每经品牌观｜LV“限时书店”难逃质疑 品牌跨界营销或是一种伤害

每经品牌价值研究院 付克友

奢侈品牌喜欢跨界营销。最新的一例是，LV在上海联合三家咖啡店打造“路易威登限时书店”，最低花费580元买书，就能获赠LV帆布袋，引来俊男靓女排起了长队。

这一幕似曾相识。去年，知名奢侈品牌Prada也在上海搞了两周“Prada菜场”快闪活动，一时风光无限、流量爆棚。而在最后一天，菜场外一名女子将完成“拍摄任务”的蔬菜直接丢进了垃圾桶，引来舆论“买椟还珠”的热议。LV的“限时书店”也没有逃脱类似质疑。

品牌跨界的诱惑

品牌营销需要推陈出新。品牌跨界的一个重要目的就是要打破刻板印象，制造新鲜感，引发关注度。品牌固守在一个领域容易带来审美疲劳，换个领域或者赛道，却容易让人耳目一新——哇，原来还能这么玩。跨度越大，这种冲突感就越强烈，也就越能制造轰动效应。

当初Prada和菜市场的跨界之所以引人注目，就是这个原因。人们没有想到，一个高高在上的奢侈品牌，居然还能和油盐酱醋的烟火气联系在一起。强烈的反差，带来了巨大的流量。

LV的“限时书店”不仅和咖啡店联名，还用了书店的名义，是三个品类的跨界，尽管没有“Prada菜场”的反差那么大，但也充满了新鲜感，加上赠送LV帆布袋的噱头，话题性十足，很是扯人眼球。

对于奢侈品牌来说，还有一个重要的目的就是要影响和拓展潜在的客群。是的，富豪阶层或者高等收入人群才是奢侈品牌的基本盘。而奢侈品牌也不能坐吃山空、守株待兔。何况高收入群体也是流动的，老的在老去，新的在加入。奢侈品牌需要拓展市场，获得更大的影响力。

统计显示，2022年中国有净资产1000万元以上的高端消费者大约500万人，只占人口的千分之三。他们贡献着奢侈品消费市场82%的消费额。对于奢侈品市场来说，这个基本盘不是一成不变的，一个规模巨大的中等收入群体正在崛起，也带来了更多的可能性。同时在中国，奢侈品行业的年轻化趋势也越来越明显。在2022年的奢侈品消费者中，“90后”占比41%，“00后”占比15%，两代人就共同贡献了56%的市场份额。

如何影响更多的中等收入群体和年轻人群，是奢侈品牌守住市场、做大蛋糕的重要路径。为了维持品牌调性，他们需要故作高冷，于是向潜在客群所在的领域跨界就成为常见的营销手段。比如，咖啡店是小资年轻人喜欢的生活场景，LV“限时书店”主打的正是这样的生活方式。

对于排起长龙的顾客来说，他们的目的当然不是来喝咖啡，也很难说是来买书。他们愿意花580元以上的代价，购买的也只是一种由奢侈品牌印证的身份标签。对于上海这三家咖啡店来说，与奢侈品牌联名当然是求之不得的好事。虽然是为奢侈品牌做嫁衣，但他们只是提供了一个物理空间，就获得了门庭若市的热闹景象和与有荣焉的品牌加分。

看起来，跨界的奢侈品牌和咖啡店，以及趋之若鹜的消费者，都得到了他们想得到的东西，甚至连网上的黄牛也得到了一次揩油的机会，可谓各取所需、皆大欢喜，然而为什么又留下了“买椟还珠”的非议？

品牌越界的反思

品牌跨界本来无可厚非，而一不小心就容易搞成越界。从“Prada菜场”到“路易威登限时书店”，问题就出在品牌越界。

“Prada菜场”的初衷是好的，本义是让奢侈品牌走亲民路线，走进生活空间，宣称要“重塑不同城市的街道风景”，要“拥抱烟火气”。而它将本来井水不犯河水的两类人群，生拉硬扯地捆绑在一起，实际上是对另一类人群生活方式的冒犯。Prada到大爷大妈的菜市场去炫耀，如同美女模特跑到桂林大爷竹筏上摆POSE，非常违和。“买椟还珠”的女人一出现，进一步冒犯了围观群众的价值观，也让自己的品牌价值观自废武功、功亏一篑。

“路易威登限时书店”也有很好的创意，也就是打着崇尚知识、鼓励阅读、热爱生活的旗号。你买两本书，就给你品牌手袋的奖励，让你物质、精神“双丰收”。它聪明的地方在于，虽然是三个品类的跨界，但是并没有跑到一个实体书店去搞炫耀式营销，给阅读的人群造成困扰，而只是在咖啡店里摆了一个POSE，取用书店的名义，彰显阅读的价值。

它失败的地方也恰恰在这里，人们很容易就看穿了它的真实意图。所谓的书店名不副实，卖的不过是LV出版的价格高昂的书籍，它们是奢侈生活的一部分，与普通读者的知识范畴和价值认知相去甚远。购买者热爱阅读吗？这些“LV精品书籍”最终多半是束之高阁的命运；如果没有随身携带的炫耀机会，它们也就失去了奢侈品牌的意义。

看起来，读者群体并没有被冒犯，而对“书店”名义的冒用，也是一种冒犯，而且是价值观上的冒犯。在电商冲击之下，实体书店穷途末路，LV“限时书店”不是对它们的拯救，更像是一种利用和伤害。

一些奢侈品牌在品牌跨界中会搞点复古风，比如摆个报刊亭，赠阅品牌书刊，让大家坐下来，一起追忆似水年华。LV“限时书店”看起来也有这样的情怀，但实体书店并没有因此受到尊重和追捧，反而成了奢侈品牌跨界的布景、工具和陪衬，只会在一旁落寞。谁会在乎它们的落寞呢？