对话未来商业 | “冒险家”贾国龙：创造一个无论如何都不可能发生的未来

■行业属性：餐饮

■估值/融资轮次：据披露，西贝在2020年和2021年的营收数据分别为52亿元和55亿元。计划2026年上市

■核心竞争力：中餐现代化能力、菜品研发、模式创新、零售化

■未来关键词：拓店、上市、中餐现代化

“今天我就不按原定稿子讲了。”2022年9月1日，在一场西贝的秋季媒体见面会上，穿着干练的贾国龙一上场便直接进入了答记者问环节，甚至在回答时透露了西贝的上市计划。

上市消息成了当天各家参会媒体的第一新闻点，这纯属“意外”，“本来压根儿没想在活动上提上市。”他后来说。

西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙又要开始“折腾”了。

这个内蒙汉子一贯如此敢说敢试：2020年2月初，在餐饮行业里，他第一个向外界坦承了现金流短缺问题；自2015年以来，从燕麦工坊起步，他先后尝试了近十次快餐创业，在2022年底又开启了贾国龙空气馍项目，想离实现“一顿好饭，随时随地”的愿景与经营梦想更进一步。

在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目（点击直达专题：对话未来商业 | 记录、预见、让未来发生）专访时，他也一度对自己的回答而发笑，“想到哪儿说哪儿，这就是我的说话方式。但在内容上，我都是实话实说。”

贾国龙坚信“百术不如一诚”，西贝核心价值观的第二条就赫然写着“真实”二字。“当你装，不真实时，就会特别没力量。”他说。

正如他的偶像任正非，贾国龙也像一匹草原上的狼，毫不掩饰自己的野心，“不争第一，我们干什么！”

为了将贾国龙功夫菜的品质做到极致，他每年会跟研发团队去各地选择最佳原材料，让研发团队去当地有名的饭馆学地道工艺，“我的标准高到”，稍一沉吟，“有时候厨师们被逼得有些走投无路的感觉。”他说。

就是这样一个爱吃、耿直又爱“折腾”的冒险家，花了35年，在中式餐饮这条大赛道中博得了一席之地——目前西贝餐饮集团在全国有约360家门店，其中包括西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜等，是国内最大的中餐连锁品牌之一。

在贾国龙眼中，做企业就像是玩一个自己喜欢的游戏，需要不断“打怪升级”。如今，游戏还在继续，在推动中餐现代化的这条路径上，贾国龙还在创造、尝试，不停通关。

“叫客力”

“一顿吃不好，三天不高兴。”贾国龙自认为是个“偏执的吃货”——爱吃，也爱琢磨吃，在吃的问题上从不马虎。

贾国龙的“爱吃”在西贝是出了名的。西贝集团副总裁宋宣曾告诉每经记者，要是一天没吃上好吃的，贾国龙很难睡好，“他对食物非常挑剔”。

宋宣记得，一次在公司吃饭，贾国龙特意让厨师做了风干羊肉炖土豆，只加了些许盐调味。菜上桌，众人刚要动筷，贾国龙制止了。他拿来一碗米饭，浇上汤汁，摁进去一块土豆，又加了一块稍带肥膘的羊肉，“你刚刚的吃法不对，你吃这个！”

2000年前后，当他把家乡临河的莜面带到了900多公里外的北京，发现莜面蒸完都黏在一起了。他怀疑是水质问题，于是把内蒙的水运到北京、更换高压蒸车。贾国龙花尽心思，屡屡试验后发现是气压问题，这才蒸出了口感劲道的莜面。

更广为人知是“吃牛饲料”的段子。在西贝的一则宣传片里，贾国龙和团队去到内蒙古科尔沁草原选牛。他一边翻看那些牛的吃食，一边掰下几块分给同行者，“每个人都吃个牛饲料。”

另外，制作食物的现场感往往最能挑动贾国龙的神经，这也就是西贝门店内拥有搓莜面明档、牛大骨明档等“明档基因”的由来。

“他是非常看重烟火气的，觉得食物没有烟火气就不行。”宋宣向记者回忆，在2015年的一次会议上，贾国龙偶然想到了卖油泼面的主意，“他突然站了起来，手舞足蹈讲这碗面应该如何制作加工，他认为最后一步一定要让消费者亲眼看到一勺油泼到面里。”

当这样一位对食物有追求、感兴趣的饕客经营一家饭馆，他便将好吃二字放在了首位，“只有好吃才有‘叫客力’。”

西贝在2014年提出了“好吃战略”，即向顾客承诺“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱。”而西贝每一道菜品的上新，必先经过贾国龙的多次试菜，好吃是唯一的通行证。

贾国龙相信，菜品的好吃也离不开好厨师，而好厨师也是“吃”出来的。贾国龙告诉每经记者，西贝在“吃”的研究上没有预算，实报实销，有厨师每次去日本学习，光吃就得花上2万元不止，“不吃遍高级餐厅，舌头能练出来？”这就是贾国龙的逻辑。

如今，凭借牛羊肉、莜面等西北特色菜品，西贝已成为了举国闻名的连锁餐饮品牌。但他更习惯在媒体面前介绍自己是个“开饭馆的”，“我永远就是个开饭馆的”。

西贝刚步入正轨时遇上了内蒙、山西多地的挖矿热，一些人劝贾国龙投资开矿赚钱，“这可比一盘菜一盘菜卖来钱容易多了！”但贾国龙不为所动，他只想干餐饮这一件事，“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗？”

但相比开矿，餐饮可累多了，“好在我喜欢，所以说工作即生活，我根本不觉得自己累”。

“我认为咱们干事情，第一得有利，有钱赚再干；第二要有趣，你自己喜欢就干，不喜欢别干，就想做餐饮得愿意把自己投进来；第三是要有意义，我觉得让大家吃到好吃的菜、让更多员工走出小城市成为大厨、经理，继而在大城市生活下来，这些就是能让我很自豪的事。”他说。

“试”错者

看似最为传统的中式餐饮，在西贝被做得没有边界。这种大胆，从贾国龙这个一把手开始显现。

现在被视为西贝经典视觉符号的红白格桌布来源于一次偶然的尝试——贾国龙早年去美国西雅图，在一家意大利餐厅内看到了红白桌布，他受到启发，回国便给西贝的门店都铺上了这块意式桌布。

看似天马行空的点子总会在贾国龙这里出现，他不喜欢循规蹈矩。“如果一切事情都是推论出来的，那么这世上大概率就没有创新了。”

贾国龙在接受采访时不止一次提到，“我的一切工作都起源于我的人生召唤——让人们创造全新的可能性,实现一个原本无论如何都不可能发生的未来。”

在2022年9月1日的一次见面会上，身穿白色衬衣的贾国龙谈到自己近年来的尝试，“不经历九九八十一试就做成的事，一定不是什么大事。”而在他身后，大屏幕上是一张黑底红字的幻灯片，“试”字铺满了整个屏幕。

自2015年起，为了琢磨西贝的第二曲线，贾国龙开始了一系列的尝试。西贝先后推出西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、肉夹馍、西贝酸奶屋等多个快餐新项目，例如在酸奶屋的门店菜单里，蒙古手捣酸奶和烤羊肉串罕见地成了组合。

“做企业哪能不走弯路？绕不过去的。也许不错那一下它就对不了。真实的商业就是不停地对对错错，错错对对。怕错，你就不会有大成绩。”贾国龙说，“就像优衣库创始人柳井正写的《一胜九败》，打过几次败仗又如何，最后胜了，更厉害。”

不断迭代创新，贾国龙始终相信快餐对于西贝的重要性。他认为，餐饮业的最高境界其实是做快餐，把一项创新大规模复制到全球才算做企业，“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”

因此，他还在继续“试”。

2022年12月，受启发于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，西贝开启了“贾国龙空气馍”项目。

贾国龙空气馍档口店 图片来源：企业供图

贾国龙也在2023新年内部信中对该项目寄予了期待，“2023年，我们仍将坚持好吃战略，开打“贾国龙空气馍”北京战役，实现新业务高质量破局。”

西贝的一系列调整都是为了提升其现代化能力。

贾国龙认为，对于餐饮连锁企业而言，兼顾出品、环境与服务是驱动增长的“护城河”。如何构建“护城河”，西贝给出的解法是“中餐现代化”，并将其解读为：传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理体系，这三种能力是西贝34年发展持续追求的底层能力建设。

也正是基于中餐现代化能力，西贝得以打造西贝专业儿童餐、零售业务、品质外卖等核心业务。

“2019年到2022年，包括贾国龙功夫菜在内的零售业务营收增长257%、儿童餐营收增长415%、品质外卖营收增长86%、大众点评五星门店上涨92%。”2023新年贺词里的数据，一定程度上呼应了西贝的方向选择。

“争第一”

贾国龙在高中的时候打排球，为了进校队，放弃学校组织的观影活动，一个人在操场上练球。当上校队二传手后，他场场拼到最后一刻，逆转了多场比赛局势。“杭后一中那个光头二传，个子不高，灵活，顽强，打不死！”

贾国龙从小就这般要强不服输，考试总想拿第一，初中打乒乓也是，“打到一天不吃饭，就想赢人”。

创业之后也是如此。1995年，西贝只有两家店、86名员工、年营收343万元时，贾国龙就提出了“不争第一，我们干什么！”的企业精神，并沿用至今。

2012年，贾国龙去西安参加一个业内大会。上台讲话时，他被台下的一位会长打断了，“年轻人，你别吹牛，讲话不要讲得太出头了，中餐馆有史以来没有谁开过300家以上的。”

7年后，西贝在全国开了近400家店，年营收62亿元。

这样的好胜心蔓延到西贝内部。西贝的管理中有一条特有的“赛场制”，所有干部和员工每天都处于和全国其他西贝门店成员的竞赛中，赛场成绩与奖金、开店牌照直接挂钩。你也可以视其为“内卷”。

“‘不争第一，我们干什么’，其实就是一种竞赛文化。我要往下分，分给谁呢？比如三个人比赛，我就分给第一名，那第二名、第三名也得想方设法做得更好。我觉得这才是关键，就是不能平均分配，如果平均分配，就成了大锅饭。”贾国龙说。

在《西贝的服务员为什么总爱笑》一书作者贾林男看来，贾国龙是个最受不了被人束缚的人。此前西贝放话永不上市，贾国龙解释，因为不上市，西贝就可以玩一个“以高投入、高费用推动的高收入，产生合理利润”的大游戏，“如果变成一台纯粹的挣钱机器会很无趣。”

然而，疫情改变了贾国龙对上市的态度，“其实餐饮是现金流行业，遇到大灾大难还是很脆弱的。（餐饮企业）能有股权融资的话，资本结构就会变得更好。”

他表示，西贝计划在2026年上市，目前正按照港股要求准备IPO，最近的内部信再次明确了这一计划：通过2023~2025年持续高质量发展，到2026年，西贝将完成高质量IPO，成为市值超千亿的上市公司。到2030年，西贝将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。

除了营收业绩上的雄心壮志，贾国龙没有放弃看向更远处的山，他要做的不仅是一家成功的中餐企业，更要打造一个中餐现代化的样本。

他认为，在中餐现代化的征途上，门店的休闲属性和产品供应链的丰富度都是难题，“麦当劳在标准化的能力上很强，在供应链系统里运用了很多现代食品科技；而且麦当劳有一定的社交属性，比如一家人能去麦当劳过生日，所以西贝近年来也在强化专业儿童餐，中式快餐、中式餐饮还是应该有这种休闲属性。”

尾声

打小在草原上生长，贾国龙习惯用草原上的生存法则解释很多道理，他会拿大旱大寒类比企业遇到的困难，也会将企业比作永远旱不死的草。

回顾过去三年，他说，“我们从内蒙草原出来的，太清楚了。冬天冷，就少出门，皮袄穿得厚点儿，你还得活着。”

如今，春天快来了，这个内蒙汉子又要卸下厚厚的冬衣，出门冒险了。