每经热评丨无论“雪糕刺客”还是“雪糕卫士” 市场都容得下

每经评论员 杜恒峰

夏日炎炎，冰凉的雪糕是这个季节的刚需品，“雪糕刺客”这个词在今年突然走红。其大意是，消费者随便挑选的雪糕拿去结账时，价格高达十几元甚至几十元一支，但又碍于面子不好意思将雪糕放回去，只好硬着头皮结账，这支雪糕恰如一个刺客让人猝不及防，重伤消费者的钱包。为此，网友们还总结出来非常实用的经验：不认识的雪糕不要拿。

在很多消费者印象中，雪糕一直都是平价的，便宜的一两元，贵的七八元，但近年来雪糕有朝着高端化方向发展的趋势，越来越多的雪糕定价突破两位数。据媒体报道，现在商店5元以上的雪糕已经成为主力产品，还有一些盒装冰淇淋售价高达几十元。梦龙、和路雪、钟薛高等品牌的雪糕单支售价多在10元以上，部分更是超过了20元。与高价雪糕对应的是，老冰棍、大布丁、小布丁等价格较低的雪糕几乎很难找到。

为什么高价雪糕越来越多，平价雪糕越来越少？成本、利润及需求分层是影响市场格局变化的几个关键变量。成本方面，有统计数据显示，2008~2020年，雪糕生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%；利润方面，雪糕厂家和零售商都希望摆脱“薄利多销”的旧模式，推出高价产品以获得更多的利润，高价雪糕可能没有平价雪糕销量高，但更高的利润率可以弥补数量上的不足；在需求方面，随着居民收入水平的提高和年轻消费群体进入市场，消费者对雪糕的需求也趋于多样化，雪糕从单纯的“冰凉”功能，逐渐向社交（比如网红雪糕）、健康（比如雪糕配料变化）需求转变，这正是“雪糕刺客”们的目标市场。近几天，有关某网红雪糕“1小时不化”“打火机也烧不化”的争论，就是高价雪糕配料和传统“水+奶油”制成的雪糕不同所导致的认知偏差。

雪糕是一个充分竞争的市场，市场格局的动态变化是参与各方共同作用的结果。若消费者对高价雪糕不买账，导致销路不畅，零售商家自然会调整产品结构，转向卖更多平价雪糕。高价雪糕固然挤占了部分平价雪糕的销路，但这并不意味着低价雪糕就没有了生存空间。实际上，在“雪糕刺客”的对立面，还有一个“雪糕护卫”的概念，意指品质稳定让人放心且价格不贵、反复验证后符合自己口味的雪糕，比如某款老牌雪糕13年未曾涨价，零售价格仍然只有5毛钱，但这类低价产品显然无法覆盖越来越高的线下零售成本，消费者更多只能从电商、外卖平台才能获取到。事实上，某外卖平台披露数据显示，光明、伊利、蒙牛等传统雪糕大厂仍有3元以下的产品可供选择，且从整体订单价格来看，3元以下的雪糕占比超过70%，低价雪糕仍然有旺盛的需求。

无论是高价雪糕，还是高价方便面，或是十多元一杯的新茶饮，这些都是消费市场分层变化催生出的新物种，也是中国消费市场活力的体现。中国消费市场足够大，消费者需求足够多元化，无论是“雪糕刺客”还是“雪糕卫士”，无论是坚守传统的老品牌还是强势崛起的新品牌，它们不应该是对立的，它们都有自己生存和发展的空间。