◎每经品牌价值研究院在“双11”期间视频连线了著名品牌专家、央视品牌顾问李光斗和资深品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞博士，李光斗认为，电商平台和主播之间是一种“店大欺客、客大欺店”的此消彼长的关系。对于品牌方如何提升话语权、主动权等问题，李光斗建议，品牌要利用好平台的资源和机会，但不能过度依赖于平台。
◎庞瑞表示，平台和主播之存在一个“共生博弈”的关系——主播是由平台推出来的，但随着一些头部主播的影响力日益出圈，平台和头部主播之间的关系更加复杂：哪一方更能吸引流量和消费者，哪一方就更有议价权，就能在博弈中更加强势。
每经记者｜黄博文 每经编辑｜杨夏
11月11日就快到了，但是“双11”的购物大狂欢早就拉开了帷幕。10月20日，拼多多、抖音双11大促开卖；10月23日，京东启售；10月24日，天猫预售开启……
与此同时，一些头部主播也频频登上热搜，因低价之争而成为舆论焦点。
在这场狂欢中，站在舞台中央的有电商平台，也有头部主播，但作为需求与供给两端主角的消费者和各大品牌方，却仿佛成为配角。
在双11，到底谁才是主角，谁才是配角？为此，每经品牌价值研究院视频连线了著名品牌专家、央视品牌顾问李光斗和资深品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞博士。
李光斗认为，电商平台和主播之间是一种“店大欺客、客大欺店”的此消彼长的关系。对于品牌方如何提升话语权、主动权等问题，李光斗建议，品牌要利用好平台的资源和机会，但不能过度依赖于平台。
“平台是一个重要的渠道和窗口，可以帮助品牌扩大覆盖和曝光，增加销量和收入，但品牌也要有自己的独立和多元的渠道，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”李光斗表示。
庞瑞表示，平台和主播之存在一个“共生博弈”的关系——主播是由平台推出来的，但随着一些头部主播的影响力日益出圈，平台和头部主播之间的关系更加复杂：哪一方更能吸引流量和消费者，哪一方就更有议价权，就能在博弈中更加强势。
同时，对于品牌方在这场博弈中的情况，庞瑞持乐观态度。“消费者对品牌的忠诚度往往是最持久的，而对平台和主播的忠诚度则更多取决于价格和流量。”他提出。
相较往年，今年各大电商平台更加注重“低价”策略。比如，拼多多、抖音主打“单件立减”“不凑单”，京东喊出将“真便宜”进行到底，天猫则首次在“双11”强调全网“最低价”等。
“电商平台采取‘低价’策略是由于其控制了渠道，从而在一定程度上拥有了价格决定权。”李光斗解释。
在庞瑞看来，电商平台从创立之初就以低价为主要竞争武器，现在再次强调低价，一方面对消费者有利，另一方面也能让平台回归自己的核心优势，有助于提升其市场份额。
那么，电商平台的“低价”策略对品牌方又有什么影响？
“低价策略具有两面性。一方面，如果品牌方想要在激烈的竞争中扩大市场占有率，就需要考虑降低价格、牺牲利润，跟随平台的节奏。但这样可能会损害品牌的调性和形象。”庞瑞表示，“另一方面，如果品牌方坚持自己的定价结构，就可能会失去市场份额，被其他品牌抢占。所以品牌方需要在市场份额和品牌定位之间做出权衡。”
主播作为电商直播过程的重要环节，其形象、话语权、价值观等都可能影响消费者的消费行为。
而随着直播带货销售模式的不断兴起，部分头部主播也有了越来越大的影响力，不仅形成了个人IP，在某些时候甚至还能和平台“分庭抗礼”，比如京东采销人员喊话头部主播“二选一”。那么，当下的电商平台和主播之间存在什么关系？
庞瑞从底层逻辑出发，解释了两者之间的关系。他表示，平台和主播之存在一个“共生博弈”的关系——主播是由平台推出来的，但随着一些头部主播的影响力日益出圈，平台和头部主播之间的关系更加复杂：哪一方更能吸引流量和消费者，哪一方更有议价权，那就在博弈中更加强势。
但庞瑞也指出，类似“二选一”的做法存在风险，达到一定程度时甚至可能会引起监管层面的介入。“平台和主播之间需要找到一个平衡点，保持共生合作的关系。”他建议。
李光斗也认为，电商平台和主播之间是一种“店大欺客、客大欺店”的此消彼长的关系。他提出，最关键的问题还是两者关系如何影响消费者。“如果平台和主播的关系有利于消费者的选择和利益，那么可以推动商业进步，但是如果形成了价格垄断，那么就会损害消费者的自由和权益。”他表示。
当下，头部主播也面临不小的挑战——正因为拥有巨大的流量，他们受到了众多关注，但同时也因为流量，他们的部分言行也容易引发争议。
“互联网是一个众生平等的经济，也是一种‘信任经济’。”李光斗认为，“头部主播不能忘记自己应该是消费者的代表，需要向消费者推荐好的产品，保护消费者的利益，不要辜负消费者的信任。如果他们的心态变化，甚至欺骗消费者，那么其也将会被消费者抛弃，个人品牌声誉也会崩塌。”
庞瑞也持有相同观点。在他看来，这些现象反映了头部主播的一些弱点和风险。
“他们需要有专业的团队来支持他们的公关、运营和操盘，并且还需要更强的品牌意识和产业链控制能力。”庞瑞指出，“电商行业的未来是充满机遇和挑战的，头部主播需要有足够的智慧和勇气，才能在大浪淘沙般的竞争中存活下来。”
与机构品牌相比，个人品牌通常存在更多的局限，尤其是在风控等方面。
不少主播意识到了其中的问题，正在积极转型，不断加码自营品牌业务，如东方甄选、疯狂小杨哥等都创立了自营品牌。可以说，头部主播和MCN企业转型自营品牌正在成为一种趋势。
“头部主播的转型表明了其对于平台化和商业化经营的追求。”李光斗表示，“通过将公域流量转化为私域流量，例如引导用户使用自家APP，头部主播可以进一步巩固自己的影响力和盈利能力，减少对外部平台的依赖，提高自主性和竞争力。”
庞瑞则指出了头部主播转型的难点，比如其在供应链管理、品牌营销、售后服务等方面的投入，都会增加不小的运营成本。“从选品引流的电商主播转变为深入供应链的品牌方，这需要更多的专业能力和团队配合，而且要面对激烈的市场竞争。这需要至少两三年的时间来验证品牌的生存力和竞争力。”他认为。
从理论上来说，在供给端，品牌方是主角；在需求端，消费者是主角。在今年的“双11”，电商平台之间的白热化竞争，以及头部主播的一些舆情危机，能否为品牌方带来一些机会呢？
庞瑞认为，在平台经济时代，电商平台、直播主播和品牌方之间存在着“竞合”的情况。“这三方之间既有合作又有竞争，形成了一个复杂的竞合关系。对品牌方来说，最好的情况是能够利用电商平台和直播主播之间的竞争，拓展自己的销售渠道，同时保持自己的品牌价值和忠诚度。”他表示。
同时，庞瑞也表达了对品牌方的乐观态度：“消费者对品牌的忠诚度往往是最持久的，而对平台和主播的忠诚度则更多取决于价格和流量。品牌方应该发挥自己的博弈优势，不要轻易放弃自己的品牌调性和定位。”
李光斗则建议，品牌要利用好平台的资源和机会，但不能过度依赖于平台。“平台是一个重要的渠道和窗口，可以帮助品牌扩大覆盖和曝光，增加销量和收入，但品牌也要有自己的独立和多元的渠道策略，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”他表示，“品牌方要有自己的主张和声音，要有自己的品牌社区和粉丝，要有自己的品牌活动和内容。”
（封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄）
1本文为《每日经济新闻》原创作品。
2 未经《每日经济新闻》授权，不得以任何方式加以使用，包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等，违者必究。
每日经济新闻客户端