西安商场的“困”与“救”

正值饭点，整个商场的人并不多，位于商场中心的扶梯也已停运，绝大多数商铺均关门停业，只有六楼餐饮店稍微有点人气儿。这是近日《每日经济新闻》记者走进西安悦荟广场的景象。

很难想象，悦荟广场此前是西安的“地王”项目。

而悦荟广场的状况并非个例，不久前，位于东二环的立丰国际购物广场宣布直接关闭北区，只保留南区继续营业。中环银泰也于去年宣布破产清算，苦涩退场。

据不完全统计，从2018年至今，西安已有10多家大型商场停业关闭。但同时亦有“新势力”崛起，如南飞鸿乐荟中心、浐灞印象城等。

一边是小寨赛格的摩肩接踵，一边是解放路商圈的门庭冷落，令人唏嘘。

“地王”走向落寞

近日，立丰国际购物广场贴出公告称，因经营策略调整，现商场只保留南区继续营业。

立丰国际购物广场位于东二环与南二环路口交接处东北角，由西安本土企业西安立丰企业发展投资（集团）有限公司打造，2008年正式开业。商业项目共10万平方米，地上十层，其中2-5楼为百盛百货。

每经记者梳理发现，近些年，西安大型商场关停现象时有发生。

2018年，民生百货曲江店与西大街店在两个月内接连关闭。年末，2004年开业的西大街时代百盛宣布因业主方涉及经济借款案件而终止经营。

此后一年，小寨百盛广场、东大街群光广场、民生百货钟楼店、南大街世纪金花接连关停。疫情之下，南门世纪金花、民生百货龙首店、世纪金花钟楼店、中环银泰也落幕谢场。

据不完全统计，在不到六年的时间里，就有10多家大型商场关停。有些商场虽未直接关停，但门可罗雀，处于摇摇欲坠之中，如西安悦荟广场、大华1935、太奥广场等。

悦荟广场位于被称为“西北第一金街” 的解放路商圈，于2018盛大开业，引进了韩国知名CGV影城以及首次进入亚洲市场的晶彩湾艺术水族馆（Oceans Of Color)。目前这两家门店均已暂停营业。

此外记者在现场看到，商场中央扶梯已停运，二、三、五、七楼的商铺几乎都已停业，一、四、六还有零星一些商铺正常营业，稍微有点人气。而一路之隔的苏宁易购广场一楼内部已关门上锁。

由老工业厂改造的文化艺术街区——大华1935的境况也是如此。8月24日上午10时多，记者走进园区，整个园区内的人寥寥可数，除右侧的商铺尚在正常营业外，园区内只有三、四家营业，其余商铺大门紧闭。

就现状来看，位于北郊的荣民时代广场境遇可能稍好一些，仅有少部分商铺关停，但整体客流也并不多。除了二楼亲子乐园和三楼的餐饮有顾客消费外，多数顾客都在商场关停但设施仍在的店铺内聊天、打牌。

此外，亦有在建的商场“胎死腹中”，停工多年，西安环球贸易中心便是一例，从2012年开工至今，十多年间还未建成。

其位于未央大道与凤城五路十字东南角，号称要打造集5A级写字间、超五星级豪华酒店、奢华精装公寓、奢侈品大道及IMAX艺术中心组成的城市综合体。

不过，该项目于近日传出生机，中建四局中标西安环球贸易中心项目，合同额26亿元。经开区网信办在回复西部网民生热线时表示，旧的施工单位已退场，新的施工单位将于近期进场复工，目前正在办理施工许可证。

两极分化背后

细数此前并不缺少“客流”的商业综合体退场原因，主要还是核心商圈的转移。

早年间，钟楼商圈作为西安核心商圈，围绕着开元、民生、金花等老牌商城，吸引了百盛、群光广场、银泰等知名商业综合体的落址，商业价值毋庸置疑。

但随着时间的变化，西安商圈重心开始转移，尤其是号称“西北第一购物中心”的赛格开业，高新、经开、曲江等区域商圈的形成，分散了消费者大部分注意力，钟楼商圈亦在改造中逐渐落寞。

此外，新兴商业体更为现代化的风格和更加新潮的业态亦对传统商业形成了一定冲击。

世纪金花、开元商城、银泰百货等都是早年落地，各项设施以及管理服务相对比较老旧，各种设备、业态也未能及时更新，当其他商场大力引进新店、首店转型升级时，上述商场则显得默默无闻，不少品牌已“过时”，很难迎合当下主力群体的消费导向。

除了“卷”商铺外，许多商场还在营销上使尽了“浑身解数”。

诸如大融城、高新大都荟等商业综合体通过引入各类“首店”、举办节日主题活动、咖啡生活节、线下赛事、明星见面会等方式吸引客流，赛格店庆会发放大额消费券促进商场消费增长，为商场带来“自来水”的营销效果。

图片来源：大都荟官微

其次，对于当下竞争激烈的西安商场格局来讲，前期定位很重要。

商场落地之前都会有深入的市场调研，只有对自身定位清晰，配置的商家、品牌业态的服务功能才能有所体现。

对于西安落寞关停商场来讲，其在业态品牌选择时求全求广，没有针对周边消费群体需求定位，极大地影响后期招商和运营，核心区域一窝蜂聚集好几家，但同质化趋势明显。

对比之下，有着清晰定位的商场是上述逻辑下的成功代表。

例如，熙地港以“快时尚”零售为特色，开业之初就引进ZARA、HM、MANGO、GAP全球四大快时尚品牌，国产快时尚品牌UR等，同时针对年轻人的喜好引入一些个性化的设计师风格的衣服或者潮牌。

主打高端奢侈零售的西安SKP，几乎集中了主要的高奢品牌，其强大的品牌阵容、完善的购物环境，让SKP一开业就处于西安头部地位；赛格更是大型商业综合体聚集地的代表，集吃、喝、玩、乐、购、游为一体。

图片来源：西安SKP官网

据2022年度全国商场销售成绩单，西安赛格国际购物中心和西安SKP分别斩获110亿元、95亿元的营收。

不过，对于一些本就举步维艰的商场来讲，没有一定的资金来源，是很难形成营销、引流、消费的闭环的。背后有资本进入，才有盘整升级、重获新生的机会。

今年1月，停业休整两年的世纪金花赛高店进入试营业状态，5月开业更名世纪金花New Block，较此前业态进行了全新升级。

而此前缺乏活力一度冷清的曼蒂广场更是重塑新业态，打造全国首个唐风市井生活街区——长安十二时辰街区，现象级出圈，为盘活传统商业地产项目提供了一个优质的范本。

行业进入“洗牌”期

记者注意到，虽然昔日的“王牌”们已经关闭或者濒临停业边缘，但西安新开及规划的商场也不在少数。

除了上文提到的世纪金花New Block外，主打室内奥莱的静安荟生活奥莱、拥有西北首家HARMAY话梅的DCC·小寨百盛、定位夜间经济的未央168等商业项目均已开业。

西安南门合生汇接手了此前闭店停业的世纪金花珠江时代广场，于2022年11月30日开业；南飞鸿乐荟中心、印力浐灞印象城在同一天营业，完善了周边社区商业布局。

规划及在建的项目中，西安SKP二期项目已于去年正式官宣，预计总投资达120亿，与SKP一期相邻。西安宜家购物中心项目位于雁南公园以南，除了入驻西安第二个宜家家居外，还将引进诸多品类丰富的国内外品牌组合。

此外，银泰置业5月成功在幸福林带板块摘地，即将落地中国第四座银泰中心。

去年3月，太古地产通过旗下腾运有限公司与西安城桓文投组成的联合体25.75亿元在碑林区拿地，计划打造集商业、居住、商办和多元配套于一体的西安太古里。照太古里项目此前在其他城市的经验和回报来看，西安有望诞生新的城市地标。

缺乏竞争力的选手退场，具有强劲实力的对手入局，西安商业综合体开始进入预料之中的洗牌期，强者恒强，弱者淘汰的局面将越发明显，谁能杀出重围仍有待验证。

如地理位置优越，有一定自身特点的商场能够保障客流的稳定，同时也会吸引更多优质商家入驻，周边环境亦能持续更新升级，这样一来，商场的商品品质与消费得到了保障，商业综合体渗透力进一步增强。

值得注意的是，相较盒子式购物中心，当下的商业中心打造更追求“呼吸感”，对开放式街区较为青睐。开放式街区在体现消费者对商业综合性或专业性需求上更胜一筹，同时有利于夜经济、特色集市活动的巧妙结合，形成核心商业区域的聚集。