百年老品牌茅台的年轻化“三部曲”

“茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人。”

9月16日，贵州茅台跨出了“拥抱年轻人”的第三步：与德芙携手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品，再次毫无意外地被“秒空”。

从2022年5月29日茅台正式推出非酒类跨界产品“茅台冰淇淋”，到2023年9月4日推出“酱香拿铁”，再到2023年9月16日茅台推出“酒心巧克力”，一共经历476天。

短短476天，“茅式三兄妹”相继面市。贵州茅台将触角伸向了更多领域，也让更多消费者喝到了人生中第一口茅台。

跨界新鲜，但当风潮退去，如何延长“保鲜期”，如何让年轻人爱上“酱香”，如何面对需求进入“冷静期”的挑战，也是百年老品牌茅台的必答题。

当下，外界更关注的是，茅台跨出的这三步究竟效果如何？近日，《每日经济新闻·将进酒》记者来到茅台镇，与闻惯了茅台味的年轻人聊了聊；去到上海商超门店，看了看刚上架的“茅小凌酒心巧克力”；还与长期跟踪茅台的首席分析师以及品牌专家进行了深入交流……

图片来源：公司供图

爱尝鲜的年轻茅台人

李萌（化名），在茅台工作了4年多的时间，是茅台的一名年轻员工。对于茅台跨界新产品，她充满了好奇。“应该是‘后天’（9月16日），就要出酒心巧克力了。”9月14日，她坐在仁怀9路公交车上，和身旁的同事分享着自己的期待。

距离茅台酒厂最近的商业中心位于仁怀城区的中枢街道，这里有两家瑞幸咖啡门店。

而在茅台镇上，住宿价格最高的酒店是茅台国际大酒店，这里有首家茅台冰淇淋旗舰店。

外卖的触角还没有探至赤水河沿岸。在以酒为中心的茅台镇，想买一盒茅台冰淇淋，李萌要步行20分钟去茅台国际大酒店，要喝一杯酱香拿铁，她需要坐一个小时左右的公交车到仁怀城区。

茅台国际大酒店 图片来源：每经记者 胥帅 摄

虽然茅台镇的白酒一条街有点逼仄难行，但在这里，很多不喝酒的年轻人好像并不抗拒这些“尝鲜”茅台酒的方式。甚至最近这段时间，李萌常常买不到酱香拿铁。

闻惯茅台味的仁怀人，对酱香拿铁同样充满好奇，在当地的瑞幸咖啡解放广场店，时常能碰到来此询问的当地年轻人。

“我们周末会补货。”9月14日，该店店员向顾客指了指桌上的酱香拿铁断货及补货通知，第一轮补货预计10号起，第二轮预计19号起。

没有酱香拿铁，还有酱香拿铁的包装袋。当酱香拿铁包装袋比酱香拿铁产品本身还要多时，你只要愿意点一盒牛奶，或许就有了在朋友圈晒“酱香拿铁”的素材。

只要李萌想要去买冰淇淋，她大概率就要帮同事“带货”。她所在的年轻茅台人圈子，喜欢茅台跨界合作款的不少。

每个人的消费偏好因人而异，李萌对茅台跨界的甜品类点评是：“添加了酒不会感觉到那么腻。”但最近，她对茅台冰淇淋的复购率变低了，因为有点不想走路。

在得知茅台和德芙合作的酒心巧克力将要面市，一些住在茅台国际大酒店的游客颇为兴奋。个中缘由可能是，离茅台更近，能品尝酒心巧克力的时间越提前。

新品对大脑皮层的兴奋作用或许同以出厂价买到飞天茅台一样。再不济，前者也能填补得不到后者的一点遗憾。一位居住在此的游客来到一楼茅台专营店询问是否有飞天茅台售卖，“没有。”店员的话音未落，他又补充道：“你们要推的那个酒心巧克力呢？”

在茅台国际大酒店内的首家茅台冰淇淋店，也要等到9月16日才提供茅台与德芙合作的酒心巧克力。这时，选择一个好的“替代品”似乎也能稍微缓解等待的情绪——茅台冰淇淋也含“茅”，也能让人从中感到一点“微醺”。

茅台国际大酒店内的首家茅台冰淇淋店  图片来源：每经记者 胥帅 摄

9月16日，茅台和德芙合作的茅小凌酒心巧克力正式上线。

“此次发布的酒心巧克力是融合美酒文化和巧克力文化的文旅产品。酒一直都会是贵州茅台的核心业务。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“茅台国际大酒店作为茅台集团酒文旅康养产业的重要组成，围绕“美酒+美食”的碰撞交融和味觉体验……完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。”

茅台集团党委书记、董事长丁雄军 图片来源：公司供图

9月16日下午3点左右，记者在上海大润发春申店看到，茅小凌酒心巧克力已摆放在德芙巧克力旁边，现场并没有特别的广告牌或宣传介绍。

记者注意到，在茅小凌酒心巧克力的配料表里，除了普通巧克力的原材料，还有“53%vol贵州茅台（添加量2%）”，生产地为北京，保质期为9个月（普通德芙巧克力的保质期为一年），并有特别提示“产品酒精含量（以质量计）<1%，未成年人、孕妇、酒精过敏者等请勿食用，食用后请勿立即驾车，驾车时请勿食用”。

图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

当日下午3点40分左右，德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店、天猫超市等多个电商平台上的茅小凌酒心巧克力均已售罄。

同此前的酱香拿铁一样，茅小凌酒心巧克力在各大社交平台上被刷屏，迅速拿下热搜第一。

茅台跨界，让来到茅台这座小镇的人有了更多谈资。赤水河旁，在一家自称经营长达十余年的冰粉店，游客打趣地问老板，冰粉加不加“茅”，老板笑了笑回答：“不加不加，加不起那个。”

图片来源：每经记者 胥帅 摄

年轻人尝鲜 茅台出圈

自去年5月以来，茅台选择合作的蒙牛、中街集团、瑞幸、德芙均是在各自领域有着较高知名度、影响力且年轻人信赖的品牌，这些品牌也借此获取了更多的曝光。

蒙牛方面对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，蒙牛在与茅台的合作中倾注全力，成立了独立项目组，将茅台酒与生牛乳相互交融。未来，双方将充分发挥互补优势，在更宽领域、更广范围开展合作。

茅台冰淇淋自去年首次推出以来，累计销售近千万杯；酱香拿铁上市首日单品销量超542万杯，销售额超1亿元，上市第四天多数门店陆续售罄；这次与德芙合作的酒心巧克力更是还未上市便喜提多个热搜。

通过跨界，茅台不仅增加了自己产品的趣味性和创新性，也增强了自己品牌的年轻化和时尚化。

对此，丁雄军在酒心巧克力发布会现场表示：“站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代；就必然要坚持国际化，推动中国品牌和中华文化更好走向世界。从‘出圈’的茅台冰淇淋，到‘刷圈’的酱香拿铁，再到‘官宣’的酒心巧克力，就是茅台‘穿新鞋、走新路、行美径’的勇敢尝试……”

图片来源：公司供图

分析人士如何看待茅台频频跨界？

长期跟踪茅台的长城证券食饮首席分析师、大消费组长、食品科学博士刘鹏对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，咖啡、巧克力、冰淇淋是经久不衰的产品，年龄阶段覆盖面非常广，复购率也很高。因此可以看到，茅台就是要把新的消费者“一网打尽”。

茅台每一条为跨界建构的需求曲线，都经历了初期需求量骤升，这里面不乏“新鲜感”的功劳。

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

酱香拿铁上市时，不少上市公司的高管在朋友圈晒单并展开讨论。一位同样从事消费品行业的上市公司副总经理更爱追寻茅台跨界背后的营销秘密，他向记者表示：“三分钟热度，开始尝鲜，后来也就无所谓了。但对联名的品牌（指茅台合作的那一方），有了更多的感知。”

不过，茅台跨界画出的新型需求曲线也要面临跨界营销效果边际效应递减的挑战，这条曲线可能会陡峭地向下倾斜，然后呈现出“L”型态势。

茅台冰淇淋的首家旗舰店，店员已经在经历从浓烈到平淡的曲线变化。“现在肯定没有刚开始好，但是现在挺稳定的。”店员称，刚开业时一天收入有十几万元，现在只有几万元。

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

作为Z世代消费者，大学生小王显然也明白这个道理，“茅台不一定要局限在某个年龄段或者在某个定位上，茅台在国内外都比较有名，可以多做一些新品。看到马上要出茅台巧克力，以往外国生产的巧克力吃得多一些，如果茅台能和国内厂家做出更好的产品，咱们年轻人也愿意尝试。”

白酒专家肖竹青表示，目前，贵州茅台已经让广大年轻消费者体验了新鲜感。下一步，建议贵州茅台要做的是如何让年轻消费者从尝鲜茅台转变为爱上茅台。

茅台过去一年多的跨界，已经实现了从0到1的突破，同小王一样，大部分消费者或仍停留在尝鲜的阶段，如何持续“保鲜”并让更多年轻人持续认同，也许还有很长的路要走。

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，“茅台年轻化做了很多，冰淇淋火了，咖啡来了，又有酒心巧克力，它是一个系列化的长期战略。（如）茅台咖啡卖一个亿，它赚不了多少钱，但是做到了出圈，让年轻人有了口味依赖，它是长久的。”他还认为，这些年轻人未来或会成为茅台酒的消费者。

实际上，茅台冰淇淋也有了更多的消费场景。上述茅台冰淇淋店员说，“前几天宴会比较多，有个宴会买了七百多盒。”

对于茅台的跨界，北京大学一位不愿具名的资深管理学教授在与《每日经济新闻·将进酒》记者交流时表示，他认为“好奇心”与“创意”不应该被反对，但是真正可持久的创新是原创，是从“0”到“1”的过程。

如何让老品牌重返年轻？

在社交媒体和数字化时代，品牌面临着更大的曝光度和更多的评论，品牌的声誉和形象可能在瞬息之间受到影响。

年轻一代的消费者如今已成为市场的主导力量，他们拥有独特的价值观、需求和购买习惯。同时，随着更加注重创新、时尚和符合当今消费者需求的产品和服务的新兴品牌不断涌现，这对老品牌的竞争力和生存能力构成潜在威胁。

品牌老化因此也成为许多专家研究的课题。李光斗认为，“所谓品牌老化是指老的消费者退出，新的消费者没有补充进来，变成了提起都知道，大家（却）没有消费欲望，就退出市场了。对任何一个品牌来说都要保持品牌的年轻化。”

厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水向记者表示，任何一个品牌都希望获得一代又一代消费者的青睐。当一代消费者逐渐老去时，品牌必须不断地培养下一代年轻消费者，否则，市场就会逐渐萎缩直至消失。新老两代甚至三代消费者可能各自有不同的时代特征。”

在业内专家眼中，国际品牌大多经验丰富，懂得时刻着力于塑造自己的年轻化形象，故而不让人觉得“老”。

李光斗指出，“奔驰作为百年品牌，它的logo（标志）也变过很多次，产品上有越野和其他新的东西，一直在推出这些产品。之前人们说坐奔驰开宝马，现在奔驰大G变成年轻人活力的象征之一。最著名的就是香奈儿，还有LV（路易威登），通过设计的力量，不断推出新款，让一代一代人都喜欢它。品牌年轻化的方式有很多，要保持和年轻消费者的沟通。”

当然，跨界转型也切忌“用力过猛”。黄合水告诉记者：“要真正了解年轻人的喜怒哀乐、言行举止，润物细无声地影响他们。”

图片来源：公司供图

然而，当大家还沉浸在茅台酒带来的香醇体验，猜测下一次跨界之时，丁雄军却宣布，“+茅台”周边产品开发将告一段落。

过去一段时间以来，茅台跨界成为各大平台居高不下的顶级流量。丁雄军的表态也意味着，茅台未来一段时间将持续聚焦主业。

丁雄军在现场强调，无论时代如何变化、消费如何升级、产业如何拓展，茅台始终不会忘记“发轫于酒、兴起于酒，也必然专注于酒、聚焦于酒”的核心发展逻辑，始终不会忘记“凭借什么取得成功，依靠什么走向未来”。他还透露，接下来的两个月，赖茅、贵州大曲、汉酱传承、茅台1935等一众酒类产品也将焕新上市。

图片来源：每经记者 胥帅 摄

（每经记者舒冬妮对本文亦有贡献）