合正地产营销策划中心总经理肖芳:营销需要产品力作支撑成体系打造产品更重要

    每日经济新闻 2022-09-22 23:30

    每经记者 陈荣浩    每经编辑 魏文艺    

    “如果一个项目卖得好,营销可以加分,但归根结底,还是由热卖项目本身的价值所决定的,比如地段、品质、性价比等。”

    近日,合正地产集团营销策划中心总经理肖芳在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,在市场下行背景下,更加考验项目的产品力。营销要做有效功,前提还是“打铁还需自身硬”。做客户认可的产品,将产品的好处准确传递给客户,是每位营销人在当前环境下不得不去思考的问题。

    肖芳向记者分享了合正集团在深圳打造的部分热门项目的经验。“要想把项目做好,还是得从客户出发,比如合正在深圳热卖的合正方洲、合正新悦等项目,都是从产品研发、建筑设计到区位选择等,经过综合考量的。”

    “一个项目,如何取得面积、尺寸、空间的平衡尤为重要。”肖芳表示,合正作为一家布局大湾区、深耕深圳的房企,更为注重产品品质和居住环境的打造。比如在设计园林时,考量全年龄段休闲习惯;在进行室内设计时,从客厅、玄关至餐厅等全领域的收纳体系,使得房间整体使用率更高;再比如考量市场化趋势,追求客餐厨一体化等,合正在打造产品方面的体系还是很全面的。

    项目卖得好,产品力是核心

    在肖芳看来,所有热卖的项目,营销起到的只不过是“锦上添花”的作用,背后一定是产品力在支撑。“项目卖得好,产品力是核心,营销可以加分,但并不是起绝对作用。”

    “在具备了好产品的前提下,需要做的就是洞察客户对住宅社区的空间需求,向目标客群输出独特的价值主张。”

    肖芳通过分享项目案例,向记者表达了输出项目价值的方法。“就拿合正在市场热销的合正方洲项目来说,这是一个180万平米的大型综合体项目,如果你只是跟客户讲‘面’上的东西,其实并不能起到多大作用,但通过对展示区的打造,通过模型及沙盘再叠加讲解,就能起到事半功倍的效果。”

    肖芳介绍道,合正在打造产品时,基本会将产品按照“城市豪宅”“滨海度假”和“城市精品”“城市综合体”四大板块进行分类。

    “在打造产品时,我们几乎都会从地段、区域价值、商业配套等维度进行综合考虑。”肖芳介绍道,包括合正方洲、合正新悦等项目之所以在深圳市场备受关注,很重要的一个原因就在于,这几个项目在地段、区域价值上具备核心优势,而且因为限价等原因,使得上述项目与周边的二手房相比存在一定价差,在购房者眼中的性价比较高。

    而对于未来是否会尝试多维度的营销方式,肖芳透露道,追求营销创新并非易事,对项目而言,做好基本功显得更为重要。“在现营销阶段,我们做得更多的通常是传播以及价值呈现,包括地推拓客、区域性传播等。此外,在盐田沙头角区域,我们目前正在尝试做社区运营,主要是打造熟人社会,打造邻里间的温情,通过具体项目来赋予生活的价值、圈层的价值,这也是我们未来营销的重要方向之一。”

    既然产品力是营销的支撑,那么对一家房企来说,成体系打造产品,从而形成让客户认可的产品就变得尤为重要。

    “成体系地打造产品的方法尤为重要,想要把品质做到让大多数客户都满意,并非一件简单的事情。”

    据肖芳介绍,合正在打造产品时,主要是基于“颜值”“社交”“智能”“健康”“空间”和“人性化”六大维度的综合考虑。“所谓颜值,包含两种含义:一种就是用户看上去得喜欢;另一种则是追寻体验上的舒适。第一种比较好理解,比如立面系统、架空层、公共空间等,就是大家能够看到的地方,追寻一种美感;第二种则是居住上的舒适,包括车库、社区大门等,这些都是客户高频接触的地方,这些地方必须花心思去打造。”

    在提到社交概念时,肖芳提到一个社交空间的说法。在肖芳看来,疫情之下,住户更加注意社交空间,包括小区园林、公共的客厅、儿童主题运动乐园、多功能草坪等。“如果你待在一个相对密闭的环境,社区内的社交空间就显得尤为重要,社交空间就是为住户提供交流的媒介。”

    不过肖芳也提到,目前大部分房企在布局家居智能化和社区智能化方面还不够深入。“这主要是市场决定的,因为当前的智能家居市场相对分散,而且可供选择的品类也多,比如小米、华为、苹果等,用户完全可以选择自己想要的智能家居产品。”

    对于产品健康维度,肖芳介绍,现在很多建筑都是装配式建筑,同时也是精装修交房,对开发商来说,选择绿色环保材料就显得尤为重要,同时对室内设备的配置搭配也有讲究。“比如浴室通常选择恒温花洒及降噪、防臭马桶等,目的就是打造一个健康的全屋产品。”

    敬畏市场,寻求多维度平衡

    在谈及市场下行背景下房企营销端该如何破局,以及如何把控产品从开发推广到销售等全链条的问题时,肖芳着重提到了4个字:敬畏市场。

    “在以前市场上升期,到底是因为产品本身打动客户,还是房子升值预期激发了购买欲望,其实大家都心知肚明。而在当前市场下行下,唯有敬畏市场、敬畏客户,才是房企安身立命的根本。”

    肖芳提到,正是因为敬畏市场,合正才会对产品研发、建筑设计以及尺寸和空间的平衡等尤为重视。“开发产品需要追求多维度的平衡,比如房子并不是越大越好,空间大了单价也就贵了,那对企业来说,就得选择尺寸和空间的平衡。”

    在肖芳看来,合正的产品在整个精装修以及室内设计上具备显著优势,这也是部分项目受到客户青睐的重要原因之一。“合正在产品打造上会做到较为细致,而不会说是为了节省成本。”

    “比如在打造小区园林时,我们会根据市场调研的客户习惯,打造全年龄段的休闲习惯、活动方式,从而推导出园林需要配置的设施设备以及布局;比如我们室内的收纳体系也是成系统的,从玄关的收纳、客厅的收纳这些体系都相对齐全,提升的是用户整体的居家体验;比如餐厨一体化的设计,主要满足90后、00后的前沿需求等。”

    产品是房企安身立命的根本,而房企的区域运营能力无形中也在拔高产品的上限。

    肖芳表示,“区域运营、城市更新的本质,无非是把一个相对落后、老旧的城区变得更具吸引力,而如何吸引人,无非是教育配套、商业购物、交通通勤等。合正作为深耕深圳20余年的老牌房企,在适配资源方面,有着自身独到的优势。比如很多大型综合体项目,我们都会去贡献教育用地,同时与教育部门协调,努力提升当地的教育水平。而在商超方面,目前我们与包括华润、天虹等大型购物中心也保持着密切合作,这些都是多年区域深耕的积累。”

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