专访丨怀特马凯CEO Bryan Donaghey:中国市场威士忌价格将随需求增加而上升 全球疫情之下供应链重要性凸显

    每日经济新闻 2022-09-18 22:32

    ◎Emperador Inc.威士忌业务主管兼Whyte&Mackay首席执行官Bryan Donaghey表示,对欧洲生产商而言,进入中国市场会遇到不少挑战。我们认为,成功的要素之一是独特的定位和强大的品牌,不过,仅靠营销并不能取胜,品牌、商业广告和供应链缺一不可。

    ◎Bryan Donaghey分析称,在中国,苏格兰威士忌作为备受欢迎的进口酒类,在主流零售渠道的价格偏高。我们预计威士忌将加速渗透当地酒类零售市场,价格也会随需求增加而上升。

    ◎Bryan Donaghey认为,苏格兰威士忌表现强劲主要得益于电商和连锁零售网络的蓬勃发展。电商将在这一高端烈酒的下一阶段增长中扮演越来越重要的角色,但这不会改变单一麦芽威士忌的基本特质。

    每经记者 张韵    每经编辑 魏官红    

    随着苏格兰威士忌在中国市场的表现日趋强劲,不少诞生于苏格兰的威士忌酒厂也在寻求更多新兴市场以拓展全球业务增长空间。

    今年7月,全球第五大苏格兰威士忌生产商怀特马凯集团(Whyte&Mackay)母公司皇胜集团(Emperador Inc.)在新加坡交易所二次上市。Emperador Inc.威士忌业务主管兼Whyte&Mackay首席执行官Bryan Donaghey彼时表示,作为菲律宾最大的烈酒公司,公司有望借助新加坡金融优势引入更多国际投资者,在2025年实现50%销售额来自境外的目标。

    目前,怀特马凯旗下的威士忌已远销全球100多个国家和地区。9月,Bryan Donaghey通过邮件接受了《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)的采访,他表示,国外威士忌品牌进入中国市场会面临商业定位、分销网络与供应链的挑战,而中国市场的巨大需求也将持续推升威士忌的潜在增长。

    Emperador Inc.威士忌业务主管兼Whyte&Mackay首席执行官Bryan Donaghey

    图片来源:受访者供图

    产量有限、需求增长 推升高年份威士忌价格

    NBD:从皇胜集团和怀特马凯集团的全球各大市场布局来看,中国市场占据着怎样的地位?您认为,外资品牌进入中国市场时面临着怎样的机遇与挑战?

    Bryan:皇胜和怀特马凯视中国市场为重中之重。皇胜的注资让怀特马凯的大中华区业务得以加快增长,其中包括大摩(The Dalmore)、Jura等多个全球畅销单一麦芽威士忌酒厂。

    我们决定将业务重心放在中国市场,是因为看中了其未来的增长潜力,我们将继续发展当地客户关系,尤其是在深圳、广州、上海和北京,我们决定着力投资这些中国主要城市,并在高级餐饮和奢侈品零售领域已占据一席之地。此外,我们也决定发展在京东和天猫的电商业务。

    对欧洲生产商而言,进入中国市场会遇到不少挑战。我们认为,成功的要素之一是独特的定位和强大的品牌,不过,仅靠营销并不能取胜,品牌、商业广告和供应链缺一不可。

    展望未来,酒商面临的环境将更加复杂多变,生产商进入一个新市场会遇到不少困难,尤其是在国际贸易和分销商方面,若能找到合适的合作伙伴及正确的品牌定位,才能发掘中国市场的巨大潜力。

    NBD:在出口中国的苏格兰威士忌中,什么品类更受欢迎?为何自去年年底以来各大酒商的出厂价开始水涨船高?

    Bryan:在我们看来,2021年涨价明显并不意味着这是特殊的一年,而是一个长期趋势发展过程中的一部分。

    自1980年起,全球苏格兰威士忌市场便已开始加速增长。不少历史悠久的蒸馏厂均推出了非常稀有的高年份威士忌,但并非所有酒厂都有能力生产40年、50年乃至60年的威士忌,制造陈年威士忌需要生产商世代精心照看酒液以及用于酒液成熟的木桶。

    出于人为原因,威士忌产量有限,当产量无法满足需求,意味着酒商需要筛选产品销售地,而限量苏格兰威士忌的售价自然会随之见长。

    另外,自2000年起,这些深受收藏家欢迎的陈年威士忌的需求也迎来前所未有的增长。与此同时,佳士得、索斯比等老牌拍卖行相继进入市场,争相拍卖珍稀的“无价”威士忌藏品。这类顶级威士忌的商业表现亦推动了整体苏格兰威士忌市场的加速增长。

    在中国,苏格兰威士忌作为备受欢迎的进口酒类,在主流零售渠道的价格偏高。我们预计威士忌将加速渗透当地酒类零售市场,价格也会随需求增加而上升。在苏格兰威士忌市场不断增长期间,单一麦芽威士忌力压群雄,一举超越调和威士忌成为行业龙头。

    作为威士忌酒商,怀特马凯致力于发展旗下以大摩为首的四家单一麦芽威士忌酒厂,而大摩作为我们的拳头产品,在市场上一直供不应求。之所以持续调价,是由于我们明白因其酒厂规模较小且特别私密,大摩的产量将持续偏低。随着需求不断增加,我们自然会重新审视其售价。

    借力电商发展 销售场景拓宽

    NBD:在中国,苏格兰威士忌通常销往哪些场所?您如何评价威士忌的渗透度?

    Bryan:据我们了解,饮用威士忌的最佳场合是在特殊时节与亲朋好友欢聚之时。中国市场在许多方面均处于行业前沿,如轻型酒吧(light bars)、全新的餐饮概念和电子商务。

    苏格兰威士忌表现强劲主要得益于电商和连锁零售网络的蓬勃发展。电商将在这一高端烈酒的下一阶段增长中扮演越来越重要的角色,但这不会改变单一麦芽威士忌的基本特质。因为人们希望品尝由最出色的公司在最佳地点生产的单一麦芽威士忌,因此,当代高端餐饮和酒店的再次兴起将继续成为影响这一类烈酒增长的重要因素。

    过去几年,威士忌在中国的需求一直在持续增长,各类威士忌活动相继出现,体验店为我们提供了以精美方式展示产品的场所,如近期我们就与位于海南和北京的多家精品店展开了合作。

    而改变我们对中国市场整体评价的关键事件,是我们在2021年推出的大摩鎏金时代典藏系列(The Dalmore Decades),它讲述了大摩六十载的酿酒历史,我们不仅在精品店中销售了这款产品,它在天猫电商平台上也树立了单一麦芽威士忌品类的销量标杆。

    去年10月,大摩鎏金时代6号典藏在中国香港苏富比以875万港元(112.4万美元)的价格被拍卖,创造了亚洲地区历来最高价的威士忌拍品纪录。

    这让我们意识到,中国消费者非常推崇大胆创新、富有趣味的品牌。时至今日,怀特马凯旗下单一麦芽苏格兰威士忌业务于2015年至2020年间在大中华区创下89%的年均复合增长率(远高于行业平均水平8.6%),其中中国内地市场的增长率更高达114%。上述业绩证明,在复杂的国际贸易和近几年全球持续的新冠疫情形势下,值得信赖的供应链伙伴是根本。此外,当地基础设施、资源和市场洞见同样重要。

    怀特马凯电商旗舰店 图片:第三方平台截图

    国际厂商在中国建厂对当地经济有所裨益

    NBD:目前销售环境复杂多变,供应链问题尤其突出,这是否会对威士忌的销售造成影响?

    Bryan:全球烈酒行业确实受到了供应链问题的影响。物流需求强劲加上酒瓶、瓶盖等全球短缺,为威士忌生产商带来了不少困难。不过,对于怀特马凯来说,虽然生产周期较之前有所增加,但已很快地解决了上述问题。

    我们期待疫后全球复苏,商业环境本来就瞬息万变,不变的是高端烈酒尤其是单一麦芽威士忌的需求持续高涨,甚至较以往更加旺盛。从高端消费品的电商和限量珍藏版业务的加速发展中可以看出,疫情前已初现端倪的消费趋势变得更加明显。

    NBD:在中国市场,白酒依旧是消费主流。有人说威士忌的消费人群依旧小众,您认为,威士忌品类的增长机会在哪里?如何看待一些国际厂商在中国投资建厂?

    Bryan:单一麦芽威士忌作为一种久负盛名的烈酒,也吸引了一群独具慧眼的消费者,他们大多喜好高端餐饮或是活力四射的酒店、酒吧等。目前,威士忌深深吸引着一些年轻消费者,他们了解优质单一麦芽威士忌并欣赏这一高端消费品。

    白酒在中国的需求非常旺盛,个别领军品牌在超高端价格带的崛起也证明它们因拥有“优良血统”而备受当地消费者追捧。不过,我们仍然相信威士忌将继续受到更多追求最优质消费品的消费者欢迎。

    国际酒商相继在中国投资建厂是一个值得关注的现象,这对当地经济也大有裨益。中国拥有非常卓越的蒸馏酒厂和调和威士忌生产商,我们会持续关注当地市场的发展,但目前我们的投资重心仍在苏格兰。

    之所以我们专注于在苏格兰投资建厂,是因为我们认为在那里能制造独特的佳酿,尤其是大摩,我们不可能在别的地方复制我们所生产的优质的单一麦芽威士忌。我们的产品能幸运地位居同类烈酒前列,关键在于拥有以苏格兰为据点的酿酒工艺。

    对怀特马凯而言,我们乐于看到酒商加大投资及在中国当地建厂生产威士忌。苏格兰威士忌的需求在全球范围内均有所上升,尤其在中国市场,若能在当地投产装瓶,消费者无疑将会有更多选择,价格也可能会有所下降。即便如此,苏格兰威士忌之所以价格偏高,是因为它产自苏格兰。消费者对单一麦芽威士忌推崇和喜爱的重要原因亦在于它只能在一个特定地区酿造而成。

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