品牌案例 | 烙下第一印象，揭秘金徽老窖的品牌之道

品牌经济时代，需要寻找品牌价值成长的动力与榜样。2022年底，在每日经济新闻主办的2022第十一届中国上市公司高峰论坛上，“2022中国上市公司首席品牌官及经典品牌案例”系列奖项评选结果正式发布。金徽酒（SH603919，股价28.43元，市值144.2亿元）荣获“2022中国上市公司优秀品牌案例”奖项，其获奖品牌案例为“一城一站以首席敬首席——金徽老窖产品上市发布会”。

作为一家位于甘肃陇南的酒企，金徽酒为什么会在华东地区举办多场产品发布会？该品牌案例在上百个参选案例中有何独特之处？每经品牌价值研究院从2022中国上市公司经典品牌案例奖项的三大评选维度，解码金徽酒的品牌秘诀。

金徽老窖产品上市发布会现场 图片来源：企业供图

一个关键词蕴含丰富品牌内涵

品牌的每一场活动背后都有理念支撑，而这样的理念往往体现在活动的名称上。

“一城一站以首席敬首席”产品发布会的名称有一个关键词，即“首席”。金徽酒销售江苏有限公司内容总监陆伟接受记者采访时表示，“首席”中的“首”字涵盖了多重含义，具有丰富的品牌内涵。

首先，“首”出于高规格、高品质礼遇的象征，代表了金徽酒对于核心消费者的尊重，以首席敬首席，秉承中国传统的敬文化，致敬最尊贵的人。“‘首’代表了我们宴请对象的身份和我们是想表达‘他是第一，以他为首’的意思。”陆伟表示。

其次，“首席”中的“首”也有“第一次”之意。据陆伟介绍，金徽酒起源于甘肃省陇南市徽县，此前并没有开拓过华东等地区的市场。因此，“首席”上市发布会也可看作是金徽酒华东地区的开拓之旅。

随着白酒行业竞争白热化的加剧，白酒头部企业也在不断抢占高端市场，以此来保住自己的市场地位。金徽酒在发布会的命名中，使用“首席”两字，主要是为了营造一种尊贵的氛围，让品牌在其他地区的初次亮相，给消费者留下一个高端大气有档次的第一印象。

把握核心流量实现精准触达

在当下多种多样的传播方式中，品牌如何适宜地选择，也是一门精妙的技术。在有些时候，广告并不是品牌传播的首选方案。首先，广告容易被消费者排斥；其次，广告的投入产出比也较低，即整体成本不可控，且不易触达品牌的目标人群。

因此，通过一场深度产品发布会，给消费者全流程的体验感和高品质的氛围感，由此完成品牌的初次亮相，对于初入华东的金徽酒而言，或许是一种更为有效、更具价值的品牌传播方式。

图片来源：每经资料图

“一城一站以首席敬首席”产品发布会通过线下线上相结合的方式，提升金徽酒在华东等地区的品牌影响力。据悉，金徽酒去年已在华东地区完成了10场产品发布会，触达了近2000个核心消费人群，并通过徐州、苏州等地区的电视台进行直播，达到近百万的曝光。

采用发布会的形式，借助沉浸式的品推活动、高品质的服务，不仅能在品牌传播上更加精准，而且还能形成圈层营销，甚至让消费者主动推广品牌，从而有效维护客户关系、赋能公司营销，恰好体现发布会之于品牌的价值。

沉浸式体验强化消费者心智

新品发布的场景，是所有品牌极为重视的一环，尤其对于白酒品牌而言。在发布会上充分利用所有元素，尽可能展现品牌的魅力，是所有品牌追求的目标。

颜色对于品牌的重要性不言而喻。色彩会影响人对事物的认知，品牌的颜色也会影响其在大众心里的印象。

金徽酒在发布会现场中尽可能多地融入品牌元素，利用品牌VI色和秦岭山水的生态元素加深消费者对金徽老窖的印象。此外，金徽酒在发布会的场景布置方面，也有材质和形式的考虑，在保证氛围制造、整体调性的效果前提下，让发布会的整体成本可控，且可以复制。这点对于其他白酒品牌的发布会也有一定的借鉴意义。

由于大部分消费白酒的人群，缺少专业品鉴知识，对产品的酒体、口感、风格等方面的感受很容易受到外界的影响。因此，整场发布会还邀请了省级、国家级评酒师品评，从工艺、储存等方面进行专业分享，带领消费者通过眼、鼻、口等感官，沉浸式地了解产品特质，不仅增加了消费者的互动体验，还能在消费者心中树立起金徽酒高品质的品牌形象。

省级、国家级评酒师现场品评 图片来源：企业供图

“以酒入菜”创造品牌记忆点

举办产品发布会，是品牌联络、协调与客户之间关系的重要手段，对于白酒品牌而言，则更是如此。然而，对白酒品牌而言，在发布会日趋同质化的背景下，如何将一场新品发布会做好、做深，给消费者留下深刻印象，是个不小的难题。

一方面，不同于其他白酒品牌的发布会，金徽酒的“一城一站以首席敬首席”产品发布会，在形式上有所创新，采用了分餐制的形式，与其他白酒品牌发布会采用合餐制形成区隔，能够给消费者一个新的体验。这种形式的创新在三四线城市尤显突出，能够给当地消费者留下深刻印象。

另一方面，金徽酒还在发布会的菜品上做了文章。在部分菜肴的制作中，加入金徽酒进行调味，或通过发酵周期不同的食物来突出金徽老窖超长发酵的特质。

随着发布会的持续落地和首席理念的广泛传播，“首席”对于金徽老窖终端市场的赋能作用也尤为明显。据公司2022年半年报，金徽酒在报告期内实现营业收入12.26亿元，同比增长26.13%；实现净利润2.12亿元，同比增长13.06%。在疫情影响下，金徽酒业绩依旧保持两位数增长，省外及其他市场2022年上半年实现营业收入2.78亿元，同比增长30.34%，保持高增长态势。

以“首席”品质撬动“首席”圈层，金徽酒这一品牌案例的价值将在后续开展中不断放大，为其他酒饮品牌开展发布会提供了丰富、实用的可借鉴经验。