◎受经济环境下行，以及直播、短视频成为所有品牌标配以及消费行业融资遇冷等原因影响，新品牌在今年最热的618遭遇史上最冷境遇，但是依然有优秀的新品牌抓住了消费变革趋势下的机遇，成为618“黑马”，甚至在传统品牌强敌林立的格局下跑出一条差异化路线。与此同时，经过了前三年的成长期，大部分新消费品牌进入品牌发展关键期。
每经记者 赵雯琪 每经编辑 刘雪梅
发现1001——2023年618特辑《未来商业-新消费月度活力榜TOP30》火热出炉。
这是继2021年9月启动“发现1001•未来商业-新消费‘追光计划’”，持续发布的系列月度榜单（点击直达专题）。
疫情放开以来的首个618，所有平台和品牌都摩拳擦掌，今年的618也被称为史上力度最大的618：京东、淘天贴身肉搏，试图用百亿补贴“击穿底价”。虽喊出“天天都是618”，但拼多多暗中发力的“小动作”，却肉眼可见地比往年多了；抖音电商补课“综合电商”的决心更加凸显。
但是，硬币的另一面是，新品牌在618却没有明显复苏。当短视频、直播成为行业标配，传统品牌重新占据电商平台大部分消费品类的头部榜单，消费者从追求低价到追求更高品质兼具性价比的生活方式，不少推出爆款产品走红后无法继续推出好产品的新品牌惨遭洗牌，大多数新品牌都处在成立以来的最关键阶段，如何从“爆红”到“长红”成为它们主要思考的问题。
而另一个值得玩味的现象是，曾经热衷于发战报的新品牌也在今年选择“低调”、“沉默”。有专门针对100个网红新消费品牌的抽样数据显示，今年618发战报比例不超过10%。
我们本期参评时间维度选取从2023年5月10日-6月20日，涵盖了从预售开始的618全周期。参评企业主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐，结合媒体平台调研，通过我们系统、多维评分体系，最终得出排名。
今年由于各大电商平台继续取消GMV数据公布以及相关行业排名，本次榜单以久谦中台提供的天猫2023年618和全网、全行业以及分品类的销售大数据以及抖音全平台和分品类TOP30品牌为主要依据，筛选出排名靠前的新消费品牌，该数据已扣除统计期内（5月26日-6月20日）的未成交/退货订单，价格已根据商品页面优惠券、店铺满减、头部主播优惠进行折价处理。
鉴于销售排名直接代表消费者投票，该数据权重在本次榜单中占比80%，在这80%中，同品类排名占比60%，同比2022年的增降幅占比10%，总排行占比10%；我们同步结合了京东、唯品会电商等平台公布的部分行业品牌销售排名筛选出对应新消费品牌，并按相应权重折算。
考虑到新品牌的成长性，由企查查提供数据支持给出的新品牌消费融资力打分也占到了榜单权重的20%。不过，对明显因经营、品控或消费者维权等事件产生负面舆情的品牌，经评审组对其进行评估，可取消当月参评资格。
作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体，每日经济新闻旗下未来商业智库持续推出该份新消费月度活力榜，我们希望以此为窗口，深刻洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪，大浪淘沙、去芜存菁，把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。
每年618不仅是消费行业的趋势洞察，也是新消费品牌“集中交作业”的比拼现场，从各大电商平台的消费榜单和排名中，我们可以看到消费观念和品牌理念的更替。
此次上榜的新品牌们分布在多个赛道，包括个人洗护大品类（含彩妆、护肤、洗护等品牌）、食品品类（含轻食、生鲜、运动膳食等品牌）、电器大品类（小家电、美容个护仪器等）；以及生活清洁、服饰、母婴、宠物品类等。
从上榜品牌的整体分类来看，电器品类成为上榜新品牌最多的类目，在TOP30中占据7席，该品类上榜品牌占比为23.3%，个人洗护品类有5个品牌上榜，占比16.7%，两大品类共计上榜品牌占比40%。
在总榜单中，生活电器追觅Dreame和觅光Amiro名列top30榜单的前两名，而这也代表了这两年来生活小家电领域最受年轻人欢迎的两大方向。
公开数据显示，追觅扫地机器人开场3分钟GMV超过2022年618狂欢首日全天，追觅扫地机器人X20 Pro也一举拿下京东618狂欢扫地机器人品类单品第一。而在天猫和抖音榜单中，追觅依然表现不俗，最终以综合评分第一拔得新品牌榜单头筹。此外，在清洁小家电领域，添可作为榜单的常客也再次上榜，作为现象级家电品类，智能清洁电器在经过前两年爆发式增长后归于平静，今年上半年又在家电大盘中表现亮眼。
而美容电子仪器觅光Amiro和极萌Jmoon以高分上榜则代表着国货新品牌美容仪器设备正在突破国外品牌和传统大牌的重围，成为美容仪器领域的“新贵”。
根据今年的天猫618战报，美容仪器预售榜前五名分别是雅萌（日本）、觅光（中国）、seayeo（中国）、极萌（中国）、金茉（瑞士），而在前几年的各大销售榜单上，主要还是雅萌、初普、日立等国外品牌。
这也意味着，近两年国产品牌开始逐步占领美容电子品类的C端市场，产业链有望迎来更多机会。
实际上，不止618，今年以来美容电子销售强势。根据欧特欧咨询数据，今年1-5月，美容仪线上销售GMV同比增长43.06%，是美妆大类中增长最快的细分品类。
而作为每年电商大促的的“主战场”，今年在美妆、护肤领域依然充满看点。在今年的新品牌榜单中，花西子毫无悬念地稳坐该品类第一，同时在新品牌TOP30总榜单中排名第6，谷雨Grain rain、KONO、参半Nyscps、毛戈平Maogeping入选TOP30榜单，HBN、宫芙、诗裴丝Spes、肌肤未来Skynfuture、AKF则进入新品牌前60入围名单。
值得一提的是，除了花西子、谷雨、毛戈平主打更适合中国人特质之外，“大单品美妆路线”是不少国货品牌的“制胜秘笈”，新锐国货品牌多数通过某个爆款的单品带动整个品牌矩阵。其中，瞄准“抗老赛道”的HBN旗下王牌产品“早C晚A抗老水乳套装”、宫芙身体素颜霜和肌肤未来的377面霜都以不断攀升的销售热度，带动整个品牌的知名度和影响力。
口腔护理成为个护领域的新增量，本次上榜TOP30榜单的口腔护理新品牌参半发布的618战报显示，据抖音平台数据，2023年5月31日至6月18日期间，参半获得口腔护理-牙膏类目-品牌榜TOP1，口腔护理-牙膏类目-店铺榜单-商品卡榜TOP1，口腔护理-牙膏类目-店铺榜单-短视频带货榜TOP1，大促期间GMV同比增长200%+，曝光次数2.4亿+，同比增长100%+。
通过“大单品路线”带动整个品牌矩阵的逻辑，在母婴赛道的新品牌依然适用。
在今年TOP30榜单中，总共有3个母婴新品牌上榜，其中海龟爸爸爆款产品为小雪山儿童防晒霜，Babycare爆品为婴幼儿手口湿巾，BeBeBus爆品为全系列护脊产品，通过爆款打开市场，逐渐占领用户心智并推出母婴行业的全线产品，也成为母婴新品牌的主要发展逻辑。
在食品品类，认养一头牛、东方甄选、叮叮懒人菜、海洋演义入选TOP30榜单。
作为新品牌中的老将，认养一头牛一直是我们新品牌榜单中的常客，而东方甄选因为“知识带货”和主播的妙语连珠多次蝉联抖音平台生鲜食品赛道“销冠”，而叮叮懒人菜、海洋演义都是土生土长的“抖品牌”，公开数据显示，叮叮懒人菜在抖音电商平台拥有100余万粉丝，是抖音电商平台预制菜销量第一名。
值得一提的是，在这次618新品牌TOP30榜单中，首次出现珠宝玉石品类，其中，珠宝直播品牌云上叙以总榜单第7的成绩高调上榜，也是珠宝玉石品类唯一上榜的新品牌。
云上叙抖音直播间6月2号单场成交额1.5亿元 图片来源：企业供图
据《每日经济新闻》记者了解，云上叙是一个年轻的互联网珠宝企业，目前月GMV（成交额）已达5亿。抖音618好物节平台战报显示，在今年抖音平台“潜力商家热卖店铺榜TOP10”里，东方甄选排名第一，云上叙排名第三。
疫情期间，大宗贵重珠宝消费缩水，珠宝品牌纷纷通过推出低价系列、加大珠宝款式时尚度来抓住年轻化市场。疫情放开之后，除了传统高端消费人群外，各大品牌积累了一批年轻消费人群，而这一群体的庞大基数和强大消费潜力也促进了珠宝行业迅速恢复。不过相比长期出现在珠宝销售榜单的周大福、周生生、中国黄金等传统老牌玩家，云上叙珠宝以短视频引流、直播冲量的方式，将独龙玉、琥珀、和田玉等高货好物一一呈现。
在业内看来，直播具有互动性强、即时性强、易于建立信任感、易于转化成交的特点，是比较契合翡翠玉石品类“种草-拔草”的营销场域。此外，珠宝玉石这个传统赛道能够跑出一个新品牌也对外传递出一个新的消费趋势：“90后接棒大妈”成为购买珠宝意愿最高的群体，如何做出年轻消费者青睐的珠宝饰品，以年轻人接受的方式推销珠宝产品，也成为该领域新品牌的主要突击方向。
虽然每年电商大促都有新品牌层出不穷，新品牌也通过直播和短视频以及GMV的翻倍刺激着消费者和电商平台的神经，但是今年有不少前两年霸榜的新品牌/网红品牌已经销声匿迹。
在天猫发布的家庭清洁、个护清理等榜单销售额前十名中甚至没有出现新品牌的身影，大部分新品牌聚集抖音618榜单中，且“抖品牌”数量较多。
尤其是美妆护肤品类，曾经不少新品牌打着“国货之光”、“大牌平替”的卖点切入市场，短时间内获得多位消费者的追捧，而在今年，不少美妆护肤新品牌已不见踪影。
在天猫官方公布的美妆类目预售首日前4小时的品牌成绩单里，老牌国货珀莱雅一跃成为第一名。欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻品牌则位列第二、第三，雅诗兰黛排在第四。前二十名中上榜的国货品牌包括可复美、薇诺娜、夸迪和优时颜。
彩妆方面，天猫618预售首日前四小时中并未有国货品牌排到销售前三名，由MAC魅可、NARS、MAKE UP FOREVER玫珂菲依次占领。珀莱雅集团旗下的彩棠再次突围，位列第七。紧随其后上榜前二十名的国货品牌还有花西子、Blank Me、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。
而国货彩妆品牌普遍“熄火”。曾经火及一时的完美日记不仅从前述榜单中消失，也从李佳琦直播间消失。与此同时，与李佳琦曾经合作一向紧密的橘朵、into you此次也未出现在618榜单中。
相比之下，抖音新品牌数量较多，除了众所周知的新品牌之外，抖音自己孵化的“抖品牌”也占据相当的比例。今年618期间，抖音美妆花西子热度排名第一，不过美妆品牌热度排名前十中依然是兰蔻、巴黎欧莱雅和OLAY等国际品牌占据主要位置。
这也就意味着，经历过新鲜期后，一夜爆红的新品牌正在进入大浪淘沙的阶段，而这也是考验新品牌硬实力和品牌厚度的关键期。
今年上半年，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”投放的一则电梯广告被质疑侮辱女性引起网友的不满和反感。6月14日，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”所属公司北京青颜博识健康管理有限公司因违反广告法，违背社会良好风尚被市场监督管理局罚款40万元。
除了广告引发争议之外，五个女博士也面临品牌争议。比如在产品胶原蛋白肽的宣传中，“延缓衰老”、“变白”、“祛黄”等宣传让相关产品的测试实验变量控制、样本量等存疑。在科研界，胶原蛋白肽是否能够有上述功效，还存在一定争议。市场上甚至有消费者反应，喝完“五个女博士”后有发胖、生理期紊乱等不良反应。综合考虑，我们没有将五个女博士放入此次618榜单。
在通过爆款单品打出知名度之后，新品牌如何从爆红到长红，持续推出符合市场需求的新产品，同时做到“爱惜自己的羽毛”，也是当下阶段每个新品牌需要重视并思考的问题，而市场遇冷，新品牌也早已过了拼营销、拼概念的阶段，谁能沉下心来做好产品，谁才有机会长期发展，并脱颖而出。
在2022年遭遇投资热度大幅降温后，今年新消费领域的融资数量依然处在低谷期。
在TOP30的新品牌榜单中，618期间获得融资的仅有一家，即榜单排名第一的品牌：追觅。
今年5月30日，追觅获得D+轮融资，投资方为清大明韵。据追觅科技创始人兼CEO俞浩透露，2022年追觅营收和行业内上市公司相当，在最新季度营收的高增速加持下，预计2023全年营收将破百亿。此外，自2022年以来，追觅也已规划了线下专卖门店。
实际上在早期融资过程中，得到小米集团多次注资的追觅科技，也曾在较长时间内作为小米生态链的一部分，为小米产品代工。不过追觅也一直在努力提高米家业务之外的第三方订单比例，追觅中国区副总经理郭人杰曾在接受媒体采访时透露，2022年底中国区和国际区的营收预计占比达到约70%，米家业务为30%左右。
除了资本市场得意之外，追觅在618期间也表现优秀，在天猫、京东、抖音等平台，一举拿下四个榜单“第一”，包括天猫直播间行业总榜第一、抖音生活电器热销品牌榜第一等。
过去几年，清洁电器蓬勃发展，已成为家电行业“明星品类”。然而2022年，清洁电器呈现增速放缓趋势，市场对行业的远期信心画上了问号。不过今年上半年，追觅的强势表现再次让行业视线聚焦智能清洁领域，从行业报告数据来看，该行业在今年上半年市场增长趋势有所回暖。
据久谦报告数据显示，Q1清洁电器线上销售平稳，特别是洗地机成为拉动清洁电器整体增长的最大驱动力，Q1销售额同比增长44%，在清洁电器市场占比提升11个百分点，这或许也是资本市场再次青睐该赛道的主要原因。
追觅之外，新品牌榜单中在2023年获得融资的另一个新品牌是叮叮懒人菜，投资方为纳爱斯集团，自2017年获得第一笔融资以来，叮叮懒人菜的母公司叮叮鲜食已完成B+轮融资，共历经六轮融资，总融资额近2亿人民币。投资方中不乏中金资本，金沙江创投、普洛斯隐山资本等机构。
叮叮懒人菜预制菜 图片来源：官方公众号
虽然新消费行业在资本市场这两年整体遇冷，预制菜依然“能打”。就在6月26日，预制菜品牌“优予预制菜”宣布已完成3500万元Pre-A轮融资，由天时创新资本领投，恒邦资本跟投，融资将用于产品优化、供应链建设。
中商产业研究院报告显示，2022年我国预制菜食品产业规模达4196亿元。艾媒咨询预计，2023年我国预制菜市场规模将达5100亿元，2026年将达10720亿元。《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，2021年至2022年上半年，我国发生预制菜行业融资事件20余起，融资金额达数百亿元。预制菜品类融资金额占餐饮行业融资金额的10%左右。这也意味着，在资本的密集关注下，预制菜行业或将诞生更多新品牌，已经获得融资的品牌竞争也将更激烈。
整体来看，在本期上榜的品牌中，除上市公司东方甄选（01797.HK），有融资记录的有17个新品牌，在2022年有融资的有4个新品牌，其中融资轮数最多的为追觅，也是30家上榜的企业中唯一一个融资到D+轮的公司，其他上榜品牌大部分停留在A轮及以下，这也意味着，目前大部分新品牌公司依然为初创企业。
此外，除了获得资本青睐的新消费品牌外，有13个从未公开融资过的品牌不但在今年618表现不俗，也入选了本期TOP30榜单，这也是《未来商业-新消费月度活力榜TOP30》发布以来上榜未融资品牌最多的一次。可见，即便在缺乏资本加持的背景下，优秀的新品牌一样有乘风而起的契机，且新消费领域依然有新的品牌在不断诞生，争抢存量市场。
对于无论是新品牌还是传统品牌来说，电商大促已经逐渐从"价格战"转向"心智战"。随着消费者更加理性和专业，冲动性的消费逐渐下降，也就意味着价格不是驱动消费的最核心因素，消费者心智的建设愈加重要。
而受到这个趋势影响最大的就是此前蜂拥而至的新品牌。过去几年，双11、618大促榜单上，榜首几乎就是新消费品牌们崛起的“圣地”，每个当时“成功”的品牌介绍文字里，都会突显各种热榜排名第一来标榜自己的地位。而如今随着行业和消费者归于理性，“唯数据论”成为历史，这也让传统品牌重新获得优势，与新品牌进行新一轮的竞争。
除此之外，经过疫情三年的洗礼，消费者对于品质消费和健康生活进一步追求，消费进阶趋势明显。“成分党”继续崛起，消费者对于饮食、美妆、护肤、家庭清洁甚至是宠物用品都更关注安全性和营养成分搭配，例如最近公众对阿巴斯甜“致癌风波”的高度关注。
一方面，主打成分安全的护肤、美妆新品牌掌握了“长寿的秘密”，包括谷雨等更适合中国人肤质的护肤、美妆新品牌一直在迭代新品，并不断获得消费者喜爱，另一方面，电子美容仪器相比于美容院更方便且安全，同时兼具抗老和肌肤维稳的特性，成为众多美护品牌技术攻克的重点，并在供需两端的共同作用下迎来增长浪潮。
值得一提的是，合理的营养、优质的食材以及黄金配比等要求也被提出在宠物用品上，消费进阶在宠物用品市场也有着明显的趋势，在TOP30上榜新品牌中，宠物用品品类入选三个新品牌，诚实一口的黄金单品N33是以“8+12+8+5”的均衡配比(动物蛋白x8天然蔬菜x12缤纷水果x8健康草本x5)来赋予狗狗全面营养；凯锐思90%鲜肉粮依托农科院专业学术能力与技术支持，精研配方成分，实现营养全面高效化、低敏健康易吸收；实现24小时活鸡现宰、6小时鲜肉成粮；严选人食用级肉源，实现原料可溯源、信息透明化。
宠物用品品牌诚实一口 图片来源：官方公众号
对于精致的年轻人来说，养宠物也不仅仅停留于饲养阶段，这也对宠物食品提出了更高的要求，迎合新的“铲屎官”消费趋势的新品牌正在宠物用品领域慢慢孕育。
除此之外，在年轻人追求品质生活的趋势下，露营、户外用品相关的新品牌也依然受欢迎，蕉下、小野和子、魔力薇薇molyvivi等主打防晒衣和户外服饰的新品牌悉数进入TOP30榜单。
此外，今年以来，以H&M为代表的多个国外快时尚品牌也在中国市场闭店收缩，随着快时尚品牌洗牌加剧，为特定用户群体和特定场景定制的服装新品牌CO CO ZONE（可可尼）和BACKATONE等追求高级穿搭感的独立设计师品牌也入选TOP30榜单。
整体来说，受经济环境下行，以及直播、短视频成为所有品牌标配以及消费行业融资遇冷等原因影响，新品牌在今年最热的618遭遇史上最冷境遇，但是依然有优秀的新品牌抓住了消费变革趋势下的机遇，成为618“黑马”，甚至在传统品牌强敌林立的格局下跑出一条差异化路线。与此同时，经过了前三年的成长期，大部分新消费品牌进入品牌发展关键期。
消费者对品质生活、消费进阶的追求也为新品牌提供了新的机遇和发展空间，这也就意味着，在新品牌投资、消费区域理性的大背景下，消费领域依然性感，但是资本和消费者也将以更严苛的标准要求现有玩家和待入局的新品牌。大浪淘沙，浪潮退去，回归本质，真正留下来的才是值得尊敬的品牌。
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