房企鏖战“618” | 西南房企借“618”冲刺年中业绩：促销方式花样百出，但总体优惠力度不大

直播红包雨、百万购房券、特供房源……

由于6月正值房企年中业绩冲刺期，今年“618”期间，西南地区多家房企多管齐下、争夺市场份额。如过去只是浅尝辄止的线上销售，如今已成为各家房企使出浑身解数想要争取的营销方式。

《每日经济新闻》记者注意到，今年“618”西南地区各家房企虽推出多种营销方式抢收现金流，但整体优惠力度并不大，大部分项目促销措施仍然沿用了往年的营销模式。

房企“花式”营销抢客

今年“618”期间，西南地区房企的促销方式仍是花样百出。

“‘龙湖西南区域6•18年中换房节’于6月14日持续至6月25日，覆盖重庆、成都、西安等城市，区域内多个项目在售房源均参与其中，并有烧烤音乐节、星空集市、水上乐等精彩活动。”成都龙湖集团相关人士向每经记者如是表示。

龙湖推出的618活动 来源：龙湖相关项目官微

旭辉华西区域相关人士向记者表示，在6月16日-18日公司联动区域内成都、昆明、重庆、贵阳、乌鲁木齐5城58个项目，开展“旭辉616，年中FUN肆购”活动，推出616套一口价特惠房、住宅最高优惠35万元、推荐成交最高享3%佣金、购房最高送10年物业费、还有最多10万元的家电大礼包等购房优惠活动。“相较于往年，今年我们的‘618’活动所涉及的业态更为丰富，除了传统的住宅外，还有车位和商业，而且优惠力度也比较大。”

此外，保利四川公司推出“美好现房节”，购房最高享受2万房款优惠，推荐成交最高享1万元物业费，购房成交除即可享受品质家电外，还最高能享5万元购车券；购买度假资产除了能享受以上优惠外，还能额外获得星级酒店券。

招商蛇口成都公司则早在6月9日便开启了“潮极”购房节，携旗下在售的6个项目推出了“到访礼”“成交礼”“推荐礼”三重优惠，活动将持续至6月底。在此期间，购房者到访项目即可获得各项目特备礼物，推荐成交最高还能获得6万元/套的奖励。同时，招商•天府玺、招商•未来公园等项目还准备了一口价特惠房源。

招商蛇口成都公司618活动 来源：招商蛇口成都公司官微

在直播带货大潮的驱动下，“618”期间不少房企还创新营销方式，尝试更潮更新颖的花式促销玩法。

对于时下爆火的直播玩法，龙湖重庆和西安区域除了全程畅享上述福利外，多个项目营销总经理还将亲自做客直播间，下单享专属1%折扣，以及到访售楼部即可领取666珑珠（每日限量前10名，每组客户限领取一次）等福利。

金科股份同样也在各大城市诸如武汉、重庆、长沙、南昌等地联动推出“618”购房活动，各个城市的活动各有特色，其中线上直播更是成其主要营销措施。

“2023年以来，公司聚焦地产业务高质量发展，围绕‘数字营销、获客增长、流量运营及成交转化’四大关键词，积极推进营销模式创新变革。”金科股份相关负责人告诉每经记者，具体动作将瞄准短直获客，铺设连接用户的线上垂直管道，借渠道下沉将以往粗泛的客户线索转化为高质量结构化的购房需求，构建从公域引流、私域沉淀以及运营转化的流量闭环，从而降低渠道成本、提升周转率，以此打破高企的获客天花板，实现销售转化效率提升。

年中冲刺业绩效果几何？

不过需要指出的是，“今年‘618’，我们在集团层面并没有进行统一的大活动，区域或者项目层面有一些促销活动，但整体优惠力度并不大。”多家房企相关人士向记者表示，今年“618”不仅没有进行大规模的促销活动，已有的促销也多是沿用往年传统。

从市场整体情况看，5月西南区域多地楼市信心走弱趋势仍在。

以重庆为例，中指研究院数据显示，5月重庆楼市信心仍不足，房企供应节奏放缓，供需均再次收缩，以去库存为主。5月重庆中心城区商品住宅供应39.3万平方米，环比降幅31.4%，去年同期供应住宅31.5万平方米，同比增长25%；商品住宅成交53.7万平方米，环比下降10.5%。今年1-5月，重庆累计供应商品住宅213.6万平方米，同比下降23%。

重庆锐理数据统计显示，5月份重庆中心城区商品房成交面积128.3万平方米，环比增加13%。不过，5月重庆商品房成交量的上涨主要是由于被车库大量备案挤占所致，住宅物业占比仅45%，环比减少8个百分点，创下年内新低。

因此，持续且大力度的以价换量成为5月重庆市场的常态。5月份以来，渝北、沙坪坝等区项目促销力度较猛，同质竞争较为激烈的板块，如界石、跳蹬、白石驿等，不少项目推出零首付、工抵折扣房、直接降价等方式促成交。

重庆锐理数据指出，当前重庆政策已能出尽出，后续在购房补贴方面发力为主。6月份，开发商进入半年业绩“冲刺阶段”，会及时调整营销策略促回款，房企降价跑量也成为市场新常态。

同样在四川区域，除成都外，自4月楼市大规模下跌后，5月各城市市场持续承压，表现疲软。克而瑞四川统计显示，5月四川省内16城（除成都）供应约84万平方米，环比下降近3成；销量约117万平方米，环比上涨7%，但同比下滑4%。

“整体供应规模连续2个月下跌且跌幅不断扩大，这充分表明‘小阳春’退潮后，市场重归理性，房企供货积极性下降。”克而瑞四川分析指出，虽然各城积极开展“五一”促销政策，但效果不佳，“近2月成交绝对量已基本回落至本轮‘复苏’行情之前。”

在克而瑞四川看来，本轮市场降温的核心原因在于当下购房者信心不足，加之前期积累的刚需刚改需求释放殆尽，楼市增长动能放缓，中长期看四川16城楼市成交仍难见明显起色，还将低位持稳一段时间。“因6月是上半年房企的关键节点，为冲刺年中业绩，房企或将加快推盘节奏，提升折扣力度，部分项目成交有望回升，但仍难言普涨。”

值得注意的是，今年1-5月成都TOP10房企销售额约为735亿元，较去年同期增长约55%；销售面积约为340万方，较去年同期增长约26%。不过，这一数据的背后则是5月成都楼市认购端数据较前两个月明显下滑。

“随着前期积压的需求逐渐释放，市场信心又难以持续维持，预计后期成都楼市增长动能将减弱，市场去化压力或抬升。”克而瑞四川表示。

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封面图片来源：每经记者 陈利 摄