《2022强影之路》之宣发观察：“极限定档”成常态

疫情走过三年，2022年，电影市场进入新的发展阶段，营销、发行也紧跟市场变化，因势而动。

从传统的宣发逻辑来看，一部电影的宣发须通过“认知覆盖”“兴趣激发”“最终选择”三个环节才能完成购票转化。如今，宣发周期不断压缩、短视频平台强势介入，每个环节都在被极限压缩。如何在有限时间内更有效完成转化？

由每日经济新闻和万达影视集团大数据中心联合出品的电影产业白皮书《2022强影之路》连续第六年如约而至。《2022强影之路》于11月10日，在第35届中国电影金鸡奖“5G数智新时代元宇宙发展论坛”上隆重发布。这是《强影之路》第三次在金鸡奖发布，也是中国移动咪咕公司第二次作为独家特约合作伙伴，共同见证这一时刻。

图片来源：主办方供图

 

故宫博物院前院长单霁翔，中国电影基金会理事长、原国家广播电影电视总局副局长张丕民，中国移动咪咕公司副总经理颜忠伟，万达影视总经理尹香今，每日经济新闻副总编辑刘林鹏联合发布《2022强影之路》。

万达影视总经理尹香今 图片来源：主办方供图

中国电影家协会副主席、第35届中国电影金鸡奖评审团主席任仲伦，厦门市常务副市长李辉跃，厦门广播电视集团党委书记、董事长陈桂林，中国移动咪咕公司总经理刘昕等现场见证了《2022强影之路》的发布。

《2022强影之路》显示，2022年，“极限定档”成为常态，从定档到上映最短已经压缩到了三天半。这种情况更多体现在高票房影片上，呈现“过于极限”“过于头部”的趋势。为了应对短时宣发，更好地提升宣发效率，多部影片采取映前点映、拉长放映周期等方法。

宣发渠道上，新时代“流量王”短视频强势参与到电影宣发环节，除了往年已有的直播售票外，增加了主题定制砍价、助力主创红包、KOL主题观影场等，以更为灵活丰富的电商活动替代单一票补。除此之外，微博热搜、抖音热榜也成为电影营销的重要载体。

影院方面，规模平稳趋缓，头部影投公司主要通过强化降本增效、创新经营模式、开展线上业务、加大升级改造、进一步强化信息化管理等，提升精细化管理水平。

影片宣发周期变短

2022年，多部重量级国产影片在映前很短的时间才宣布定档，被业内称为“极限定档”，最短的从定档到上映只有三天半。

和2021年过亿影片宣发天数相比，5亿～10亿以上高票房量级影片的宣发周期都有不同程度的压缩，而1亿～5亿低量级影片宣发周期反而有一周时间的增加。数据显示，“极限定档”对“5亿+”中等体量影片影响较大，造成“想看峰值”提前、定档退后的“倒挂”现象，直接表现为影片首周末产出不及预期。

 

映前点映提升热度

近两年，《独行月球》等多部大片在临近上映时采用大规模点映的方式提升热度，获得口碑票房双丰收。也有部分影片进行由小到中等规模或多次中等规模的点映，如《人生大事》《神探大战》《悬崖之上》等，该类影片通常本体质量上乘，或因题材受限，较难短期内快速引发广泛人群的观影兴趣。

拉长放映周期

随着映前宣发时间缩短，“映后宣发”成为宣发重点，影片放映周期不断拉长。从年初的《水门桥》到年中的《人生大事》《独行月球》《新神榜：杨戬》，上映时间均达3个月以上。给口碑影片留下更多的放映空间，让映后放映空间显得更为充足。

短视频深度卷入宣发

片方、影院对短视频平台的依赖提升，平台对电影宣传、购票的卷入程度也越来越深。今年出现了专门的直播间售票、大力投放电影优惠券等动作，用更为丰富的玩法替代以往单一票补的营销模式。微博热搜、抖音热榜等也是影片宣传经常用到的宣传工具。

新建影城对冲闭店数量

今年影院与去年规模相当，截至目前，新建影院六百余家，同比下滑 25.3%。同时，2022 年预计闭店五百至七百家，新建影院数量与闭店数量相当。

影城累计停业70.5万天

今年，累计受疫情影响停业影城达1.14万家，占比超过九成。累计停业天数70.5万天（注：全国影城停业天数相加），约占全国影城营业总天数的20%。从档期看，五一档、暑期档、国庆档等重点档期间停业率均超过20%。

电影票再涨价

春节档开始，电影票价高涨就成为热议话题。统计显示，今年票房的5%直接由票价提升拉动。票价提升重要原因之一是片方提价，今年重点影片的最低发行票价提升明显。

但从平均单日单座票房上看，仅为11.2元，比去年同期下滑了19.6%。影院上座率仅为6.2%，比去年同期下滑 23.8%。

重点票仓城市位次生变

2022年，受疫情叠加影响，一线城市票占加速下滑，五线城市停业影响仅次于一线城市，但票占依旧比去年提升了6%。从重点票仓城市看，南京前进一名，跻身票房TOP10名单，西安落榜前十。上海、深圳、成都下滑1个名次，北京升至第一，广州提升2个名次升至第三。此外，今年保定、淮安、泰州等城市跻身票房TOP50。

上半年仅博纳影业实现盈利

从典型上市公司（主营包含影院业务）看，今年上半年，仅有博纳影业营收同比正增长且实现盈利，但主要归功于《长津湖之水门桥》影片收入，博纳影院总票房也同比下滑了24%。从营收看，降幅最大的是上海电影、中国电影、横店影视，亏损最大的是万达电影、文投控股、金逸影视。

影院创新发展

今年，影院行业继续承压，当前头部影投公司主要通过强化降本增效、创新经营模式、开展线上业务、加大升级改造等方面谋求发展。此外，影投公司也进一步强化信息化管理，提升精细化管理水平。

图片来源：《2022强影之路》白皮书截图