广州万科市场营销部负责人刘专:市场容错率逐渐降低坚定数字营销新战术

    每日经济新闻 2022-09-22 23:29

    每经记者 黄婉银    每经编辑 魏文艺    

    在8月广州一手住宅网签套数TOP10中,万科开发的楼盘就占据了其中三席。

    虽然7、8月是传统的房地产销售淡季,但身为广州万科市场营销部负责人,刘专一刻也闲不下来。今年广州万科在售项目就多达十余个,其中主力项目有7个左右。

    受访者供图

    “从去年下半年到现在,房地产市场都处于不太乐观的状态,当前房地产行业遇到一些困难,不少房企的经营遇到了挑战,万科同样压力很大。”

    近日,刘专在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,在市场容错率逐渐降低的情况下,即便在广州这个具有一定韧性的市场,公司团队仍然战战兢兢、如履薄冰,对客户需求的洞察需要更加深入,对产品创新、落地品质提出更高的要求,对业绩的达成需要运用更丰富有效的方式,对客户的服务做到更持续有效的运营。

    区域发展潜力赋能 提高产品城市生活“浓度”

    据克而瑞统计,今年上半年,万科在广州市场的全口径销售金额为125.28亿元,同比增长52.75%;权益销售金额60.84亿元,同比上升47.49%。

    在预见城市东进的发展趋势和黄埔区的产业优势后,广州万科在东部区域,尤其是黄埔发力明显。目前,广州万科在黄埔区有11个已交付项目,13个物业管理项目,共服务了3.5万个家庭,超10万业主。

    广州黄埔区近年来备受开发商青睐,从黄埔大道一路往东,看到的或是城市更新项目或是在售新盘项目。一方面得益于区域快速经济发展,产业基础扎实,区域潜力被看好;另一方面,企业和区域引进人才,人口流入持续增长。从2012年到2021年,黄埔区地方生产总值从2302.43亿元攀升至4158.37亿元,增长接近一倍。

    万科黄埔新城就位于黄埔临港经济区、穗港智造合作区重要发展位置。黄埔临港经济区的定位是全球智慧创新港城,相关规划提出,要建设以人工智能为引领、以数字技术为驱动、以信创产业体系和现代服务业产业体系为支撑、宜居宜业宜游的全球智慧创新港城。

    刘专表示,基于广州黄埔整体的产业高速发展和片区的老业主基础较好,这也使得公司能够通过多种渠道更多地了解客户的置业需求,更有决心深耕这一片区域。目前,万科于黄埔在售的项目有黄埔新城、城市之光、幸福誉。

    克而瑞数据显示,今年第33周(8月15日~21日)广州重点监测项目中,万科包揽来访量前三甲,万科城市之光和黄埔新城的来访量分别达582和497。

    “要做到这么大的来访量,得益于我们在广州庞大的业主基础,所以业主重购、老带新的占比还是不错的。”刘专认为,不管最终有多少客户会成交,先要把客户量的基数做大。

    由于货值高、货量大,城市之光、黄埔新城承载着广州万科公司今年大部分的业绩,自然也需要花费更多的资源、力量投入。今年7月,黄埔新城首次开盘去化约八成。

    项目的市场效果和反应在刘专及团队的预期之中,一方面是公司和团队发力较大,另一方面也是因为公司眼光放得较为长远。

    刘专解释道,具体来看就是万科敬畏市场,正视土地价值、客户需求和竞争关系,保证产品原点的正确,提升项目在市场调整期的安全度。大家对市场情况的变化或预期观察都差不多,但要对应做出反应动作来,万科会相对有一些优势。

    万科的决策链路周期较短,不容易错失市场窗口期。他举例称,今年春节后,他们就感觉到今年市场的变化有可能会比之前的预期要更低一些,“因为我们组织相对灵活一些,所以基于这个判断我们就快速反应,去调整项目的产品、价格策略、人员配置等,加快节奏。”

    刘专认为,过去入市节点是以供应、开放进度来测算,更习惯抢速度。但现在,在市场节奏上,一是需要看项目自身的客户储备情况,二是要有对客户反应的判断,多重因素综合观察,因为如今的市场对开发商的容错率在逐渐降低。

    加强数字化营销 客户更关注产品细节

    一个项目的价值,是由土地价值和产品价值共同组成的,前者主要在投资端,要判断对时机和方向,避免买错或买贵;后者主要在产品端,要做对做好。

    解决了土地价值问题,产品价值就更加需要专业的解题能力,万科定位城乡建设与生活服务商,除了传统的即售住宅,还有商业、办公、酒店、泊寓等多种业态,这也为其解题大型复杂项目提供了抓手。

    刘专表示,万科对于产品的定义,已经不限于传统的住宅、外立面、景观、架空层,我们把视线放到红线外,建立大产品思维,从城市底盘出发打造好产品好服务。

    这也是因为在房子回归居住属性的当下,购房者愈发看重产品的性价比。“客户对购房的投资预期逐渐降低,希望价格实惠,产品也很好,客户的成交和决策周期变得更长,购房者现在对产品关注度会非常细,不单单是户内空间。”

    刘专透露,除了找准客户、摸清市场,做对户型面积段外,他们还会从城市设计、多业态间的关系等多方面去考虑项目的产品打造,提前兑现部分配套设施、服务,让项目的确定性变强,提高客户的预期和信心。

    比如在增城永宁的万科城项目,周边配套相对匮乏。万科就引入了广附小学、社区少年宫、生活超市、图书馆以及各类商业配套,并在业主入住时就实现了开学、开街、开业,真正做到了“销售时说得清,交付时用得上”。

    在做好基本盘之上,当然也需要有一套成熟创新的营销打法才会实现整体经营的健康循环发展。广州万科勇于尝试数字营销、客户运营等的新战术、新打法,挖掘效果更佳的推广方式。

    “万科在数字营销这一块钻研较多,我们这方面的能力建设和创新尝试也做得比较多。”刘专指出,由于广州有庞大的业主基数,公司有专门针对老业主的运营团队。在经过前期的积累阶段后,现在重点是对存量客户进行转化。不同于过去简单粗暴的户外广告投放,现在找到客户的最好途径是通过移动端,这也是最容易触达的。触达的内容素材质量也比过去更高,要思考如何吸引客户,让客户多停留。

    在下半年的营销工作上,刘专表示,还是会针对特殊市场下的新型营销场景,匹配合适的人才和组织架构。加强一线销售团队的人员配置、能力建设,让中后台人员更多助力一线业绩的实现。“我们统一工作的目标,就是整合设计、开发、营销等多端口工作流,打造客户买单的好产品好服务。”

    封面图片来源:受访者供图

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