清华大学经济管理学院中国企业研究中心研究员楚序平谈国企品牌建设三法宝：企业敢探索、企业家敢首创、职工敢拼搏

在2023年“中国品牌日”到来之际，由每日经济新闻发起、清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合主办的“2023第七届中国上市公司品牌价值榜发布会”于5月9日下午在北京举行。

历经七载，“中国品牌”逐渐成为企业发展的战略锚点，更与中国高质量发展的时代任务共振，但企业品牌建设的宏观环境也不断涌现出新变化。

2023年，宏观经济增速显著、国际商务重现繁荣、全面注册制正式实施、绿色低碳继续“飘红”，这为企业带来新的品牌思考：如何在国际市场中打造品牌？如何在众多投资标的中脱颖而出？如何平衡长期短期矛盾？如何顺应绿色发展趋势？

带着这些问题，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了清华大学经济管理学院中国企业研究中心研究员、国务院国资委企业研究中心原主任楚序平。楚序平强调，知名品牌的培育，涉及企业产品、创新、质量、成本等一系列核心竞争力问题，知名品牌的养成是企业在长期竞争中取得胜利的综合结果。

以国企品牌建设为例，楚序平建议，一要深化国有企业员工持股改革，职工有了恒心，品牌就有了根基；二要深化企业民主管理改革，员工有了权利，品牌就有了内生活力；三要弘扬企业家精神，企业家有了创新精神，品牌就有了精气神。

谈经济发展：品牌建设严重不足成短板

NBD：当前我国经济的发展基调和发展方式正在发生深刻变化，高质量发展、现代产业体系等成为下一阶段发展期的关键词，在这样的背景下，品牌的价值和重要性体现在哪些方面？

楚序平：中国经济发展的短板是品牌建设严重不足。2022年，我国制造业增加值占GDP比重为27.7%，制造业规模已经连续13年居世界首位。在500种主要工业产品中，我国有四成以上产品的产量位居世界第一。我国企业规模巨大。2022年《财富》世界500强榜单，中国入榜企业位居第一，达到145家，占29%，其中前10强中国占据3家；美国入榜企业位居第二，达到124家。中国的经济规模和知名品牌很不匹配。

中国经济高质量发展的必由之路是培育知名品牌和科技创新。目前，全球80%的市场被20%的知名品牌占领，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的加工厂；没有品牌的国家，只能成为拼规模、拼资源、拼价格的低附加值的生产基地。我国目前还面临前有发达国家高科技围堵、后有越南等低成本国家狂奔追逐，单纯依靠世界工厂加工模式已越来越难以为继。要赢得新的竞争优势，必须加强技术创新，更要培育知名品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由产业链低端向产业链高端的转变。

我国经济到了向“微笑曲线”两端高质量发展的拐点。我国制造业的“大”为“强”提供了坚实基础。按照国民经济统计分类，我国制造业有31个大类、179个中类、609个小类，是全球产业门类最齐全、产业体系最完整的制造业。“大”使得我国制造业形成了规模经济优势，很多产品订单只有在我国才能实现大规模、高效率、高质量、低成本的生产。我国制造业从做大到做强，从量变到质变，现在的关键是两点：创新和品牌。

谈国际拓展：要向规则制度型开放转变

NBD：在中国企业向国际市场拓展的过程中，企业应该在品牌打造上注重哪些方面的工作？

楚序平：中国企业在过去几十年经济全球化中获得了巨大收益，企业的发展也只有全球化才能更有效地配置资源。中国对外开放方针不会变，今天不会变，将来也不会变，更要推动由商品和要素型开放向规则制度型开放转变。在对外开放和经济全球化中，品牌建设至关重要。

要遵循国际规则加强品牌建设。品牌是一系列技术、管理和服务的综合，要遵循国际规则。比如，2021年9月，中国正式提出申请加入负面清单模式的《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP），加入CPTPP要求我们推进体制机制改革，加快构建与国际通行规则相衔接的市场制度体系、企业制度体系和监管模式，提升我国制度型开放的整体水平。要遵循CPTPP的商业规制，在电子商务、政府采购、竞争中性、国有企业、劳工权益、保护环境、监管一致性、透明度与反腐败、补贴、公司治理等方面进行改革，使中国品牌的国际传播适应CPTPP、ISO26000、GRI等国际规则。企业在国际商务中在商言商，少讲政治宏大叙事，多讲商业互惠互利。

要重视本土化加强品牌建设。尊重所在地历史，尊重所在地的民族宗教传统，积极参与海外公益事业，支持社区建设，改善当地社区服务。要建立平等的中外雇员制度，为海外雇员建立平等的培养与晋升制度，建立平等的薪酬与福利制度。探索发展成果惠及所在国人民，为东道国经济发展与社会进步提供助力。通过各种扎实的基础工作培育全球化的品牌美誉建设，切实促进企业海外品牌的可持续发展。

要重视绿色发展加强品牌建设。坚持绿色发展和低碳发展，将降碳工作贯穿于生产经营活动全过程，积极应对气候变化、提高能源效率、保护生态环境，大力推进清洁生产，保护环境，构建资源节约型、环境友好型绿色企业。

谈国企品牌：需要回归本源、深化改革

NBD：国企央企在品牌打造中有哪些优势和劣势？需要怎么加强培育知名品牌的工作？

楚序平：《牛津大辞典》中，品牌的英文单词Brand，意思是“烧灼”，是古人用“烧灼”方式来标记马、牛、羊等家畜的需要与其他人相区别的财产权。从“品牌”的原始意义来说，品牌是所有权，是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。国有企业加强品牌建设，需要回归本源、深化改革。

深化国有企业员工持股改革。国有企业本质是生产资料归全体人民共同所有的全民所有制企业。为了吸引人才、留住人才、激发人才活力，为了打破大锅饭，实施按劳分配，国有企业广泛实施了中长期激励，探索了包括员工持股、股票期权、虚拟股权、超额利润分享、项目分红、项目跟投等灵活多样的激励。下一步，要进一步解放思想，大力探索劳动价值理论在社会主义的实现形式，探索劳动者持股的新模式。职工有了恒心，企业品牌就有了基础。

深化企业民主管理改革。企业民主管理是现代管理制度和管理方式，是促进人全面发展的本质需要。企业民主管理将企业的利益和职工及利益相关者的利益统一起来，从根本上激发企业内生活力，做强做优做大。同时，弘扬精益求精的工匠精神，以追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神，支撑培育一流的品牌。

大力弘扬企业家精神。国内外知名品牌背后，普遍有范思哲、阿玛尼、丰田、福特、路易·威登、任正非等知名企业家。创新，是企业家的灵魂，也是品牌的灵魂。企业家的创新作用巨大，发现机遇、抓住机遇、调动资源、创新办法，引入新产品、提供新服务、开拓新市场、创造新价值。可以说，企业家的创新精神，决定了品牌的成长水平。企业家锐意进取、艰苦奋斗、敬业敬职，决定了企业品牌的影响力和美誉度。当前，特别需要开展新一轮国企改革深化提升行动，深化员工持股改革，职工有了恒心，品牌就有了根基。深化企业民主管理改革，员工有了权利，品牌就有了内生活力。弘扬企业家精神，企业家有了创新精神，品牌就有了精气神。只有这样，才能练就国有企业世界一流品牌。

谈ESG走红：对企业品牌建设提出新要求

NBD：ESG愈加受到市场和社会的重视，这对企业品牌建设提出了哪些新的要求？

楚序平：今天讨论ESG，可以感到这个词汇带来的温暖和希望，ESG是当今的热词，这类词还包括负责任投资、道德投资、可持续投资等。对企业品牌建设也提出了新的要求。

企业培育知名品牌，必须满足政府机构ESG规制要求。2022年中国证监会发布《上市公司投资者关系管理工作指引（2022）》，在沟通内容中首次纳入“公司的环境、社会和治理信息（ESG）”。

企业培育知名品牌，ESG是国内外知名企业品牌的标配。企业品牌名气大，ESG责任就大。在全球，财富、福布斯杂志的世界500强企业，100%都披露了ESG报告，在运行中执行ESG。在中国，国资委要求央企建立健全ESG体系，力争到2023年央企控股上市公司披露ESG报告“全覆盖”。中央企业2012年就实现了全部披露社会责任报告。

企业培育知名品牌，ESG是企业可持续投资的准入门槛。2021年，全球涉及ESG投资的资产规模超过121万亿美元。目前，大型投资机构都把ESG，环境、社会和公司治理因素系统而明确地纳入投资分析中。重点分析ESG方面的问题对公司财务的潜在影响，包括积极影响和消极影响，从而将影响纳入投资决策。通过负面筛选限制避免投资，基于道德或价值观排除如腐败、污染环境等投资。通过正面筛选，选择ESG表现优于同类的行业、公司或项目进行投资，对可持续发展绿色主题投资开辟绿色通道。

封面图片来源：受访者供图