每经热评丨文旅局长营销热需谨防本末倒置

每经评论员 杨弃非

“为了云浮文旅，我豁出去了。”近期，一则广东省云浮市文广旅体局局长黄小涧高空跳伞的视频，让文旅局长营销热再迎新高潮。视频中，黄小涧从4000米高空一跃而下，极速下降的视觉刺激搭配呼啸的风声，令视频短时间内迅速“出圈”。有网友评价，全国文旅局长卷成一片，云浮的出战“卷上天”了。

文旅局长短视频“战局”已近“白热化”。从最初大都通过角色扮演展现地方美景，到现在为争夺流量不惜“各出奇招”，一人分饰多角是基本配置，简单唱歌跳舞也成“家常便饭”，文旅局长纷纷化身“全能选手”，打咏春拳、唱地方戏曲，恨不得使出十八般武艺，再配上精心撰写的剧本，动辄来一次说走就走的“穿越”，似乎才有资格为当地文旅“代言”。

短视频越来越精美，文旅局长也越来越卖力，理应收获更强的号召力，但实际效果能否达到预期，还要打一个问号。

文旅局长营销的流量窗口正在急剧收窄。有人统计，截至去年11月，已经有21省超过300名文旅干部参与其中，可以说“每天都有一个文旅局长挂在热搜上”。入局者快速增加，稀释了流量时代本就弥足珍贵的注意力资源。事实上，尽管“分母”已经足够大，但被真正记住的文旅局长仍只有最早出圈的寥寥数人。

各地抢抓流量风口的态度无可厚非，但其应对流量风口的“姿势”值得商榷。有城市文旅局长近期接受采访时还提到，将打造一支网红先锋队伍，争取每个镇培育一名宣传文旅事业的“网红”。从某种意义上，这折射出一些城市期望通过批量生产网红局长收割流量的内在逻辑。

文旅局长转变思维方式，主动拥抱互联网，运用新技术、新手段展开营销值得肯定，但后来者如果只是机械复制前人成功经验，又何尝不是陷入一种新的路径依赖，为卷而卷，最后只能卷无可卷？

如果重新审视文旅局长“触网”，首先，线上流量并非结果，而是为当地文旅吸引更多线下流量的一种方式。如今“战局”愈加胶着，比起纠结于还能否赶上线上流量的“末班车”，更应以结果为导向，评估线下流量的转化能力和带动效果。反观最初出圈的贺娇龙，就早早实现了对当地助农商品销售的带动，初步完成了线上到线下的流量闭环。

其次，评估时还应注意“投资回报率”。花样迭出的营销手段也意味着更高昂的资金和人力投入。纵观上线的文旅局长，大都来自营销资源有限的城市，如果过度耗费财政而收效甚微，可能“本末倒置”，令本就困难的地方财政更加捉襟见肘。

此外，文旅局长在营销短视频中的一举一动，以及借此营造的地方形象，也是对地方文化资本的运作。文化资本比金钱资本更为脆弱，被流量裹挟可能伤及城市内在。不久前，随州文旅局长解伟拍摄短视频后，就被人用AI换脸合成视频博取关注，险些遭到流量“反噬”。

总而言之，对于还在观望，期望分得一杯流量的城市，到了根据当地实际情况，建立一套完善评估体系的时候了。在跟进之前，不仅需要细致谋划、谨慎设计与地方文旅特色相匹配的营销方式，更要尽量全面地进行调研测算，将资源用在刀刃上，而不应继续盲目跟风。

当然，说到底，比起照搬先行者现有的成功模式，其打破成规、勇于创新的精神才是真正应当被模仿的。流量时代下，缺的永远不是风口的追逐者，而是潮流的缔造者。