双11超级连线｜泡泡玛特踏上“破次壁”之旅 未来年轻人潮流生活“怎么玩”？

又到一年一度双十一“狂欢”。

作为每年电商平台的“兵家必争之地”，双十一是任何一个行业都不容错过的节点，对于瞄准年轻人“钱包”的潮玩品牌亦是如此。

今年天猫双11期间，泡泡玛特知名IP Skullpanda温度系列新品在天猫首发预售，截至目前，该系列“随机1个”“整盒12个”均显示缺货。此外，泡泡玛特搪胶毛绒公仔、恋与制作人怪兽派对系列毛绒娃娃、万代模型福袋等多款产品也都售罄。

年轻人撑起的火爆“双十一”助力下，潮流玩具行业再次掀起一波小高峰，在泡泡玛特等头部原创品牌之外，众多游戏品牌、互联网品牌也在潮玩领域跃跃欲试。

11月10日，每日经济新闻在“双11超级连线”直播间对话了泡泡玛特首席消费者运营官周树颖、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅，共同分享了今年双十一潮玩品牌“如何玩”以及潮玩行业的新变化、新趋势。

不再单纯追求增长 更关注品牌长线价值与收益平衡

每年的双十一，品牌商家都期望借此冲一波业绩，消费者们则不愿放弃一次“薅羊毛”的机会。

作为潮玩头部品牌，今年是泡泡玛特第五次参加这一购物“狂欢节”。每经记者注意到，今年双十一，以泡泡玛特为例，其推出了“尖货抽签”“在线拆福袋”“探索订金”等多种玩法。

不过，相比往年，今年双十一，平台和品牌的打法正在悄然发生变化。“今年的双十一，越来越感受到平台间差异化的玩法，品牌也在不断探索如何通过不同的营销方式、产品以及服务组合，满足多平台消费者需求。同时，受消费大环境影响，消费者对品牌的期待也不一样。”周树颖深有体会。

面对这种变化，泡泡玛特及时调整对策。他坦言，首先基于对潮玩用户趋势的研判，以及往年用户的反馈，“我们将更多的产品做聚焦，推出了很多新品新玩法；其次，今年双十一的主旋律不再单纯地追求增长，会更关注增长背后品牌长线价值和利润收益的平衡”。

每经记者注意到，今年双十一期间，泡泡玛特携手中国航天ASES、护肤品牌雅漾等品牌推出了联名产品。事实上，近两年来，潮玩品牌不断拓展边界，凭借跨界联名频频“破圈”，融入到年轻人生活消费的方方面面。

图片来源：每经记者 朱万平 摄（资料图）

周树颖认为，成功IP的热度运营与商业化维持也是重要板块之一。通过两个不同品牌之间的跨界，能够实现两个不同品牌粉丝之间的交流。“不管是今年还是去年，我们都和中国航天、可口可乐等品牌做一些大IP的跨界联名，坚持用比较高品质的联名持续破圈。”

“潮玩和其他品牌元素的跨界融合，很大程度上在于消费者对文化的理解，本质上也是社交圈层的融合。”张毅表示，近两年，随着跨界联名的火爆，对品牌与消费者连接的效率也有明显提升。不过，品牌在跨界时需要更多注意对文化融合的挖掘，“不能为了跨界而跨界”。

潮玩产业加速回调 未来是承载年轻人消费的成长性市场

今年，曾一路高歌猛进的潮玩市场似乎进入了一个新的发展阶段。双十一期间，在泡泡玛特等头部原创品牌之外，众多游戏品牌、互联网品牌也在潮玩领域跃跃欲试。

张毅观察到，今年潮玩行业参与的平台更多，竞争更加激烈，方式也更加多元化，也更注重销售所带来的利润以及业绩成长。

“无论是互联网平台还是游戏平台，切入潮玩市场的诉求非常明显，一是拓宽游戏业务以外周边产品的营收机会；二是侧面测试年轻消费群体的兴趣反馈，因为潮玩用户与游戏用户的重合度还是比较高。”张毅说。

在他看来，这些企业更多会用参股或独立参与的方式进入潮玩市场，这也是今年明显的变化之一。今年下半年，动漫类的企业尤其受到资本的关注和青睐。“未来的消费趋势，一定是虚拟经济与实体经济的高度融合，潮玩更多会承载着大家对虚拟经济的情感诉求。”

事实上，今年以来，潮玩时不时面临“退潮”的质疑声。在不少人看来，作为“生活非必需品”的潮玩，不仅面临日趋强烈的市场竞争，同时也面临消费疲软、消费者迭代的双重压力。

财报数据显示，2022年上半年，泡泡玛特营收23.59亿元，同比增长33.1%。其中，头部IP产品SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%。

图片来源：每经记者 朱万平 摄（资料图）

周树颖认为，过去三年间，在整个潮玩破圈的过程中，中国消费人群也正在经历经济环境变化的周期。“在经过早期的一波热潮之后，今年潮玩行业有一个非常快速的回调。用户变得更加理性，一些泡沫、拔苗助长的现象会逐渐被出清。未来在2022年~2025年，潮玩行业会朝着更加健康、多元化、虚实结合发展，会有一个更高质量的成长过程。”

张毅强调，承载着年轻人巨大消费的潮玩市场仍是一个成长性市场，未来消费者对潮玩产品的迭代诉求和创新要求会愈来愈高。“面对数字化浪潮，潮玩产业必须积极拥抱数字经济，数字经济是帮助品牌对消费者感知的重要手段之一，一定不要忽略数字经济带来的巨大赋能。”