每日经济新闻

    分食这块数万亿元大蛋糕 快手CEO程一笑瞄准了“老铁”们的下沉市场……

    每日经济新闻 2023-05-10 23:11

    ◎“为什么直播电商会成为一种潮流?”面对快速增长的数字,程一笑抛出这道思考题。在他看来,这背后恰恰是短视频、直播与电商发生“奇妙”反应,是对传统“人货场”的一次革命性升级。

    每经记者 温梦华    每经编辑 梁枭    

    “不好意思,有点紧张。”5月9日,在快手一年一度的电商引力大会上,刚刚站上舞台中心的程一笑说道。停顿片刻后,在现场一片掌声中,程一笑开始讲述他所理解的“信任电商”。

    这是程一笑自2022年9月亲自接管快手电商业务后,首次公开走向台前,出现在大众面前。他坦言:“作为快手CEO,我来直接负责电商业务,这体现了我们快手对电商业务的超级重视,以及对未来的高度期待。”

    这也被程一笑视为“站在快手电商下一个五年的起点”。2018年下半年,快手正式开启直播电商业务,5年后的今天,快手GMV(商品成交总额)进入万亿规模阶段。电商业务在快手的重要性更是显而易见,它被程一笑视为“快手未来增长的重要引擎之一”。

    当直播电商成为一种潮流,这块数万亿的大蛋糕正引来越来越多的分食者。快手、抖音、视频号、淘宝、拼多多、小红书等平台都渴望在直播电商中寻找新的增长点。

    新力量加速进场,流量红海化已不可避免。如何在激烈内卷的市场中脱颖而出,是众多平台面临的思考题,也是带领快手的程一笑寻找的答案。

    不要以为老铁只喜欢9块9包邮 下沉市场是潜力最大的蓝海

    过去十年,直播电商是电商行业甚至零售行业的一次重大变局。而疫情带来的变化,更是催生了直播电商的爆发式增长。

    数据显示,2022年直播电商增速领跑线上消费。2018年~2022年,全国网上零售额快速增长,2022年达到13.79万亿元。在这一趋势下,2022年快手电商GMV同比增长32.5%,达到9012亿元;2022年快手电商月活跃买家超1亿。

    “为什么直播电商会成为一种潮流?”面对快速增长的数字,程一笑抛出这道思考题。在他看来,这背后恰恰是短视频、直播与电商发生“奇妙”反应,是对传统“人货场”的一次革命性升级。

    程一笑认为:“当直播和电商碰撞在一起,视频化带来更丰富的内容,社交带来信任感,我们不仅要追求做好货、好价格,还要追求输出好内容,和消费者建立好的信任关系。”

    程一笑分享他所理解的“信任电商”

    图片来源:每经记者 温梦华 摄

    直播,正在把电商推向更广阔的大众市场,并以视频社交构建半熟人社区,为直播电商带来新增量、新信任。

    “很多人用‘下沉市场’来描述快手的用户群体,并且抱有一些成见。比如,认为‘老铁’不理解时尚潮流,只喜欢9块9包邮。”程一笑解释道,事实上,下沉市场并不是“中低端市场”,而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民,而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。

    程一笑坦言,消费者很容易看到算法推荐的力量,但人群充分连接以后产生的社交关系网的价值,就不那么容易被理解。其实信任经济发展的过程是从人到符号到平台,再回到人。

    在他看来,信任是商业社会最重要的东西,可以显著降低交易成本。每次消费决策的改变,都是特别大的生意机会,会生长出不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度,有没有通过交易变得越来越深,这是未来真正的大机会。

    直播电商越来越卷 瞄准商达协作背后的新增量

    8个月前,快手调整架构,成立商业生态委员会,程一笑兼任主席。同时,他还宣布兼任电商事业部负责人。

    彼时,面对外界的好奇,程一笑曾在财报电话会议上回应:“我来直接负责电商业务,并不是因为这个业务出了问题需要来救火,而是随着电商业务快速发展到当下规模和节点,需要从长期维度思考业务的发展方向和模式。”

    CEO亲自下场抓电商,这既是对该业务的重视,同时也预示着,当外部竞争愈发激烈,平台盈利迫在眉睫,快手急需一场电商的胜利。

    《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示,2022年,直播电商方面,市场规模达到3.5万亿元,同比增长48.21%。经历了流量红利期的直播电商正在进入精耕细作的新阶段。抖音、视频号、淘宝、拼多多、小红书、TVB等竞争者都渴望从直播电商寻找新的增长点。

    例如快手的“老对手”抖音这两年也逐渐重金加码电商。去年在抖音电商第二届生态大会上,抖音正也将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”;近期,小红书继上线团购功能后,又推出了“笔记带货”功能,商家可以利用与达人合作的笔记完成电商交易。

    这意味着,要在越来越卷的市场中占有一席之地,电商需要与社交、内容甚至是游戏融合起来,如何把更多消费者、商家、达人维护好、长久地留下来,成为各个平台新的争夺点。

    商家和达人的双选会现场

    图片来源:每经记者 温梦华 摄

    “低价好物、优质内容、贴心服务”,这十二个字是程一笑为快手电商定下的经营风向标,并提出“好的生活,可以不贵”的经营理念。

    快手电商产品负责人叶恒认为,这十二个字构成了整个内容场流量分发的基础。有更强的价格力、品质力,更优质的内容产出,能给用户带来更好的购物体验,就能获得更多优质流量。

    值得注意的是,“协作”成为这届电商大会上频频被提及的关键词。现场,程一笑宣布升级快手电商的“川流计划”,表示全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。

    一位珠宝供应商家告诉每经记者:“我们家主要合作的直播电商平台有拼多多、快手、抖音、视频号。在快手上主要是分销模式,主要和快手达人、主播、自播等主播合作,做服务商售后。我们也做自播,但达人比商业自播的转化率还是肯定会高一些,网红和明星效应是一样的。”

    “川流计划的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量,是对经营生态的优化。”程一笑强调。数据显示,2023年一季度川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%,预计二季度这一数字将达到20%。

    封面图片来源:每经记者 温梦华 摄

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