专访陕文旅董事长邹林丰：解码长安十二时辰的“出圈”逻辑

“开市喽……”伴随着一声鸣锣后，日晷、仙山红龙、花萼相辉楼、靖安司等场景一幕幕映入眼帘，王维、李白、玄奘等诸多NPC演员穿梭其中，踏入即是“大唐人”。

作为中国首个沉浸式唐风市井文化生活街区，长安十二时辰主题街区无疑是极具颠覆性的一次影视IP落地的案例，街区复刻了《长安十二时辰》剧中场景，盘活了传统商业地产项目曼蒂广场，成为整个西安乃至全国最热门的文旅景区之一。

实际上，西安以大唐为主的文旅产业丰富，大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城等主题景区形成的文旅矩阵自成一派，为什么带着唐朝背景的“长安十二时辰”项目依然能够出圈呢？

对此，《每日经济新闻》记者专访了陕西文化旅游股份有限公司董事长邹林丰，解码长安十二时辰主题街区爆火背后的逻辑。

影视IP+沉浸游

长安十二时辰项目位于曲江曼蒂广场，总面积2.4万平方米，在三层商业综合体中注入爆款剧《长安十二时辰》的IP，打造唐风市井文化内容，由陕西文化旅游股份有限公司（以下简称陕文旅），联合由永兴坊、娱跃文化开发运营。

值得注意的是，娱跃文化由霍尔果斯娱跃文化传播有限公司全资控股，后者是电视剧《长安十二时辰》的出品方之一。

历经两年多时间打磨，加之媒体的聚焦和社交平台的营销，长安十二时辰主题街区一经亮相便火爆全网，全网曝光量突破2亿大关，小红书上相关笔记已经超过3万+，打卡的人群络绎不绝。

邹林丰认为，长安十二时辰主题街区能够“出圈”最为核心的逻辑在于IP的成功落地以及沉浸式的场景。互联网可以冲击一切，但就是冲击不了沉浸式体验。

诚然，长安十二时辰主题街区的出圈，一部分原因源于原著以及电视剧积累的粉丝基础；同时，长安十二时辰主题街区/项目根植于西安，与西安这座城市独特的文化记忆联系紧密，打造了今昔合一的文商旅融合新业态。

“其实推进长安十二时辰项目是有几个步骤的。”陕文旅董事长邹林丰说，“物理的步骤是曼蒂广场原本的定位和周围环境不太匹配；地缘优势是在大唐不夜城全国性文化景区制高点的底子下，区域打卡氛围突出，但不夜城反映的是一个万国来朝的皇家气象，缺少市井文化生活体验，因此提出打造接地气的文化街区，形成差异化。”

另一部分原因在于对影视剧《长安十二时辰》的还原度极高，将剧中靖安司沙盘、日晷、望楼等道具场景等比例还原，包括火晶柿子、上元油锤、镜糕等多种唐朝美食，以及各类唐朝文创店铺。

据了解，为了深度还原剧中长安市井风貌，项目特意找来了电视剧《长安十二时辰》原班美术置景团队为顾问复刻了剧中场景。

文旅商的高度融合

5月28日，经过一个月免费对外开放的试运营后，长安十二时辰主题街区开始正式售票运营。在大唐芙蓉园、楼观台生态文化旅游度假区等景区都已实施免费开放的背景下，长安十二时辰主题街区从免费变为收费似乎引来了不少争议。

但意外的是，长安十二时辰主题街区并未因为收费的原因造成客流量的减少，反而由于收费后游客在场内停留时间增加，相应的餐饮、文创、唐服妆造等销售收入也有了明显提升。目前，街区收入有40%来自门票收入，30%~40%则来自餐饮、文创、换装等收入。

邹林丰告诉每经记者，开业至暑假期间，我们周内人流量日均在8000人次左右，周末大概是在1万人次。基本上中午一两点就需要停票，因为游客过多体验感就会不好。

从运营的底层逻辑和整体架构来看，长安十二时辰主题街区涵盖多种业态，需要承担上百个NPC的演出费用以及各项公共设施的支出，收费在一定程度上能够赋能街区的成本，收费也能够规避黄牛的不当得利。

“收费实际上是通过数据来论证的，一是免费期间街区的门票基本上三五秒钟就会抢空；二是经过调研发现，因为没有收门票，所以游客逗留时间会比较短，消费能力也不会很强。”邹林丰告诉每经记者。

邹林丰认为，是否收费最重要的就是它内在的商业逻辑，经过第一个月的调研发现，大家感兴趣的并不是街区里的餐饮，而是内在的场景和演出，实际上就需要用门票或者额外的一个费用去维持和创新，并不是说靠这部分收入去挣钱，而是维持项目长红的一个核心支撑，是一个商业模式整个的转化。

据了解，长安十二时辰主题街区最新演艺节目单已经从开业的7场增加到目前的近50场，并且国庆节之后节目会持续增多；同时正在策划“唐节”，利用各种活动将唐装爱好者聚集起来。

“我觉得场景还原度还是比较高的，比较适合打卡，门票价格可以接受，拍照加上看演出大概待了2个小时，整体体验还是不错的。”街区里的一位游客向记者表示。

更接近主题乐园

长安十二时辰项目实现了地产转型和文旅项目的迭代升级，流量和留量也在同步增长。但相比文旅项目的说法，邹林丰认为，长安十二时辰项目并非一个单纯的文旅项目，而是国内更接近迪士尼、环球影城的沉浸式主题乐园，大家把自己装扮成主题乐园里边的人物，沉浸式地去体验唐朝市井生活。

沉浸式主题乐园的产业价值体现在，一是其业态是极具颠覆性的，打破了传统文旅运作模式；二是沉浸式项目自带IP，有一定的粉丝基础；三是文旅商一体化，并非按照单一的商业逻辑经营。

整体来看，长安十二时辰项目的运作模式无疑是极其符合主题乐园模式的的。但针对运营半年以来的现状，作为长安十二时辰项目的创造者，邹林丰认为目前的运作情况还没有达到预期中最满意的程度。

“目前游客的换装率大约在30%，希望有一天里面可以达到80%，像一些主题乐园一样，游客是主角，NPC是配角和服务人员，所有的工作人员都是配合主演去演出和服务的。”邹林丰表示。

问及未来是否会复制长安十二时辰项目这类文旅商模式，邹林丰表示，是一定要复制的，但如何复制分为两种形式，风险比较小的是在原地复制，在周围去做一个类似的项目进行联动；风险比较大的是异地去复制，但需要将现在的模式和经验梳理出来，未来希望能够将项目拓展至全国乃至海外。

事实上，像曼蒂广场这样的传统商业空间在本土并不在少数，不少处于核心位置的线下商业举步维艰，甚至面临倒闭。例如钟楼银泰进入破产清算、东大街群光广场闭店；开元商场、民生百货、万达广场等无一不被边缘化。

与此同时，“沉浸式、全场景”的商业空间模式成为新消费场景，长安十二时辰项目无疑提供了一个优质的范本。那么利用一些文化IP去盘活一些商业项目是否会成为一种趋势？

对此，邹林丰认为，长安十二时辰项目能够盘活商业地产有几个特征值得探讨，一是在城市中心的商场进行再次更新和改造，利用文化和IP去激活；二是通过互联网无法冲击的沉浸式体验去吸引线下客流，助推线下商业焕发活力；三是影视IP落地的助力。如果项目能够做出这样的一个管理，那么相信以后这样的形式会越来越多。