复旦大学管理学院教授蒋青云：国货“扎根”的根本在于为核心人群创造核心价值

近年来，随着互联网加速发展以及公众文化自信的增强，很多沉寂已久的老国货品牌找到了再度“出圈”的新机遇。

国货的“翻红”不仅是公众民族自信和文化自信增强的体现，更传达了新一代消费者潮流与节俭并重，环保与创新兼容的可持续消费观。

新时代、新机遇当前，老国货品牌也需要学会应用新方法，融入新消费。但是，在新一轮“国货热”的潮流中，以情怀与低价为卖点的营销战略仍占主导。当情绪等非理性光环消散之后如何乘势而上，如何实现持续发展，是每一个老国货品牌必须深思的问题。

“构建新的品牌与消费者关系来形成品牌资产，才能助力老字号品牌持续发展。”在上海市市场学会第九届会员大会暨2023上海营销论坛上，复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云在接受《每日经济新闻》记者专访时如是说。

复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云 图片来源：主办方供图

国货品牌：学会与年轻人“打交道”

NBD：从品牌营销战略的角度出发，您如何看待老牌国货崛起现象？

蒋青云：从营销角度看，产品的生命力与市场有关。国货的再度崛起与新一代消费者的文化价值观、生活方式、接受的教育以及行为规范都息息相关。

95后以及“Z世代”的成长汲取了改革开放的红利，同时，这一时代很多产品的生产能力已经走在世界前列。在这样的背景下，供给和需求的关系发生了逆转。我年轻时，商品往往处于供不应求的状态，而当下已经进入到一个商品相对丰富的时代。

在这些因素的共同作用下，新一代消费者对国货也更加青睐。

举例来说，李宁等体育品牌的流行引领了第一波国货热潮。原因在于这些品牌在变得更为潮流时尚的同时，也维持了较高的性价比，符合新一代消费人群的消费心理。由此看来，我们本土的国货品牌也在不断积累市场洞察的经验，拉近与客户的距离。当他们学会如何与年轻人打交道，就会不断发现新的市场机遇以及“出圈”的路径。

NBD：作为消费新力量，许多国货品牌正在成为拉动消费的主力军，并逐步走向世界。与世界著名品牌的发展之路相比，国货品牌的发展之路有哪些特点？

蒋青云：品牌的发展需要经过长期的锤炼，我们的国货品牌与世界大牌相比还有很大差距。

首先我们需要学习国际大牌的品牌建设的过程，从他们的经历中汲取经验。

其次，我们的品牌与世界大牌的学习道路不同。当前绝大多数市场营销学教科书中的理论和案例，大多数论述的是一个品牌如何由发达国家向发展中国家拓展市场的国际营销过程。但是中国企业的国际市场拓展之路往往是相反的，我们走的是由发展中国家市场向发达国家拓展市场的国际化道路，也就是当下大家关心的品牌出海问题。由于品牌势能不同，我们面临的挑战会更多。

总体上看，差异化战略是我们获取竞争优势的关键。

一般来讲，如果品牌的发展目标是全球品牌，那我们在制定国际营销战略时就需要理性，从发展中国家做起，逐步将市场拓展到发达国家会更加顺利一些。因为多数发展中国家与我们的消费水平相似，大家能够找到相似的价值共鸣点，而且这种情况下品牌运作的成本也相对较低。

当品牌汲取一定经验后再走进发达国家，才能更好地与国际大牌PK。当然，品牌国际化战略途径是多种多样的，主要跟品牌的发展目标相关。

中国制造：走绿色创新的可持续发展之路

NBD：针对现在的国货消费风潮，老字号品牌的IP自带流量红利，比如上海老字号月饼光明村在中秋节前后出现排队抢购，同仁堂推出中药咖啡等。老字号品牌应如何做，来将这些流量红利再转化为品牌自身的价值？

蒋青云：老字号之所以成为老字号，是因为他们获得了特定时期主流顾客的认可，是经受住了时光的考验才沉淀下来的品牌。但是如今，我们往往只有在怀旧时才去会购买老字号，这是一种典型的情绪价值，但其波动性很大。此外，随着年龄增长等因素的影响，老字号原本的消费群体购买力逐步下降，导致其产品销售呈现出周期性而非长期性的特征。

我们必须认识到市场基础是第一位的。为解决老字号发展以及流量红利转化问题，老字号品牌需要在维护老顾客的同时，嫁接新兴消费人群，做好产品创新并考虑重新定位。

此外，老字号产品的呈现方式也要与时俱进。比如大白兔奶糖的创新产品，可考虑生产大白兔味的牛奶，或者与其他品牌跨界联名，来创新商业模式，在保证品牌内涵的同时，做产品形态调整。

从营销的角度来看，跨界是一个市场现象，是一个风潮性的东西，只有构建新的品牌与消费者关系来形成品牌资产，才能助力老字号品牌持续发展。从长期发展来说，品牌要先找到自己的“圈”，然后才能“出圈”。如果品牌永远在不同的“圈”之间游动，说明它是没有根基的。

NBD：对老牌国货来讲，想要“重回巅峰”仅依靠情怀与低价的营销战略是行不通的。下一步，国货品牌应聚焦哪些方面来实现“突围”，以保持发展态势？

蒋青云：当下，新一代消费者更加注重消费过程中的情绪价值。

情绪是在生理因素的作用下，在某个特定的场景中被激发出各种情感状态。而我们的购买与消费行为往往会与情绪挂钩，这就是当下被讨论最多的情绪价值。当情绪价值稳定地沉淀下来，就会变成一种情感价值，甚至是精神价值。

品牌的功能价值是有限的，但是精神价值的影响可能是无限的。比如当我们提到可口可乐会想到美国，提到化妆品会想到法国等。如果国货品牌的发展战略能够与中国的包容精神、和合精神、以及追求人与自然和谐共生的精神连结起来，就可能产生一种基于中华民族文化的精神价值。

虽然从情绪价值到情感价值再到精神价值需要有跃升的过程，但是在保证拥有过硬的产品质量的前提下，如果能够充分挖掘、创造产品的情感价值，与客户的价值观产生共鸣，并且保持持续的创新，我们的国货品牌将可能不断成长，并实现“突围”。

此外，中国的整体国家品牌形象，或者说Made in China 与Made in Japan、 Made in Germany又或者Made in USA 最大的区别可能是什么，我们最重要的发展方向是什么？

我曾经在为每经撰写的文章中指出，在大众的印象中，德国制造代表了精密化、高质量；日本制造代表了高性价比，美国制造代表了高产能。中国制造需要走一条差异化道路，这种差异化既要根植于我们的文化基础，又要面向人类发展的共同未来。实际上，连西方理论家也承认，可持续发展的理论源头之一就是中国古代的道家哲学。近年来，中国在新能源汽车、光伏等方面已经形成了全球性竞争优势，这也充分体现了我们以“双碳”为背景的产业布局以及相关竞争战略已经显现出明显成果。

因此我认为中国制造未来一个重要的发展方向是人与自然协调发展，走绿色、创新和可持续发展之路。

在国货营销方面，我们现在看到很多怀旧风、跨界营销等流行做法，但这些可能只是表象，“出圈”只是表达核心价值的一种手段。国货将来要真正“扎根”，最根本的是要为核心人群创造核心价值，为此我们需要在市场中寻找属于自己的目标人群，在此基础上与周边人群互动，引发市场关注。

追求国际化的同时，我们也要注意到中国的本土市场也有很多发展机会。国际化能在帮助品牌提高知名度和感知质量的同时，丰富品牌联想。以佰草集为例，佰草集曾做过许多国际化的努力，比如和丝芙兰合作，改进产品包装，将中华文化的特点与国际时尚奢侈品营销方法相结合，赋予传统包装以时尚感，使其更容易被国际消费者接受。

另一方面，企业和品牌应设计清晰的发展路径，利用适当的营销策略推进品牌建设。通常情况下，每个阶段的品牌目标是不同的，我们首先要打造自己的品牌形象，其次通过市场知名度、忠诚度、感知质量以及品牌联想来建设品牌资产，最后在品牌势能上发力，逐步将品牌做大做强。