老国货品牌蜂花频上热搜 专家：“哭穷”策略是把双刃剑

9月12日，“蜂花回应到处捡箱子发货”登上热搜，甚至还一度冲上了百度热搜第一。 针对网友传闻“蜂花到处捡箱子发货”，蜂花官方微博表示，一直都有自己的箱子，由于“准备不充足”“订单量过大”“仓库发货纸箱子不足”，物流仓库可能借用了其他箱子发货，但现在用的都是自家的专属纸箱。 与此同时，蜂花在其抖音官方旗舰店上架多款洗护套餐，售价均为79元，与此前李佳琦直播间中的花西子眉笔价格相同，被网友戏称为“朴实无华的商战”。截至9月12日20:00，蜂花官方旗舰店居平台精致丽人榜第一名，直播间还挂出了“理性消费”字样的提示。 作为创立近四十年的老品牌，蜂花在近年却频频进入年轻人的视野，话题度也不断增加。老国货品牌的热度为什么能快速上升？国货品牌的发展又应该注意什么？对此，每经品牌价值研究院9月12日傍晚微信采访了华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰。 景奉杰认为，老国货品牌根据环境技术和消费者的偏好变化，与时俱进地重新定位和重塑形象，带来了热度上升。同时，景奉杰也指出，“哭穷”策略对特定产品和特定人群在短期内有效，但其本质是把“双刃剑”——既可以通过博取同情换来销量，也会导致厂商和顾客在某种程度上忽略产品的差异化价值。他提醒，真正能让消费者买单的还是品质。“国货当自强，必须传承与创新。如果‘倚老卖老’或‘以土为荣’，最终都逃不脱被抛弃的命运。” 老国货品牌重新定位和重塑形象 创立于20世纪80年代的蜂花和大多数老国货品牌一样，在许多人眼中是属于被互联网遗忘的消费品牌。然而，近年来它却频频进入年轻人的视野，话题度也不断增加。 当下消费分层，很多消费者越来越注重产品的性价比、品质和安全性，而蜂花的产品及其定价正好满足了这些需求。以蜂花在天猫超市450ml营养护发素为例，单价仅为10.9元，远低于飘柔、潘婷等品牌产品。据悉，蜂花在2021年还曾因“10年仅涨价2元”引发广泛关注。 天猫超市售卖的蜂花450ml营养护发素图片来源：淘宝APP截图 蜂花增强了品牌与年轻消费者的互动。面对网友给出的升级包装等建议，蜂花给出“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉价”“没有钱”等“哭穷”式回复。这种“句句不谈穷，句句都是穷”的表述方式让人“破防”，加深了一些消费者对品牌的印象。 在景奉杰看来，蜂花频上热搜说明其的确具有传播价值，包括通过“哭穷”、示弱博取的同情和“国货情怀”。 “老国货品牌自有其品质工艺精湛和价值观正面的口碑，很多企业根据环境技术和消费者的偏好变化，与时俱进地重新定位和重塑形象。”景奉杰相信，很多老国货品牌可以迎来新的“春天”。但他同时表示，“厂商必须明白，热搜不完全等于销售火爆。特别是野性消费带来的火爆很难持续。” “哭穷”策略是把双刃剑 示弱是一种常见的品牌营销手段，它给人的印象是“我非常努力，只不过运气不好而已”。这恰好能引发很多消费者的“共鸣”，拥有同样经历的人会感同身受，并对相关品牌抱有同情之心。 特别是对于老品牌来说，“哭穷式营销”则更是一种拉近与消费者距离、立品牌亲民人设的有力手段。 蜂花通过示弱频繁登上热搜，“鸿星尔克年亏损超2亿却捐出5000万”“白象1/3员工是残疾人”等引发消费者“野性消费”，其中都有品牌示弱、“哭穷式营销”的影子。 景奉杰认为，“哭穷”策略对特定产品和特定人群在短期内有效，已经使得不少厂商纷纷效仿。但他同时指出，“哭穷”策略也是把“双刃剑”。“一方面，它通过博取同情换来一点销量；另一方面，它也会导致厂商和顾客在某种程度上忽略了产品的差异化价值。” 景奉杰表示，如果不以提升消费者价值为目标，简单、庸俗化地进行以跨圈、出圈为目的的花式营销，长远而言对消费者和品牌都是伤害。 真正能让消费者买单的还是品质 据新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，2011年到2021年，「国潮」的搜索热度上涨了528%，高达78.5%的消费者愿意选择中国品牌。 因此，谈到蜂花营销成功的原因，除了塑造一个“穷”字引发消费者同情外，还有就是国货品牌身份带来的“情怀消费”。 作为人们对负责任企业的认可和肯定，“情怀消费”对国货品牌而言，的确是一个难得的崛起机遇。事实上，不只是蜂花，还有很多国货品牌都享受了“情怀消费”的红利，包括消费电子领域的华为、家电领域的四川长虹等。 蜂花的国货品牌身份，满足了消费者对国货复兴和支持本土企业的情感诉求。此前其表示“愿意领养大熊猫丫丫”不仅为品牌吸了一波粉，还向公众展示了一个正向的品牌价值观。 不过，只靠“情怀消费”的红利是远远不够的。在景奉杰看来，无论是过去那些老牌国企，或者是现在的国货顶流，真正能让消费者买单的还是品质。他表示：“国货当自强，必须传承与创新。如果‘倚老卖老’或‘以土为荣’，最终都逃不脱被抛弃的命运。”