐渐失去声量。 上述业内人士向记者透露，秦川酒原来是国营企业体制，2000年左右因为商标和酒厂的一些债务问题，把酒厂直接解散了，解散之后原来酒厂的员工又把酒厂重新组建，将品牌和商标重新注册，变成了完完全全的私企。 记者查阅工商资料发现，目前搜索秦川酒会出现1997年成立的宝鸡秦川酒业有限责任公司（下文简称“宝鸡秦酒”）、1999年成立的秦川王酒业、2004年成立的陕西秦川酒有限公司三家。 具体来看，作为“中华老字号”申请主体的陕西秦川酒有限公司已经注销，并在2012年将“古陈仓”“秦川”等商标转让给宝鸡秦酒；2013年宝鸡秦酒将上述商标转让至秦川王酒业，随后秦川王酒业又相继注册了“秦川大曲”“秦川王”等商标，沿用至今。 值得关注的一点是，宝鸡秦酒的法定代表人为张斌，该企业发起股东中，除黄川会、梁国模等自然人外，另有437名股东共同认缴出资219.7万元，持股比例为82.2846%，不排除是此前解散酒厂员工共同出资成立。虽然该公司当下未注销，但连续多年显示经营异常。 图片来源：企查查 秦川王酒业成立之初的法定代表人同样是张斌，2022年9月张斌由于借款纠纷被限高；今年2月，张斌退出秦川王酒业法定代表人，变更为张盼。 商标数次变更、法人被限高、市面上几乎销声匿迹，可以确定的一点是，秦川酒品牌仍在，但内里早已不同往日。 上述业内人士告诉记者，“秦川酒现在主要是给别人代加工，做贴牌酒生产，生产秦川的子系列，走低端市场路线。” 据记者了解，贴牌酒就是小酒厂购买或租用知名白酒品牌的使用权，然后将自己产的白酒贴牌名酒的标牌，但品质却难以保证。 从秦川酒线上旗舰店来看，目前店内共有十余种产品，单瓶价格不高，销售最好的一款产品是秦川大曲52度高脖绿瓶，售价为9.9元/瓶。该店客服告诉记者，秦川现在不是老字号了，但是酒厂目前还在正常运作，由于都是人工酿酒，所以每年产量不高。 除此以外，西凤酒、柳林酒、太白酒等本土知名白酒品牌拓展产品线，拥有一定的知名度和市场份额，其他头部品牌的触角进一步延伸，令主打本土市场的秦川酒无法从中脱颖而出，完全抵不过市场大趋势。 “前两年市场、小店超市还有售卖，这两年基本没有，因为它的体量太小了，并且不是很注重品牌的培育，没有品牌的影响力和张力，靠这种低价机制，就是劣币驱除良币原理，自然很难有长期性。”上述业内人士表示。 “摘牌”警示 综合以上因素，即便没有注销认定主体，秦川酒的“中国老字号”之路亦不会那么顺利，摘牌似乎是一个顺理成章的结果。 同时，此次摘牌传递出强烈信号：即便手握金字招牌，也不能靠“吃老本”停滞不前。 在记者来看，对诸多企业亦带来一定警示作用。 从白酒行业来看，消费升级红利下，白酒业追求高端化、品牌化、品质化的基调不变。生产厂家必须有完整的生产流程和技术体系，才能保证白酒的稳定品质，并具有自主研发和制造能力。 与秦川酒同出一脉的西凤酒，早已与茅台、汾酒、泸州老窖并肩为“中国四大名酒”，正在加速全国化、夯实高端化布局，目前已经拥有强有力的市场产品结构优势。 图片来源：秦川牌酒类旗舰店截图 “白酒行业现在是注重品质时代，没有品质品牌就很难走出去。”上述业内人士表示。 从本土“中华老字号”品牌来看，其中有大半属于西安饮食，早年老字号餐饮因生态过于陈旧，竞争力受到一定影响。 近年来，西安饮食将旗下项目的软硬设施进行升级改进。西安饭庄在原有的餐饮、酒店功能的基础上建立了全国首家陕菜文化体验博物馆，打造文旅餐饮融合新路径；同时紧盯预制菜赛道，加码工业食品和预制菜，加速推广线上模式，拓展堂食以外的消费场景。 上述创新与升级，亦为老字号餐饮品牌发展提供了一个很好的参考样本。 整体来看，“中华老字号”企业经营需要持续关注市场变化，及时调整经营策略，避免长期亏损的局面。同时应当重视品牌建设和维护，加强商标管理和知识产权保护，加大研发投入，提升产品质量和技术水平；注重市场营销策略的制定和执行。 只有这样，老字号企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。