2023年电商行业求变：垂直电商“寒气”中仍存机会 关键在“三种信心”

2022年过得颇为不易，中国的电商平台格局有哪些变化？

过去一年投融资遇冷，新消费品牌就此“熄火”了吗？

后疫情时代，消费何时能反弹回疫情之前？

未来电商的机会在哪里？消费品牌的增长机会又何在？

2月6日，中国第一代电商战略分析师、海豚社创始人李成东举办了2023年“专业主义”电商年度演讲，总结2022年的消费趋势及电商平台格局变化，结合案例分析了未来电商、消费品牌的发展前景，并展望了2023年经济重启的进程。

图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

《每日经济新闻》记者注意到，烯牛数据显示，2022年消费行业投融资事件数大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%；投融资主要轮次集中在天使轮和A轮，融资金额集中在500万～5000万人民币。

在投融资遇冷的情况下，李成东认为，2022年的难之根本，在于疫情之下投资人和企业家的信心受到一定打击，而非实际经济下滑。

他预测，2023年中国消费趋势将呈现高开高走、优于预期的特点，“基于钱、政策、花钱意愿这三个因素上的利好，（2023年中国消费趋势）不一定比2019年强，但肯定要比2022年好得多。”

另外，他还结合垂直电商、大型电商和品牌三类电商案例指出，2020~2022年，中国受益最大的电商模式是即时零售；虽然垂直电商投资者少了不少，但未来垂直电商依然有机会，“而且是比较大的机会”。

2023年重启经济需恢复三大信心

国家统计局于1月17日发布的数据显示，经初步核算，2022年全年国内生产总值为1210207亿元，按不变价格计算，比上年增长3%；全年社会消费品零售总额为439733亿元，比上年下降0.2%。

其中，通过对细分消费零售领域的观察，李成东指出，与信心关联度越强的领域，表现越差，例如房地产行业；越刚需的领域，变现越稳健，例如烟酒行业；与健康越关联的，增长越快，例如医药行业。

“宏观经济指标稳定情况下，部分消费品需求波动却很大，这说明了中国经济的关键症结不是某个经济指标有问题，最主要是信心出了问题。”李成东表示。

信心受挫的不仅有消费者，还有企业。

烯牛数据显示，2022年消费行业投融资事件数大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%；投融资项目主要分布在北上深杭等一线城市，主要轮次集中在天使轮和A轮，融资金额集中在500～5000万人民币。

与此同时，企查查数据显示，2022年新注册公司数量为1992家，相较2018年暴跌了91.1%；阿里拍卖平台数据显示，2022年上半年，全国有46万家中小企业关闭，310万家个体户注销。

李成东表示，疫情最大的影响不仅是直接影响消费零售，而且是让投资人和企业家无法对未来做出预期判断，只能暂停投资、砍业务、裁员等控制成本，“所以说2022年的难之根本在于投资人和企业家的信心被打击，而非实际经济下滑。”

因此，对于重点在重启经济的2023年，李成东认为，2023年首先需要恢复三大信心，即投资信心、企业家信心和消费信心。

“应该像保护大熊猫一样保护我们的企业家资源。”他表示企业家对中国的经济复苏有着相当大的重要性，“我们应该鼓励企业家有梦想、有野心，企业家愿意创新、赚钱才能创造更多的就业，员工才有可能赚到更多钱，消费者才能享受更好的产品和服务。”

谈及未来中国消费趋势，李成东持乐观态度。他认为，目前中国产业整体仍处于扩张期，因为地缘政治、疫情并没有改变全球化、品牌化、高端化、垄断化和一体化这五大产业趋势，“中国企业的收入和利润持续上涨也必将带来居民收入的持续上涨，也将成为中国消费持续扩张的原动力。”

即时零售“最赢”，垂直电商遇冷但仍有机会

国美债务缠身、苏宁苦苦支撑，两大老牌零售巨头都在去年陷入窘境。在李成东看来，这两大巨头的经营问题象征着一个时代来到了拐点，“2022年很多传统电商倒闭了，国美和苏宁目前难走的原因也很简单，缺乏成本、资金和效率再持续价格战了。”

与此同时，李成东观察到，2020～2022年疫情期间，中国受益最大的电商模式是即时零售。

据达达集团联合中国连锁经营协会及京东消费及产业发展研究院发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出，即时零售风口已至，其中平台模式2016～2021年的年复合增长率为81%，预计到2025年规模将达到1.2万亿元。

美团2022年Q2财报显示，力求30分钟“万物到家”的即时零售已成全新引擎。三季度，依托于各类实体经济市场主体，美团继续发力即时零售，美团即时配送订单数增长至50亿笔。

在万物皆可即时零售的当下，美团如何赢得市场？

李成东认为，成功的背后离不开美团一贯强调的飞轮效应，“美团的履约能力非常强，供给也非常丰富，且美团聚集了流量，没有把流量分散到大众点评、摩拜等平台上，形成了美团自己的飞轮效应。”

一方面，即时零售站上风口；另一方面，蜜芽、寺库、凡客诚品等“小而美”垂直电商接连倒下，垂直电商的投融资顷刻遇冷。

不过李成东认为，虽然目前投资垂直电商的人少了很多，垂直电商依然有机会，而且是比较大的机会，“不能以投资人是不是投了这个赛道来论证市场是不是有商业价值。”

首先，细分领域产业互联网依然有市场需求。例如，生猪、畜牧、水产等万亿市场，规模足够大，本身也有需求，能够创造足够的价值来提供服务，所以传统行业提升的空间还是较大的。

其次，垂直电商能够提供更好的用户洞察能力和服务能力。相较于to B业务，大平台to C端的洞察能力更强，“to B业务，大平台不做或者是做了却扎得不深，因为大平台做业务也需要考虑盈利，而垂直电商可以真正沉下心来做业务，只要提供价值，中间还是有足够大的收入和利润空间的。”

对于电商平台、企业在2023年的发展，李成东表示，“2023年，企业应该在确定性当中警惕不确定性防范风险，注意黑天鹅事件，防范风险；同时也要注意在不确定性中把握确定性保持战略定力，关注微观和具体业务，穿越周期，获得生存之道。”