双11电商全渠道销售额超8000万 诺辉健康董事长朱叶青：不希望因为直播打破价格平衡

2023年“双11”收官，消费医疗锋芒渐露。数据显示，天猫双11预售首小时，天猫健康多个品类成交额同比去年预售同期翻倍增长，消费者越来越倾向于以家庭为场景，进行诊疗、护理、保健。

作为主张居家检测的癌症早筛公司，11月13日，诺辉健康（06606.HK，股价22.55港元，市值103.23亿港元）宣布公司2023年双11电商全渠道销售额超过8000万元，同比增长超30%；截至11月10日，肠癌早筛产品“常卫清”2023年累计到检累积量达到88万份，确认收入超过10亿元。

当日，公司董事长兼CEO朱叶青对《每日经济新闻》记者表示，目前公司产品线上销售占比不到10%，未来两三年将仍以线下为主，但在5年或更长时间的临床放量后，线上销售占比可能突破一半。“这是我们希望看到的结果”。

诺辉健康董事长兼CEO朱叶青 图片来源：受访者供图

“幽幽管”主力用户是25-35岁一二线城市青年

目前，诺辉健康共有三款已上市的自测癌症早筛产品，分别为结直肠癌早筛产品“常卫清”、FIT（便隐血）居家自测器“噗噗管”和幽门螺杆菌检测产品“幽幽管”。

截至11月11日23点59分，天猫生意参谋和京东商智数据显示，诺辉健康蝉联京东渠道、天猫渠道所在品类行业销售排名第一。幽幽管为天猫和京东幽门螺杆菌检测单品销售冠军。常卫清获得天猫检测试纸类目和京东体外检测两项单品销售冠军。

朱叶青补充称，分产品来讲，双11期间幽幽管销量更大。天猫电商后台数据显示，幽幽管主力用户为一二线城市受过良好教育的“高端精致”偏好中青年女性，本科及以上教育程度占比超50%。京东电商后台数据显示，幽幽管主力用户为北上广深26岁至39岁“高消费能力”青年群体。

而单价更高的常卫清是公司的营收主力。现场数据显示，2022年第三季度至2023年第三季度，常卫清单季度检测量分别为5.49万份、18.17万份、14.49万份、25.21万份、35.19万份。截至11月13日，常卫清2023年确认收入超过10亿元，当年累计到检量达88万份，应收账款转化现金超10亿元。其中，检测量占比最高地区为北京市、浙江省、广东省、上海市和江苏省，阳性率为9.3%，可追溯常卫清阳性且肠镜下发现异常的案例中，癌前病变占比83.6%，早期肠癌占比3%。

另外，诺辉健康天猫官方旗舰店2021年到2023年618和双11期间的大促人群渗透指数实现平均1.8倍的增长。以常卫清为例，2023年该产品近11%的到检人群是复测用户，为第2次或第3次使用常卫清检测。

不过，朱叶青表示这一数据并非均来自终端用户复购，更多来自于体检机构、保险公司等B端用户的推动；目前该产品主要的渠道依然是To B（面向企业），To C（面向终端用户）占比不高。

朱叶青直言，如果将来B端能建立很高的壁垒，比如产品进入更多的标杆医院，拓展更多的保险公司，用户的沉淀就能跳过B端直接在C端呈现。“沉淀到C端以后的复购数据才是我们真正想追求的，现在有些是被动的，有些是主动的。”朱叶青说。

产品现身“交个朋友”直播间，“以价换量”时机还未成熟

为了幽幽管双11促销，诺辉健康做了很多预热活动，例如在全国3.7万+个点位投放线下广告，与武田中国就幽门螺杆菌患者全病程管理达成战略合作等，另外还包括现身“交个朋友”直播间。

那么，未来公司是否会扩大直播产品种类、配合电商策略对产品集中降价？朱叶青的答案是否定的。他认为目前公司早筛产品的渗透率较低，“以价换量”的时机还未成熟。具体来说，上半年诺辉健康早筛产品对目标人群的渗透率约为1%，下半年略有提升但仍低于5%，距离“最低10%以上”的理想渗透率还有一定距离。

“我们希望诺辉全渠道维持比较稳定统一的价格，不希望因为直播或者其他的电商而打破价格平衡，特别是对于一些医院的临床渠道，维持一个好的价格也是平衡渠道。”

朱叶青表示，目前市面上其他结直肠癌检测产品并未对公司的产品销售造成太多影响，相反地，目前市场对诺辉健康的理解偏差，主要是因为对标公司太少，甚至是没有。如果业内有很多的公司发展起来，大家可以一起教育市场，为用户提供更多选择，公司做的工作才能更好地体现价值——这些工作包括拓展合规渠道、覆盖高风险人群、提高公众癌症筛查的理念和产品渗透率，加强产品合规认知。

对于公司其他在研产品进展，朱叶青表示，宫颈癌居家自取样筛查产品“宫证清”计划在今年年底向国家药品监督管理局提交基线数据；鼻咽癌筛查产品计划于明年进入临床；与北京大学医学部联合发起的泛癌种早筛早诊队列PANDA研究项目，预计将于年底更新进展。

而在平台角度，一方面公司已经开始拓展NGS（新一代测序）二代测序方法，希望增加产品维度；另一方面公司与诺辉创投一起合作，基于生物芯片的数字PCR（一种体外DNA扩增技术）产品有望于今年年底或明年年初取得一些突破性进展。