香飘飘营销费用投放加大 2023第三季度增收未增利

10月19日，香飘飘（SH603711，股价15.37元，市值63.13亿元）发布2023年第三季度报告。7-9月，公司实现营业收入8.08亿元，同比增长20.41%，环比增长64.23%。

利润方面，今年第三季度，香飘飘实现归属净利润4752.65万元，同比下降12.29%，前三季度净利润则实现扭亏。截至报告期末，香飘飘经营性现金流净额同比下降105.03%至-1488.44万元，公司表示，主要系广告费及市场推广费支出增加所致。

称渠道库存处于良性健康状态

从主营业务来看，1-9月，香飘飘冲泡类、即饮类产品实现销售收入分别为12.10亿元、7.42亿元，同比增长25.74%、37.68%。表明冲泡类产品依旧占据公司收入的主心骨，而即饮类产品的增长潜力则更胜一筹。

香飘飘方面表示，即饮新品类的扩充需要有节奏的推进，公司目前以Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶等产品为重点，集中资源提升产品势能。未来随着公司即饮业务系统性运营能力的逐步提升，会对新的即饮品类进行更多的探测。

另一方面，冲泡业务在推进年轻化、健康化升级的同时，更注重推进渠道下沉。公司在9月接受机构调研时表示，冲泡类产品在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，因此在渠道下沉方面会有一定的发展机会。

渠道方面，香飘飘经销商数量在前三季度净增70个至1502个，1-9月经销商实现收入为17.23亿元，在全渠道的同比增幅占据首位，为30.43%。公司称，目前渠道库存处于良性健康的状态。

关于经销商开拓的策略，香飘飘表示，会通过创新拓宽品类，丰富产品矩阵，给到经销商更多好卖的产品；并组建独立的即饮销售团队，提升即饮业务经营的专注度。同时，公司加大经销商的扶持和费用投放力度，解决经销商的后顾之忧；加大品牌宣传方面的投入，吸引潜在经销商对公司产品的关注。

当前，香飘飘在冲泡和即饮业务有大部分经销商是重叠的。但事实上，冲泡的业态模型偏休闲食品，旺季集中且周期较短，因此对于渠道的精细化要求相对较低，而即饮业务销售周期较长，对终端的精细化运营和维护要求更高。公司希望，未来随着即饮业务的推进，能够将冲泡和即饮的经销商逐步分拆开来。

仍处转型期费用投放加大

据香飘飘官微显示，在刚刚过去的秋季糖酒会上，有多位经销商在现场咨询了四款新品的特点、经销商政策以及运作模式后，表现出了合作意愿，公司称招商效果比预期要好。

除线下展会获客外，香飘飘通过加大热门综艺投放力度、与分众传媒合作覆盖目标人群，向C端发力，致其广告费与市场推广费也水涨船高。今年前三季度，公司销售费用支出5.75亿元，同比增加1.83亿元，其中也包括销售团队薪酬增加。

在费用投放方面，香飘飘对于冲泡业务的投放计划保持稳健，即饮板块的投放力度则会有所增加，包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等。

以兰芳园冻柠茶为例，今年2月起，香飘飘在部分重点城市的线下渠道陆续铺货，公司结合不同地区的销售表现，已在广东、北京、江苏、上海等地陆续加大费用投放，提升产品势能，并持续跟踪销售情况。

公司方面表示，现阶段，即饮独立销售团队人员已较为稳定，从二季度开始，以董事长为核心的销售管理团队开始对即饮业务的渠道建设模式进行探索，同时，即饮团队开始进行内部磨合，并根据即饮业务渠道建设模式的探索与进展情况，对人员进行调整、优化，期望通过三年左右的时间，提升系统化经营即饮业务的能力。

向下游，香飘飘正着力寻找即饮销售经验丰富、仓储配置及资金能力强、渠道终端客情资源较好的经销商，与公司共同努力挖掘即饮业务的市场机会。

“目前公司还在推进转型过程中，需要一些时间”。香飘飘相关人士今年7月和10月都向《每日经济新闻》记者表示，即饮业务的模式处在打磨适配阶段，包括冰冻化在内的业务实操还在优化探索中。

封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄