蒙牛集团执行总裁李鹏程谈品牌建设：坚持长期主义、践行社会责任是关键

在2023年“中国品牌日”到来之际，由每日经济新闻发起、清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合主办的“2023第七届中国上市公司品牌价值榜发布会”于5月9日下午在北京举行。本届发布会的主题为“品牌赋能价值成长”。

头部品牌如何进行品牌建设？在品牌经济时代，企业应当如何借势发展？中国品牌如何在国际市场与世界头部企业同台竞技？针对这些问题，《每日经济新闻》记者专访了蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程。

“品牌，始终是企业与消费者沟通的桥梁。”李鹏程在接受采访时表示，坚持长期主义、践行社会责任、讲好中国故事是品牌建设的关键。

品牌是企业与消费者沟通的桥梁

李鹏程认为，品牌始终是企业与消费者沟通的桥梁，品牌建设首先要坚持长期主义，久久为功。

“消费者第一第一第一”是蒙牛多年来始终秉持的核心价值观，李鹏程表示，作为中粮集团旗下的乳业民族品牌，蒙牛始终坚持以世界品质的标准，为消费者打造一杯好奶。近年来，蒙牛不断创新品牌建设、丰富品牌内涵、强化品牌积累，持续加强与消费者沟通，品牌价值快速提升，成为中国消费者十大首选品牌之一，位列全球乳企七强。

一直以来，蒙牛都是品牌“长期主义”的践行者。公开数据显示，经过二十多年积累，蒙牛已经拥有世界杯、中国航天、NBA、足球中国之队、迪士尼和环球等国内外顶级IP。蒙牛和很多IP的合作都达到十年以上，与中国航天的合作长达二十年。就在上个月，双方又开启了为期十年的新一轮战略合作。

“在体育营销方面，我们认为牛奶和体育存在天然的关联性，都能给人们带来健康与快乐。”李鹏程表示，按照这一理念，蒙牛长期不懈地开拓体育资源，连续两次成为FIFA世界杯的官方赞助商。在卡塔尔世界杯上，蒙牛的代言人梅西和姆巴佩成功会师决赛，“M三次方”成为全场最闪耀的组合。

2022体育大年，冬奥会、亚洲杯、世界杯万众瞩目，蒙牛聚焦重大体育赛事开展全方位品牌活动，让“天生要强”的品牌主张与体育精神有机融合、深入人心。

李鹏程介绍，去年年初举办的北京冬奥会和女足亚洲杯，蒙牛虽然不是官方赞助商，但早在三年前就签约了谷爱凌、四年前就布局了女足。正是凭借前瞻性的眼光、贴近目标受众的策划、灵活机动的战术，蒙牛的品牌营销受到外界好评，通过致敬女足夺冠，携手谷爱凌燃动北京冰雪赛场，“你永远可以相信蒙牛代言人”等话题频上热搜；大力支持首届中国青少年足球联赛，助力青少年健康成长，品牌力大幅提升之际，通过各类电商平台推动用户增长，实现品效合一。

在李鹏程看来，蒙牛之所以能够慧眼识英才，还要得益于对品牌精神的坚守以及品牌资产的沉淀，“一直以来，蒙牛始终围绕‘天生要强’叙述品牌故事”。女足、梅西、姆巴佩、谷爱凌，虽然他们的成长、成功经历不尽相同，但是他们有着共同的“要强”性格和拼搏精神，这与蒙牛“天生要强”的品牌主张完美契合，能够与消费者产生强烈的精神共鸣。

“不论是冬奥会、还是世界杯，蒙牛的传播声量、市场口碑显著提升，品牌价值增速行业第一，这正是对我们长期主义的回报。”李鹏程认为。

践行社会责任彰显品牌温度

李鹏程认为，践行社会责任是品牌建设的另一个关键。作为中国乳业“国家队”，蒙牛积极响应国家战略，全面承担社会责任，赢得了良好的社会口碑，打造了更有温度的民族品牌。

据李鹏程介绍，围绕双碳战略，蒙牛率行业之先，提出了“2030年前碳达峰、2050年前碳中和”的企业目标，助力国家双碳战略落地。十多年来，蒙牛在乌兰布和沙漠种植了9700多万棵树，将41万亩沙漠变为有机牧场，在全国建有27家国家级绿色工厂，并作出2030年“零毁林”承诺，推动全产业链的可持续发展转型。

在乡村振兴方面，作为内蒙古大草原成长起来的企业，蒙牛不忘“强乳兴农”初心，充分发挥行业龙头优势，以产业振兴助力乡村振兴。仅去年一年，蒙牛就在全国带动600多万亩、1200多万吨优质饲草种植，推动170多万头奶牛养殖，直接和间接带动了全国400多万农民增收致富。未来，蒙牛还将推动“百万头奶牛、百万亩草场、百万吨牛奶”奶源建设，为助力乡村振兴、实现共同富裕持续注入新的动力。

面对各种突发性公共事件，蒙牛总是第一时间伸出援手。从保定员工徒手爬楼救下被困幼童，到推动青少年营养普惠，再到最近驰援云南抗震救灾，践行社会责任，蒙牛一直在路上。

李鹏程表示，凭借这些社会贡献，一个负责任的蒙牛形象，正获得国内外的广泛认可。2021年，蒙牛荣获“中华慈善奖”，这是中国公益慈善领域中的最高政府奖。蒙牛ESG国际评级三年上了三个台阶，并在去年达到乳业最高的A级，在426家央企上市公司中排名第一。

此外，蒙牛作为中国乳业代表品牌，在国际市场进行品牌建设，与国际知名企业竞争，也是品牌发展的关键。李鹏程表示：“讲好中国故事、贡献中国智慧，是中国品牌日益走近世界舞台中央、应对百年未有之大变局的形势所需、使命所系。”蒙牛作为最早“走出去”的中国乳业品牌之一，致力于以海外发展的生动实践，讲好中国故事，展示品牌背后所蕴含的文化内涵和社会价值，让中国品牌在海外扎得更稳、叫得更响、行得更远。

2022年世界杯期间，蒙牛凭借官方赞助商身份，将蹴鞠和古代服饰带到卡塔尔，让全世界球迷沉浸式体验中华体育文化的魅力。时任中国驻卡塔尔大使周剑出席活动，并给予高度评价。目前，蒙牛还成为国际乳品联合会、全球乳业论坛组织、消费品论坛、世界经济论坛等国际组织的高级别成员，利用这些平台，参与行业治理，提升中国乳业的国际话语权和影响力。

最后，李鹏程介绍，蒙牛还提出了“全球乳业共同体”，推动“从一棵牧草到一杯牛奶”的全球产业链各环节分享发展红利，促进乳业在解决全球粮食安全、饥饿以及气候变化等问题中作出贡献，为全球可持续发展贡献中国智慧。