《2023强影之路》之宣发观察：宣传时长变短，预售规模下降，爆款为何却越来越多？

伴随着中国金鸡百花电影节，电影产业白皮书“强影之路”IP连续第七年如约而至。

《2023强影之路》由每日经济新闻和万达电影联合出品，11月3日在第36届中国金鸡百花电影节“5G数智新时代元宇宙发展论坛”上隆重发布。这是“强影之路”IP第四次在金鸡奖的舞台上发布，也是中国移动咪咕公司第三次作为独家特约合作伙伴，共同见证这一时刻。

中国电影家协会副主席任仲伦，中国移动咪咕公司董事长、总经理沈文海，每日经济新闻董事长刘学东（闻达）、万达电影执行总裁陈洪涛一同上台，联合发布了《2023强影之路》。

图片来源：主办方供图

对互联网行业而言，流量在哪里，宣发重点就在哪里。以短视频、直播为主的线上宣发越来越重要。随着消费者需求的变化、心态的转变以及观影习惯的改变，中国电影宣传正在不断探索新的模式和方向，以迎合观众的喜好并调动他们的观影兴趣。

在五一、暑期及国庆档的验证下，我们可以清楚地看到，电影市场的宣传正在经历一场巨大的变革。

宣传周期缩减，9部10亿+影片的平均宣传时长仅44天

跳脱“极限定档”之后，2023年上映影片的宣传周期依旧不及2021年和疫情前。以头部影片来说，2019年10亿+影片的宣传时长均值是63天，2021年下降到50天；截至10月10日，2023年9部10亿+影片的平均宣传时长仅44天。

在密宣期缩短的大趋势下，映前为积累更高热度，营销越发前置。其中有一定IP基础的爱情片在此方面相对“经验丰富”。今年，《前任4：英年早婚》《一闪一闪亮星星》《云边有个小卖部》等在开机/杀青/节日时点均有营销动作。

此外，高配置影片，如《流浪地球2》《满江红》《志愿军》等，在定档前也有多个大事件露出。以《满江红》为例，影片在立项/选角/开机等阶段均有热搜加持。影片虽密宣期仅26天（2022年12月27日宣布定档），但整体热度与《流浪地球2》相比，并未处于绝对弱势。

观众选择影片更加理性，越来越多的观众秉持着“观望口碑后再决定是否去看影片”的心态。调研也显示，通过“口口相传”获取影片信息的观众占比超过四成。映前较难充分调动观影积极性，想看增长相对变缓，和2021年相比，2023年5亿+影片的猫眼想看均值下降12%。

受此影响，影片开画票房爆发力减弱。以暑期档为例，往年头部影片的首日票房贡献度均值为8%，2023年下降到4%。多部影片在第二周甚至第三周才达到票房高峰。

因此，对于口碑较好的影片来说，注重映前宣发的同时，映后口碑引导、口碑快速扩散以及映后营销就显得更为关键，物料分配及活动策划也需要适当向映后倾斜。

每日经济新闻董事长刘学东（闻达）讲解《2023强影之路》 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

今年春节、暑期、国庆期间 多部影片话题播放量在抖音破百亿

调研数据显示：2023年暑期档，观众关注的影片信息TOP3分别是“预告片”“影片相关解读视频”“普通观众影评及影院观影反馈”，均与本体内容强相关。

观众获取影片信息中“解读类视频”占比近50%，仅次于“预告片”。在碎片化信息时代，观众专注力有限，通过深度解析视频洞悉影片细节，满足猎奇心理，信息传递有效性提高。《封神第一部》“妲己断尾救纣王”、《八角笼中》“姐姐扛起整个家”等话题引发观众讨论，多平台引热议。

调研显示：抖音、微博、购票平台依旧是观众获取电影信息的三大渠道。此外，主流平台中，电影观众日常关注/使用小红书的时长/频次仅次于抖音、快手。今年也有不少电影官方账号入驻小红书，如《河边的错误》《长安三万里》《回廊亭》等。但目前用户获取影片信息的效能不及微博，待进一步拓展，有望提升。

关于抖音渠道，今年春节、暑期、国庆期间，多部影片话题播放量突破百亿。此外，2023年有多部影片打破抖音纪录，强势助力突破圈层。

数据表示，抖音热度也呈现出与电影票房的正相关关系，热点爆款也直接拉动了票房增长。以《八角笼中》为例，可以明显看出，随着日播放量的不断提升，票房也呈现强力上升趋势。

女性成为票房、话题、口碑传播“主力军”

女性观众是社交平台的高频用户、主要发声者。影片能引发女性观众的兴趣、讨论，有利于快速拉起热度。此外，年长女性观众也是家庭观影的主要驱动力，在长假档期，年长女性（25岁以上）的观影兴趣往往更能决定影片的“生死”。

总结2023年影片市场的结果：女性不只“顶起半边天”，还逐渐成为票房、话题/口碑传播“扛把子”。分档期来看，今年春节、五一及暑期档头部影片购票观众中女性占比的平均值在57%上下，远超过2023年均值（52%）。也助力档期票产达到或超过历史最好水平。相比之下，今年国庆档，票房过亿影片女性购票占比仅48%，低于均值。

以影片来讲，大热影片《消失的她》强力破圈，也呈现出“吃透”女性群体的趋势，年轻女性初期购票积极、而年长女性占比后续提升更快。

在影片发行层面，形式、资源整合匹配的日趋精细，对口碑维护、提升影片关注度也愈发重要。相较往年，2023年体现出以下几个方面的特点：

1、春节以来，线下路演大规模复苏，不同题材和档期的国产片呈现各具特色的路演活动。

路演不仅能带动所在地域关于影片的发行放映，还能结合线上传播资源，产生宣传话题，带动线上热度，主创明星也会利用自己的微博、官方微博、抖音等多种渠道，助推路演热度，帮助宣传推广，如暑期档逆风翻盘的《封神第一部》，现实题材《孤注一掷》反诈联盟团建等，都在路演中爆出了热门话题。

《长安三万里》则是把路演地点选在与电影内容紧密关联的城市，路演首站设定在绵阳——李白故里进行，把路演变成了集话题、文化、文旅属性为一体的价值活动，宣发团队也在实践中探索出新的路演模式。

2、“超前点映”考验电影质量。

据媒体统计，2018年-2023年暑期档上映的63部新片中（上映时间在6月-8月的影片），19部电影选择提前点映（点映票房≥100万元，点映场次≥200场），其中4部影片在点映期间获得1亿元以上的票房，约占总数的1成，其中3部是2023年暑期档的影片：《孤注一掷》《八角笼中》《热烈》，另一部是2020年的《八佰》。

3、官方补贴明显下降，消费更加理性。

对比自2018年以来年票房TOP10影片的映前预售规模可以发现，除了疫情最开始的2020年以及去年预售规模在7亿元上下，2018年、2019年、2021年电影市场较好的年份的TOP10预售规模均在10亿上下，平均单片映前预售达1亿元，而2023年前10月TOP10影片的预售规模刚好过6亿元，考虑到余下时间仅剩贺岁档，预期的总预售规模将与去年不相上下，预售规模整体下降了近三成，其中的原因首先是片方的官方补贴预算下降，另一方面也与观众的消费意愿相关。

4、观影团：宣传必备套餐，首映礼固定“搭子”。

从映前定向的目标观众筛选，到观影期间的观众维护，再到映后重头戏——口碑维护，是观影团组织者可以为片方提供的基本服务，有些入局比较早的观影团，还把业务扩展到了二线甚至更下线的城市：北、上、广、深是标配，川渝、东北、中部地区也被纳入其中。

封面图片来源：每经记者 张建 摄