◎“为什么直播电商会成为一种潮流？”面对快速增长的数字，程一笑抛出这道思考题。在他看来，这背后恰恰是短视频、直播与电商发生“奇妙”反应，是对传统“人货场”的一次革命性升级。
每经记者 温梦华 每经编辑 梁枭
“不好意思，有点紧张。”5月9日，在快手一年一度的电商引力大会上，刚刚站上舞台中心的程一笑说道。停顿片刻后，在现场一片掌声中，程一笑开始讲述他所理解的“信任电商”。
这是程一笑自2022年9月亲自接管快手电商业务后，首次公开走向台前，出现在大众面前。他坦言：“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。”
这也被程一笑视为“站在快手电商下一个五年的起点”。2018年下半年，快手正式开启直播电商业务，5年后的今天，快手GMV（商品成交总额）进入万亿规模阶段。电商业务在快手的重要性更是显而易见，它被程一笑视为“快手未来增长的重要引擎之一”。
当直播电商成为一种潮流，这块数万亿的大蛋糕正引来越来越多的分食者。快手、抖音、视频号、淘宝、拼多多、小红书等平台都渴望在直播电商中寻找新的增长点。
新力量加速进场，流量红海化已不可避免。如何在激烈内卷的市场中脱颖而出，是众多平台面临的思考题，也是带领快手的程一笑寻找的答案。
过去十年，直播电商是电商行业甚至零售行业的一次重大变局。而疫情带来的变化，更是催生了直播电商的爆发式增长。
数据显示，2022年直播电商增速领跑线上消费。2018年～2022年，全国网上零售额快速增长，2022年达到13.79万亿元。在这一趋势下，2022年快手电商GMV同比增长32.5%，达到9012亿元；2022年快手电商月活跃买家超1亿。
“为什么直播电商会成为一种潮流？”面对快速增长的数字，程一笑抛出这道思考题。在他看来，这背后恰恰是短视频、直播与电商发生“奇妙”反应，是对传统“人货场”的一次革命性升级。
程一笑认为：“当直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，社交带来信任感，我们不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。”
程一笑分享他所理解的“信任电商”
图片来源：每经记者 温梦华 摄
直播，正在把电商推向更广阔的大众市场，并以视频社交构建半熟人社区，为直播电商带来新增量、新信任。
“很多人用‘下沉市场’来描述快手的用户群体，并且抱有一些成见。比如，认为‘老铁’不理解时尚潮流，只喜欢9块9包邮。”程一笑解释道，事实上，下沉市场并不是“中低端市场”，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。
程一笑坦言，消费者很容易看到算法推荐的力量，但人群充分连接以后产生的社交关系网的价值，就不那么容易被理解。其实信任经济发展的过程是从人到符号到平台，再回到人。
在他看来，信任是商业社会最重要的东西，可以显著降低交易成本。每次消费决策的改变，都是特别大的生意机会，会生长出不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度，有没有通过交易变得越来越深，这是未来真正的大机会。
8个月前，快手调整架构，成立商业生态委员会，程一笑兼任主席。同时，他还宣布兼任电商事业部负责人。
彼时，面对外界的好奇，程一笑曾在财报电话会议上回应：“我来直接负责电商业务，并不是因为这个业务出了问题需要来救火，而是随着电商业务快速发展到当下规模和节点，需要从长期维度思考业务的发展方向和模式。”
CEO亲自下场抓电商，这既是对该业务的重视，同时也预示着，当外部竞争愈发激烈，平台盈利迫在眉睫，快手急需一场电商的胜利。
《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，直播电商方面，市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。经历了流量红利期的直播电商正在进入精耕细作的新阶段。抖音、视频号、淘宝、拼多多、小红书、TVB等竞争者都渴望从直播电商寻找新的增长点。
例如快手的“老对手”抖音这两年也逐渐重金加码电商。去年在抖音电商第二届生态大会上，抖音正也将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”；近期，小红书继上线团购功能后，又推出了“笔记带货”功能，商家可以利用与达人合作的笔记完成电商交易。
这意味着，要在越来越卷的市场中占有一席之地，电商需要与社交、内容甚至是游戏融合起来，如何把更多消费者、商家、达人维护好、长久地留下来，成为各个平台新的争夺点。
商家和达人的双选会现场
图片来源：每经记者 温梦华 摄
“低价好物、优质内容、贴心服务”，这十二个字是程一笑为快手电商定下的经营风向标，并提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。
快手电商产品负责人叶恒认为，这十二个字构成了整个内容场流量分发的基础。有更强的价格力、品质力，更优质的内容产出，能给用户带来更好的购物体验，就能获得更多优质流量。
值得注意的是，“协作”成为这届电商大会上频频被提及的关键词。现场，程一笑宣布升级快手电商的“川流计划”，表示全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。
一位珠宝供应商家告诉每经记者：“我们家主要合作的直播电商平台有拼多多、快手、抖音、视频号。在快手上主要是分销模式，主要和快手达人、主播、自播等主播合作，做服务商售后。我们也做自播，但达人比商业自播的转化率还是肯定会高一些，网红和明星效应是一样的。”
“川流计划的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。”程一笑强调。数据显示，2023年一季度川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计二季度这一数字将达到20%。
封面图片来源：每经记者 温梦华 摄
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