专访金徽酒董事长兼总经理周志刚：面对复杂外部环境 公司始终在努力走出西北，布局全国市场

图片来源：每日经济新闻（资料图)

带领一个破产重组的酒厂，成为如今百亿市值的区域龙头，周志刚这十几年来的付出可想而知。

2022年是周志刚掌舵金徽酒（SH603919，股价24.88元，市值126.21亿元）的第十六个年头，随着当下白酒行业的深度调整，头部酒企与二三线酒企的差距逐渐拉大，同时面对外来名酒的竞争以及疫情带来的消费场景缺失，金徽酒全国化进程能否持续？周志刚和他的团队又能否完成今年目标？

“面对复杂的外部环境，公司始终坚持‘布局全国、深耕西北、重点突破’的战略路径，努力走出西北，进行全国性市场布局。”金徽酒董事长、总经理周志刚在接受《每日经济新闻》记者专访时说道。

1951年，金徽酒在康庆坊、永盛源等老作坊基础上组建成立国营金徽酒厂，以陇南春为代表的金徽酒系列产品曾经创造过辉煌历史。但进入上世纪90年代后，由于体制、机制、管理、理念等诸多方面的原因，2004年公司破产重组。

也就是在这一年，而立之年的周志刚与金徽酒有了首次“碰面”。2004年，周志刚参与组建了甘肃亚特投资集团有限公司（以下简称甘肃亚特）。同年，甘肃亚特参与原国营企业甘肃陇南春酒业集团的重组，成立了甘肃金徽酒业公司。

在2006年甘肃亚特实施独资经营后，周志刚担任金徽酒董事长。“2007年开始，公司进行了第一轮的改革。”周志刚回忆，“先是从经营管理层开始转变管理理念、管理体制和经营机制入手，彻底革除企业原有的各种弊端，健全完善了以质量安全、成本费用控制和绩效考核为主的激励机制，建立起员工收入与企业效益同步增长的长效机制。”

周志刚将之形容为“脱胎换骨”，“在全体金徽人的共同努力下，公司开始走上了振兴之路。”2011年公司实现营收6.86亿元，一年后营收首次跨过10亿元大关，2014年公司递交招股说明书，2016年在上海证券交易所上市，成为全国第十九家白酒上市公司。

上市以后，金徽酒甚至整个行业均面临诸多挑战：马太效应加剧、疫情影响下消费场景缺失等等。而面对复杂多变的行业动态和市场竞争，周志刚说道：“2018年我们提出全体金徽人开启二次创业的新征程，2019年我们迈出二次创业的新步伐。”

公司通过实施非公开发行股票构建了员工、优秀经销商长期激励机制，同时全面启动内部改革。2017年至2019年，公司保持了稳健的发展态势，期间营收首度跨越15亿元“门槛”，各项指标也保持着良好的增长态势。

周志刚表示，虽然当下很多公司都受到新冠疫情或多或少影响，但是金徽酒依然保持稳健增长。相信在全体金徽人的共同努力下，金徽酒将实现“跻身中国白酒十强，打造中国知名白酒品牌，建成中国大型白酒酿造基地”的战略目标。

面对复杂的外部环境，公司始终在尝试走出西北。

2020年，金徽酒经过多年的蛰伏全面开启了其全国化进程，公司业绩也持续创下新高。金徽酒首先布局了华东市场。周志刚告诉《每日经济新闻》记者：“长期以来，金徽酒以甘肃为根据地市场、环甘肃西北地区为大本营市场，2020年之后，金徽酒提出了积极东进的发展路径，构建‘西北+华东’两个核心发展区，并先后成立了上海、江苏两个销售公司。” 

公司也相应针对省内外不同消费人群，不断优化产品结构和价格带。据周志刚介绍，目前公司省内已经实现产品全覆盖，根据区域的风格对产品进行差异化投放，根据不同地域的风土人情，消费者口感、消费能力设计更加适合当地消费者的产品。目前省内主打年份系列、世纪金徽系列、柔和系列产品；省外市场主打能量系列产品、新推出金奖金徽、省外版年份系列；华东市场主打金徽老窖系列产品，实现产品差异化，不断扩大产品覆盖率和品牌推广力。” 

2021年、2022年1~6月，金徽酒省外市场营业收入分别为3.92亿元和2.78亿元，同比增速均超30%。2021年金徽酒优质酒产量较2020年增长18.26%。 

不过，事情并非总是一帆风顺。2019年，金徽酒与周志刚等9名管理团队核心成员签订了《业绩目标及奖惩方案协议》，2019年至2023年，公司营收目标分别为16.2亿元、18.3亿元、21亿元、25亿元和30亿元，扣非后净利润分别为2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元和6亿元。可因新冠疫情反复，公司2021年净利润出现上市以来的首次下滑，高管团队也因业绩未达目标被扣罚。

谈及此，周志刚回应道：“虽然（新冠）疫情对白酒行业造成了很大冲击，但是金徽酒采取内部转型调整，优化资源配置，加大产品营销布局，面对（新冠）疫情常态化的今天，金徽酒将坚持五年规划不改变，并努力克服疫情带来的影响。”

周志刚。图片来源：受访者供图

中国酒业协会近期公布的数据显示，2016年以来，我国规模以上白酒企业的白酒产量已经连续五年下滑，去年产量为716万千升，为2016年以来最低值。与此同时，2016年我国规模以上白酒企业数量是1578家，而到了去年，这一数字已经降至965家。这意味着，六年间规模白酒生产企业已经消失了近四成。

马太效应下，头部酒企更是占据了整个行业超半数的利润。随着头部酒企的相继扩产，与二三线酒企的差距逐渐扩大，头部格局固化，二三线酒企的竞争更加激烈。另外，由于市场竞争、外来名酒和省内品牌之间的竞争，随着品牌建设投入不断加大和消费者观念的变化，部分小酒企正在逐步萎缩。

面对如此复杂的行业竞争环境，对于甘肃省内品牌而言是不小的挑战。

“随着白酒行业的竞争不断加剧，加上（新冠）疫情带来的不确定性影响，行业两极分化情况越来越严重，规模较小的企业生存越来越困难。从这几年的情况来看，不论是省内竞争力度的加强，还是（新冠）疫情影响下部分小微企业进一步萎缩，市场份额被大厂商抢占。”周志刚如是说道。

“对于金徽酒来讲，做好其他区域之前，先做好甘肃市场，希望甘肃整体市场占比进一步提升，成为甘肃绝对的龙头品牌。根据近几年发展情况来看，金徽酒依然保持稳健增长。”周志刚进一步说道，未来公司将不断扩大品牌影响力及市场占有率，会根据公司的实际发展状况和行业发展趋势紧跟市场步伐，从而迈向全国化，实现从区域名酒到全国化优质白酒企业的升级优化。

北上，瞄准全国化

2020年，金徽酒引进成熟的运营团队，布局华东市场。尽管今年上半年上海因新冠疫情实施了相应的管控措施，但是当时刚好为白酒销售淡季，未对公司在华东的业务造成太大影响。

对于华东市场，周志刚说道：“华东市场刚刚起步不久，很多工作还在规划，未来将进一步加快工作和业务开展进度，在疫情空档期抢抓市场，逐步扩大市场(规模)。今年，公司在华东五省份进行渠道招商，并提出百人百商百万。所谓‘百人’，即成熟的运营团队达到100人；‘百商’，即筛选并完成一百家优质经销商招商工作；‘百万’，即优质经销商销售规模达到百万，（新冠）疫情影响下销售目标有压力，华东团队正在努力做招商工作。”

华东，仅仅是公司全国化进程的第一步。周志刚对记者透露，公司计划在内蒙古成立“北方运营公司”，主要负责金徽酒产品在内蒙古、河北、天津、北京及东北地区的品牌运营及市场销售工作，是金徽酒继上海、江苏等华东市场开拓后的又一重要举措，也是金徽酒“布局全国、深耕西北、重点突破”战略的深化布局。设立的销售公司将采取更加灵活的运营机制，在全国化布局更加成熟的前提下，推进产品、客户、服务更加精细，通过战役机制，实现快速增长。

采访中，周志刚再次表达了对金徽酒未来的看好，“金徽酒的企业愿景就是‘跻身中国白酒十强，打造中国知名白酒品牌，建成中国大型白酒酿造基地’，未来金徽人将紧跟公司‘二次创业’的步伐，继续朝这个方向不断奋斗。”