“不确定性增加的今天，反而该去抢占全球市场份额”——对话里斯战略定位咨询欧洲合伙人Michael与Jens

10月21日至22日，2023品类创新全球峰会在上海举行。峰会期间，里斯战略定位咨询的两位欧洲合伙人Michael Brandtner和Jens Hansen接受了《每日经济新闻》记者（下称NBD）的专访，探讨中国品牌在全球市场的心智认知和潜在市场机遇。

二人表示，在不确定性增加的今天，消费市场中品牌的建设仍然比较乐观。对中国企业来说，在这种经济形势下反而有更多的机会，应该走向全球，去抢占全球的市场份额。

谈及中国品牌的国际化策略，二人认为，无论是B2B（对企业业务）还是消费品领域，中国品牌都应该不断建立品类“第一人”的认知，讲好中国故事，让品牌故事跨越国境，从而改变其他国家对中国的认知。

对于AIGC在品牌建设中的应用，二人认为，总的来说，AI给品牌建设带来了新的窗口、新的机遇。但是，品类创新的灵感往往来自于细小的观察，计算机能否胜任还需观察。

Michael Brandtner（右）和Jens Hansen 图片来源：活动主办方提供

以下是访谈实录：

NBD：如何看待当今全球的消费市场形势？

MICHAEL&JENS：现在全球有很多不确定性，大家实际上不知道接下来会发生什么，因此从认知的角度讲，全球弥散着一种恐惧的情绪，有一种消沉或者说低迷的市场情绪。消费市场还是不一样的，我认为品牌建设、品牌发展实际上还是比较乐观的，品牌的发展不应该受到全球的一些负面局势影响。尤其对中国来说应该更有理由保持乐观，因为中国的人均GDP还是在增长，尽管出口是可能有点受阻，但是对我们来说局势其实越不太好的时候，反倒是我们有机会的。

从经济或者是品牌发展的角度讲，真正经济好的时候去抢市场份额其实是很难的，反倒是经济不好的时候，倒是给了一个抢占市场份额的好机会。对于品牌来说，尤其对中国企业来说，反倒是应该走向全球，去抢占全球的市场份额。

NBD：如今中国在全球消费市场扮演着怎样的角色？

MICHAEL&JENS：大家以前的认知里，中国主要制造、生产一些比较便宜的廉价商品，那个时候的认知是“中国制造”，现在全球对中国的认知已经发展到“中国智造”。很多海外公司的产品背后印上中国制造的标签，对他们来说反倒是一件让他们很骄傲的事情。但是这一过程中，人们对中国的认知为“就是生产商”：产品是中国生产的，品牌却冠以别人的名字。

现在情况发生了变化，我们看到了很多成功的中国品牌，比如说TikTok、SHEIN（希音）、天猫等等已经有一个非常好的起点了，我们应该以此为基础，然后走向全球。中国企业接下来正好利用全球经济低迷的时候，获取对品牌更多的控制，利用这个机会更好地进入人们的心智，这样的话就不容易被替代。

在这一基础上，中国企业要不断建立品类“第一人”的认知，无论是对B2B来说，还是对消费类的产品来说，都应该用这样的策略。

NBD：对当前欧美市场有怎样的研判？中国企业该如何度过寒冬？

MICHAEL&JENS：我希望寒冬只是一个短期的情况，在短期的危机下，每个人都光看自己，欧洲看自己，美国也光看自己。但是我们如果看整个历史的进程，实际上对于每个国家来说，其实大家都应该通过贸易来让自己变得更富裕的。就像我们希望能够回到2019年之前，大家都是一起合作做贸易，每个国家都能从中获益。

我认为中国的企业应该用走向全球的品牌来改变其他国家对中国的认知，建立自己的品类，打造好品牌，讲好中国故事，让品牌故事跨越国境。

同时可以用品牌来建立全球性的社区，比如说像抖音，年轻人其实可以是不分国界的。很多公司会把业务分割分成不同国家、不同的业务，但是实际上品牌可以跨越国境线，联合全球。因此第一要乐观，第二要去占据全球心智，从而改变其他国家对中国的认知。因此要不断地在全球市场开发中国品牌，让他们了解中国。就像中国要走向全球一样，实际上全球市场也想了解中国，这可以通过平台来做到。

NBD：哪些品类更有希望走向全球？

MICHAEL&JENS：在很多更深入的品类里面都可以找到机会。我们说品类创新，最重要的是在人们的心智当中做到品类创新，光是开发产品的话很简单。全球有一些品类发展速度慢，并不发达完善，这里就蕴藏着巨大的机会。比如说一个老的品类，实际上还可以在人们的心智中把它再进一步细分，让它焕发青春又成为一个新的品类，或者可以建立一个全新的品类，总之在人们的心智当中，一切都是可能的。

中国公司这么有雄心有壮志，而且手里有很多资源，每个中国公司都是有机会的。企业走向全球也会有一个反哺的效果。在中国之外变得很成功后，在全球上的影响力反过来也会反哺在中国的业务发展，它是一个双向的反哺效果。

不过，人们最经常犯的一个错误，总是把重点放在更好的产品上、更好的服务上面。实际上不是的，一定要把重点放在认知上面。因此说到品类创新，一定是在全球的心智当中去发生，然后再讲到新品类，然后再是这个品牌。

我们曾经做过一个《全球战略定位报告》的调研，我们发现每个国家在全球消费者印象中都形成了各具特色而兼具统一、明确的国家心智资源。每个国家也拥有在消费者印象中具有代表性、领先性的行业与品类。在全球调研中，中国的心智资源兼具传统性与科技性，代表性品类也由成本低廉的传统制造业向科技制造业转移。

NBD：如何看待AIGC在品类创新中的应用？

MICHAEL&JENS：现在AI简直是最热的一个词了。实际上大家都喜欢这种热词，对于品牌建设或者开发来说的话，这意味着新机会、新主题，但是还是要看AI它的定义是什。

在人们的心智当中，AI技术实际上是用聪明的方式处理数据。但是要对品类进行细分、找新的品类时，计算机会知道？有的时候，我们建立一个新品类的创新灵感来自一些很随机的小事。但我们其实不知道计算机是不是能够真的会去做这种品类创新。

但总的来说，AI给品牌建设带来了一个新的窗口，比如说上世纪60年代的时候，那时候大家开发的重点都在硬件上面。上世纪80年代开发重点是软件，2000年之后是互联网，因此涌现了很多新的品牌。实际上，现在AIGC给我们带来一个新的窗口，因此任何一个品牌，任何一个公司都可以利用这个机会来开发出跟AI相关的品类。