每经热评｜线下电商不能抛开多元化 更不能抛开主业禀赋

每经特约评论员 盘和林

今年8月，每日优鲜经营困难的消息不胫而走，生鲜电商行业阴影笼罩。市场对于电商前置仓的模式开始持怀疑态度。我国电商行业蓬勃发展，离不开我国快递物流行业的发展，电商和快递物流行业相辅相成，相互促进。因为快递价格低，电商才得以繁荣。也正是因为电商繁荣，当前快递行业七至八成的快递业务来自于电商。

电商羽翼下的快递业

既然订单中的大部分来自于电商，依附电商生态成为很多快递企业的普遍做法。比如四通一达（申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递）就加入了菜鸟网络。京东是自建物流，极兔依托于拼多多。快递企业依附于电商有益于快递企业实现业务规模化，当前快递业单个快递的配送价格很低。如果快递价格没有办法摆脱低价竞争，那么快递企业只能从成本端发力来提升绩效。而在成本压缩方面，快递企业主要走以下三条路径：

其一、快递企业和电商结合，建设电商前置仓。过去电商仓储远离消费者，需要进行长距离运输，快递企业的商品7~8成是电商快递件，且这些电商快递件中大部分是复购率很高的商品，如果将这些商品预先存放在本地前置仓，靠近用户，可以大大减少仓库到消费者的距离。这种前置仓模式只能和电商合作才行得通。对于电商来说，前置仓模式也可以提升用户体验，更快地将商品送达。对于快递公司，由于配送距离短，前置仓降低快递公司成本，快递价格也更有竞争力，同时快递量也更加稳定。

其二、快递企业通过智能仓储来实现分拣自动化。具备无人驾驶功能的AGV搬运机器人是智能仓储分拣的标准配置，结合传送带的使用，仓储分拣的无人化已经基本普及。技术很好地降低了仓储和分拣的成本，且让快递物流效率更高。快递企业最大的成本是人工成本，智能仓储降本增效的主要方式是降低人力需求。另外，结合电商前置仓，快递企业也可以对商品需求进行预测，通过合理备货来进一步压低成本。同样一包牛肉干，销售的时候在前置仓还是在几百公里外的仓库，对于快递公司来说成本差距很大。

其三、节省快递员等待时间的自提模式。无论是丰巢的快递柜，还是菜鸟的菜鸟驿站，本质上都是为了节省快递员送达之后的等待时间。这方面的确让顾客收快递的体验有所下滑，但客观上也降低了快递公司的成本，快递员单人日配送量大幅度提升。

综上，不涨价，甚至还进行低价竞争，比如极兔进入快递市场的时候，就掀起过一轮新的价格战。快递行业并不是高壁垒的行业，行业中各家公司同质化严重，配送价格基本稳定的情况下，只能从内部挖掘潜力。几块钱的快递费，要分为多份才够分，包括：收件提成、仓储、分发、长途货运费用、路桥费、收件地仓储、中转扫描、派送网点的中转费、派送员提成等，具体到每个节点可能只有几毛钱甚至几分钱。所以，要么是减少环节，要么提高自动化水平。前置仓就是减少配送环节，免去了长途货运，智慧仓储就是提高自动化水平，以机器代替人工。

快递企业残酷的市场竞争主要是因为同质化，所以有些快递公司想要通过不同的路径来寻求突破。诸如京东物流，由于业务主力是电商件，所以电商前置仓模式是京东物流最合理的选择。对于四通一达，智慧仓储带来的优势最为明显。对于顺丰，由于没有背靠电商，顺丰在电商件领域逐渐落后于四通一达，四通一达通过智慧仓储实现降本增效，其和顺丰之间的递送差距在逐渐缩小。

顺丰拒绝和电商合作，其实也有自己的想法。依托电商，自己的仓储就要匹配电商的需求，电商平台前置仓模式会整合快递企业的仓储资源，习惯和电商合作的快递公司容易形成路径依赖，无法形成核心竞争优势。如果电商平台运行格局发生转变，那么依附者可能会面临更复杂的局面。顺丰想要保持自身的特色，所以走了多元化道路。比如航空件，跨境递送、丰巢快递柜等服务。顺丰也向同城配送下沉，和医药供应链结合开展医药配送，采用众包平台模式向即时配送渗透。

杀红眼的同城即时配送

四通一达和极兔基本上是同质化竞争，同质化注定带来低价竞争，虽然政策上对快递业低价竞争有所限制，但供需竞争导致的市场规律很难扭转。快递行业中的企业也试图通过多元化、差异化业务来摆脱这种“低价竞争”的恶性循环。答案显而易见，通过同城配送，以即时配送的方式，深入到本地配送生态当中。这方面，先驱者是外卖平台美团和饿了么。

随着生活节奏加快，宅经济、懒人经济等兴起，客观和主观因素影响下，当下的年轻人大部分不会做饭，从而使得外卖平台进入黄金发展期，尤其是2020年开始的疫情，外卖平台开始扩张到更多领域，比如跑腿、生鲜、商超零售配送、3C产品、医药配送、鲜花配送、美妆服装配送等。既然出不了门，本地化的一切需求都可以由外卖平台来解决。

而对于电商，由于递送模式从远距离配送转变为前置仓配送，实际上电商配送大部分集中于本地，前置仓配送的那些快递员完全可以和本地化配送业务相结合，增加订单量。甚至于，实际上本地化配送服务完全可以满足大多数消费者的需求，完全没有必要跨越几百公里去配送一瓶洗发水。

所以电商也谋求下沉。淘宝自然是通过饿了么旗下专送平台蜂鸟，京东则是通过京东到家引流给旗下众包平台达达，消费者可以直接从京东到家下单本地商超的商品，达达通过众包送货上门。

抛开即时配送复杂的竞争格局，当前同城即时配送主要是四家：饿了么的蜂鸟、京东旗下的达达、顺丰同城、美团专送。从竞争格局上，蜂鸟和美团捉对厮杀，都是通过外卖平台引流来扩张多元化本地业务，由于当前外卖平台基本只有两家，所以他们在同城即时配送中占据头部地位。

京东通过京东到家从京东的电商网站导流，但由于京东本身有自营商品，线下商品显然比线上性价比低，所以京东到家虽然给达达充足的客户流量支持，但达达业务扩张还是受限于京东自营和京东到家的左右手互搏。顺丰苦于没有背靠任何互联网平台，在同城配送上又是众包为主，专送为辅，所以顺丰总是探索同城配送的细分领域。

同城即时配送看似是一片蓝海，但这片蓝海也存在问题。电商的核心是性价比，而性价比的关键是电商销售渠道的成本是否能够降低。这一点同城配送也一样。顺丰偏向于细分领域多元化，但多元化业务的问题在于很多小众配送业务有需求，但需求缺乏规模效应，比如鲜花配送，有需求，但市场规模不大。开展这类小众业务需要耗费大量的资源，但起不了规模就无法降低成本。由于需求不稳定，顺丰和达达往往更加倾向于众包模式，而非专送模式，在同城配送下很难扎根。

而京东，京东到家和京东自营电商之间存在业务重叠，接入京东平台的超市要和京东自营竞争，谁是自家孩子，谁是别家孩子一目了然。这也限制了京东同城业务的发展。再者说，京东在电商件运送方面投入了大量基础设施，比如在仓储智慧化、前置仓、本地商超合作方面，但在同城配送上京东则没有优势，达达平台以众包模式开展，本质上是为了在京东自营物流供给不足时，由达达进行补充。由于配送量并不稳定，实际上也很难提升达达的配送品质。

另外，值得注意的是，京东近年来在线下布局了更多京东店。类似当年苏宁走过的路，很多苏宁店现在变为京东店。线下经销的模式，要么因为代理、物流、中间商而增加成本（代理模式），要么因为房租、水电、人工等增加成本（直营模式），并不是电商理想策略，电商还是应该倾向于轻量化资产运营模式，否则线下门店成本会增加线上销售渠道的成本，电商平台上的商品会失去关键优势，即性价比。

线下电商要围绕主业展开

谈快递业，最终还是为了谈电商的线下竞争。电商的线下竞争主要是物流系统的竞争，物流系统为电商提供两方面支持：其一是更低的物流成本，其二是更加多元的销售渠道。每日优鲜为什么会出现经营危机？是因为每日优鲜前置仓建得太多吗？非也，笔者认为，还是因为每日优鲜前置仓的复用率太低。每日优鲜只做生鲜生意，生鲜生意在电商领域本身就不好做。生鲜最大问题在于容易腐坏变质，其存储时间非常短。人类食品科学的发展，总是长保质期食品替代短保质期食品，这也是预制菜火爆的原因，而生鲜是反其道而行之。生鲜销售不能按照单纯进价来定价，而是要看生鲜的销售达成率。如果100斤青菜只销售了一半，进价1元/斤，那么卖青菜至少2元/斤才能保本。更何况生鲜之间品质参差不齐，可能进货的时候还是好好的，到客户面前已经腐烂变质。

所以生鲜并不能成为电商的主力。大多数生鲜电商的合理模式，是以生鲜电商为一个切入点，来吸引客户买其他的商品。就好像很多超市的米面油非常便宜，几乎天天打折，但商超不会做亏本买卖，这些商品的打折只是为了吸引消费者，消费者只要顺带买点油盐酱醋茶，亏损立马就补回来了。

所以线下电商不能抛开多元化这条路。

但反过来说，当前的电商线下竞争领域过度细分，同样不利于电商线下布局。在同城即时配送方面，达达和顺丰大概率只能算是补充，美团和蜂鸟才是本地配送的主力，但这么多年美团也没有杀入到电商领域，因为资源禀赋各不相同。

电商在线下竞争的过程中，不能抛弃自身的资源禀赋。京东的主力是自营，那么线下基础设施的投放都是为了降低自营商品的渠道成本。所以达达很难成为美团或者蜂鸟，而美团的资源禀赋是庞大的专送团队，但这并不能帮助美团杀入线上电商领域。

资源禀赋是一种优势，也是一种限制。在现有资源禀赋的前提下，电商线下竞争还是要围绕自己的主业。要防止多元化业务导致成本提升，因为线下过高的成本最终会反过来转嫁到线上销售渠道上，从而使得电商平台渠道成本提高，使得平台商品性价比降低，从而失去竞争优势。

再简化描述，外卖平台和电商平台是两种完全不同的物种。电商平台的核心是商品有更高的性价比，而外卖平台的核心是专送团队。

（作者系浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员，工信部信息通信经济专家委员会委员）