专家解读茅台联名瑞幸推出“酱香拿铁”：“逆反”效应成就双赢 但茅台需保持清醒的高位落差

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台共同宣布推出“酱香拿铁”产品。据悉，这款咖啡使用白酒风味厚奶，含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。零售价为38元/杯，通过优惠券后的实际价格为19元/杯。

一个是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一个是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消费者，两者联名形成了一种强烈的反差效应，点燃了朋友圈，也引爆了热搜。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

贵州茅台的频繁跨界对自身品牌意味着什么？此次跨界又给瑞幸带来什么品牌价值？19元/杯的价格对于贵州茅台高端白酒的品牌定位有何影响？每经品牌价值研究院采访了华南理工大学工商管理学院市场营销系系主任陈明教授。

陈明认为，茅台与瑞幸的品牌联名，既符合互联网时代品牌传播的话题性与草根性，也是一次双赢的合作：茅台借助瑞幸咖啡的年轻化和时尚化，拓展了消费人群和场景；瑞幸借助茅台的高端形象和酱香特色，提升了产品档次和差异化，为品牌延伸至中高端产品做好铺垫。他同时也提醒，无论茅台是在原有产品线坚守，还是在全新的产品线上延伸，都必须保持一个清醒的高位落差，即主品牌始终要定位高端。

图片来源：瑞幸小程序截图

19元/杯的“酱香拿铁”：符合品牌传播的话题性与草根性

不得不说，茅台跨界咖啡是抢占顾客心智的一招妙棋。

茅台和瑞幸联合推出的“酱香拿铁”，恰好与邓丽君那一句耳熟能详的歌词——“美酒加咖啡，我只要喝一杯”相对应，就连其广告语“美酒加咖啡，就爱这一杯”，也有借势邓丽君歌词传播的。

当然，让“酱香拿铁”火爆全网的真正原因不在于此。

在陈明看来，茅台跨界咖啡与瑞幸品牌联合之所以引发如此热议，根本原因是其符合了互联网时代尤其是自媒体时代品牌传播的两个基本属性——话题性与草根性。

“要想引起热议，必须制造话题，而成为话题的关键是要‘逆反’。所谓‘逆反’，就是落差，就是颠覆，就是打破常规。”陈明表示，“茅台卖到一万元不会引发热议，但卖到十几块就会登上热搜，这就是逆反的奇效。此外，逆反的势能越大，热议的度数就越大。即使被稀释到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅台，无疑还是能够激发消费者的好奇心和购买欲的。”

在陈明看来，互联网的本质是平等的，它不是精英的世界。“茅台和瑞幸跨界合作，就是把高端的茅台嫁接到平民化的瑞幸，让茅台更亲民、更接地气，这符合了草根性，从而能够赢得消费者更多的认同和支持。”他表示。

低价咖啡不会降低茅台品牌价值，瑞幸获提档效益

值得注意的是，茅台在跨界方面并不局限于咖啡。从66元的茅台冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，都备受关注。在茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军也表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

茅台已在“酒企跨界+”的道路上越走越远。

另一方面，据每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合发布的“2023中国上市公司品牌价值榜”，贵州茅台的品牌价值高达5297.72亿元，已连续7年位居白酒行业榜首。而正在大打“9.9元优惠牌”的瑞幸咖啡，这次推出的“酱香拿铁”价格也相对较低，使用优惠券后19元/杯的价格，尚不及星巴克咖啡的最低价位。

图片来源：2023中国上市公司品牌价值榜

跨界催生的“逆反”效应，的确带来很大的流量，但问题在于，这样的反差是否会造成贵州茅台品牌价值的下降？

陈明对此持乐观态度。他认为，茅台的品牌形象已经十分成熟，不会因为和瑞幸咖啡联名而自降身份。“贵州茅台借助瑞幸咖啡的年轻化和时尚化，拓展了自己的消费人群和场景；而瑞幸咖啡则借助茅台酒的高端形象和酱香特色，提升了自己的产品档次和差异化，为以后品牌延伸至中高端产品做好铺垫。”陈明表示。

高端品牌跨界需保持清醒的高位落差

纵观全球高端品牌，有很多跨界案例。去年，保时捷设计在其官网上架了一款一体式中国菜刀，售价为240美元，“保时捷卖中国标准菜刀售价1700元”也随即冲上热搜；法拉利在天猫平台开设了其在中国市场的首家官方服装（网）店，销售的产品主要包括围绕男女时装、配饰与箱包。

奢侈品牌的跨界或联名，一方面，可以降低准入门槛，帮助潜在消费者更早进入品牌，建立对品牌的认同感；另一方面，若品牌跨界或联名能直接满足消费者的多种心理需求，会不断吸引市场关注，也能保持品牌活跃度。

事实上，高端品牌做跨界，还是要注意新产品对于母品牌价值的影响，既要发挥好母品牌的影响力，也要重视跨界产品的品牌培育和运营，避免造成品牌混淆和冲突。

因此，陈明也提醒：“茅台的品牌属性或者说是品牌基因，还是一种礼遇与尊贵。品牌延伸的本质不是产品的覆盖，而是市场的拓展。无论茅台是在原有产品线坚守，还是在全新的产品线上延伸，都必须保持一个清醒的高位落差，即主品牌始终要定位高端。否则，老顾客受伤害，新顾客又因为缺乏足够的仰视与追求而渐渐兴趣索然，那对于品牌的损害就无法估计了。”