京东“真便宜”天猫“更便宜” 第15个双11如何造出“无套路低价”？

第15个双11，全员为“低价”二字让道。

10月19日，京东公布了今年双11“真便宜”的主题，天猫今日（10月20日）双11启动，隔空喊出“更便宜”的口号。今年以来，围绕“低价”和“比价”，一场又一场简单直白的较量，好像又把电商带回了从前的热闹。

重新拾起低价武器，检验价格力的收效，今年双11全员开足马力。

京东一侧，在提出双11“晚8点”后，今年又提出“现货开卖”。有关价格，除了常规满减外，今年还会有额外叠加补贴，同时对应不同促销活动。而为了维稳低价的效果，今年双11京东将有超8亿商品全程价保。

低价政策贯穿全年，京东同时公布了阶段性战果：一个是年初上线的百亿补贴频道，双11商品数量达今年618时的2倍；另一个则是今年参与京东双11的商家数量同期增长超1.5倍。

“我们想要的低价，不是靠以次充好换来的‘假低价’，而是在供应链里‘挤水分’的‘真低价’。”京东零售CEO辛利军在启动会上如此表示。

京东零售CEO辛利军 图片来源：企业供图

激烈的战场刺刀相见。天猫今年首次提出“全网低价”，大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。抖音电商则主打“不凑单”，推出官方立减，单品价格直降15%起等降价玩法。

低价策略的延续和“内卷”，未来还将存在很长一段时间。所有人都知道，低价是最直接的竞争武器，但它并不好把控、平衡，充满诱惑，但又极具危险。而当我们在谈论低价的时候，真正在谈论的是什么？

“靠谱低价”从何而来？

为双11做更扎实的商家、商品储备，京东早在9月中旬就宣布，将在今年双11通过提供20亿补贴、全域流量扶持，提升商家体验，帮助优质的商家成长，同时也给低价商品增加更多曝光。而流量扶持的标准也极具指向性，提供低价商品的商家将优先享有流量的倾斜。

一直以来，受困于“囤货消费习惯”减弱、交易增速和大盘拉动放缓等，加之平台一味让商家“让利”的情况有所显现，不少商家参与大促的意愿越来越弱。

京东在商家侧进行的大额补贴则带来了一些收效。今年，参与京东双11的商家数量同期增长超1.5倍；而年初上线的百亿补贴频道，双11商品数量达今年618时的2倍。

做前置的商流储备后，为了造出“更直给的低价”，今年双11在跨店满减玩法之外，各家也纷纷推出叠加补贴、直降以及“不凑单”等新玩法。

记者从京东方面了解到，今年京东双11分为起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段，每个阶段会有不同的促销活动，如百亿补贴日、9.9包邮日等，在满减上，除跨店每满299元减50元之外，今年还可以叠加20元补贴使用。

除了常规满减和补贴手段外，京东喊出的双11“真低价”从何而来？辛利军所说的“供应链里‘挤水分’”又该如何理解？

记者从一位接近京东的业内人士了解到，一个是在采购环节向上压价，总体是通过采购规模效应带动采购成本的下调。京东拥有超1000万的自营商品SKU，在3C、家电等品类上有比较全的覆盖。

另一层则是在履约环节降费用率，在成本端把降下来的钱拿出来，补消费端降价让利的部分。

记者从京东方面得到的数据是：截至今年6月30日，京东的履约费用率已降至5.8%。而这个数字，从2016年至今整体减少了20%以上。

低价拉升双11大促的大盘之外，从电商过往的销售数据中不难看出，新品依然是拉动品类、品牌甚至整体消费的重要驱动力之一，各主要品类新品增速都高于大盘。

新品战略前两年也是各大电商平台在大促的“必选项”之一。而从已有数据和情况来看，今年双11，仍是各大平台和品牌商“打新”的主战场。京东方面对此表示，今年会有超5亿件新品上线双11，主要覆盖3C数码、家电家居、食品家清、服饰美妆等品类。

商家、消费两端“开卷”服务：“价保”保价、到仓服务升级

围绕低价，电商平台之间的竞争愈加激烈，个中原因，一个是促销正在常态化，还有就是消费者囤货心理有所减弱。低价刺激消费之外，服务是另一个重点。

去年升级价保服务后，今年双11京东又公布一组阶段性的数据：自价保服务上线以来，价保申请订单量累计突破10亿，总计节省近90亿元。而今年双11有8亿商品全程参与价保，去年则是5亿。

对应之下，今年京东围绕低价也布局了，包括百亿补贴“买贵双倍赔”，以及前不久已有七年历史的99元满减首次下调至59元。

这背后，是消费端对服务质量和标准的要求，和对价格一样敏感。无论是商品的选择、价格的优惠，抑或是履约的高效。双11需要的也不再只是单纯的让利，享受和体验似乎变得更加关键。

商家端同样需要平台服务的升级，帮助这种消费习惯的“升维”。记者注意到，今年京东物流在双11期间升级了商家端的“到仓服务”，对标快递级揽收和截单时效标准。

具体而言，就是在商家服务一侧，推出最快2小时上门揽收、截单时间延长至18点，储备超2000条线路，送仓时效提升1天以上，帮助平台商家完成高效履约等，进而在大促订单爆发期，满足服务“不掉队”的需求。

在第15个双11，变“流量”为“留量”从此前的口号，真的开始变成了需要付出成本和实践的大事。流量的效应式微，平台想要生存，不落于人后需要的是有关需求、服务等更长尾的效应。

从前看似平静的水面之上，已然重新泛起涟漪。这是京东回归低价心智，淘宝重回客户的关键一年。双11是过去十余年间，每一年电商平台最重要的总结，但从此刻开始，双11将成为竞争下半场的入场券。

封面图片来源：企业供图