“千亿”周大福坐稳珠宝国货头把交椅:线上、线下两头押注,年轻人也“拜金”了?

    每日经济新闻 2022-06-24 06:45

    ◎分产品来看,周大福所有产品类别均表现为正增长,黄金首饰仍是周大福的基本盘,营收占比超七成,且去年增速达到52.5%,增速远超铂金K金、珠宝镶嵌、钟表等其他业务。

    ◎在金价上升的情况下,黄金首饰价格亦随之上涨,这或会影响部分消费者购买黄金产品的意愿,但中国人有买金送礼的传统,因为黄金象征丰收、富裕和健康,所以在节日气氛及购物优惠带动下,对黄金产品的需求依然迫切。

    每经记者 张韵    每经编辑 梁枭    

    珠宝国货能和爱马仕、LVMH等国际一线大牌们“平起平坐”吗?

    6月16日,周大福披露2022财年年报,营业额逼近千亿港元(989.38亿港元),同比大增41%;公司股东应占溢利达到67.12亿港元,同比增长11.4%。与此同时,公司股价近两年大幅上涨,最新市值达到1374亿港元。

    从营收规模来看,周大福远超老凤祥、周大生、中国黄金等国内竞品,已经坐稳黄金珠宝行业老大位置,与爱马仕、LVMH(仅计算腕表与珠宝)相比,也不遑多让。

    “2022财政年度,在黄金产品强劲需求的带动下,中国内地的黄金产品同店有双位数升幅,平均售价亦有轻微提升。”6月22日,周大福珠宝集团发言人邮件回复《每日经济新闻》记者采访表示,尽管金价波动影响消费者购买欲望,但在节日气氛及购物优惠带动下,对黄金产品的需求依然迫切。

    不过,从2022年开始,受疫情及高基数影响,周大福增长势头已明显趋缓。但公司表示,相信零售和珠宝市场在未来数年能实现可持续增长。

    周大福的信心之一,或许来自年轻人。记者线下走访上海各大金店,其中不乏年轻消费者的身影。这届年轻人会成为金饰消费的基本盘吗?

    黄金首饰营收占比超七成

    周大福(HK01929,股价13.74港元,市值1374亿港元)是国内市占率排名第一的黄金珠宝零售商。2022财年,周大福销售额则逼近1000亿港元(约合120亿欧元),不仅与卡地亚母公司历峰集团(191.8亿欧元)的差距进一步缩小,甚至已经赶超有184年历史的爱马仕(约90亿欧元)。

    图片来源:周大福2022财年年报截图

    在周大福看来,营收大增来源于黄金首饰消费的强劲复苏,以及零售门店规模的扩张。

    从金店学徒到香港四大家族之一,郑裕彤在岳父周至元手中接管家业,开创了一条黄金与钻石并重的致富之路。从上游的原材料采购到中游的设计生产,再到下游的物流及批发零售,周大福将全产业链攥在自己手中,并视为最核心的竞争力。

    创业容易守业难。作为周大福第三代接班人,80后郑志刚被委以“重振家业”的重任,将电商玩法融入珠宝销售中,主管智慧零售板块。2022财政年度,公司智慧零售业务的零售值增长62.7%,该业务对中国内地的零售值贡献由7.2%进一步扩大至8.6%。

    周大福珠宝集团发言人向记者表示,在电商板块,公司一直致力打造爆款及推出电商专属的差异化产品系列,以满足多样化的顾客需求及制造热点话题。经过不断的产品调整,2022财年,内地电商专属款式占电商平台零售值已由上年同期约50%提升至约55%。从消费额度看,消费者在电商平台仍然以购买价格较相宜的日常穿戴款式为主。2022财政年度,经电商平台出售的产品的平均售价为1800港元,较去年同期上升逾5%。

    此外,该发言人进一步表示,公司借助科技缔造便捷的全渠道顾客体验,例如进驻多个电商平台和推出自行研发的智慧零售工具,增加线上的触点,进一步贴近年轻消费者。

    分产品来看,周大福所有产品类别均表现为正增长,黄金首饰仍是周大福的基本盘,营收占比超七成,且去年增速达到52.5%,增速远超铂金K金、珠宝镶嵌、钟表等其他业务。

    图片来源:周大福2022财年年报截图

    2022财年,中国内地作为周大福最主要的收入来源,销售额同比大涨45.6%,占比从上一财年的85.1%提升至87.9%。2022财年,周大福继续于在内地加强发展周大福传承系列,包括丰富产品种类、寻找新的跨界合作机会及增设传承系列专区。黄金首饰及产品在周大福传承系列的热销推动下,均价(中国内地)从2021财年的5000港元提升至5500港元。

    周大福在年报中表示,这得益于强劲的黄金首饰及产品需求。而从老凤祥、中国黄金等披露的业绩数据同样可以看出,中国人对黄金的消费热情有增无减。

    年轻人也爱买黄金了?

    在周大福珠宝集团发言人看来,近期国际局势持续紧张,避险需求令金价有所波动。而金价走势也是左右消费者购买决定的重要因素之一。

    5月以来,在全球通胀促使美联储连续加息、美元指数走强的作用下,黄金资产吸引力有所削弱,现货黄金价格跌幅扩大,从月初的1897美元/盎司跌至5月13日的1787美元/盎司,触及四个月来的低点后有所回升,月末收盘报1850美元/盎司左右。

    不过,除抗通胀需求外,由于黄金一直以来都具备避险资产的属性,全球经济面临的风险挑战也被视为利好国际黄金市场的重要因素。截至6月22日,国际金价维持在1830美元/盎司附近震荡。

    图片来源:周大福2022财年年报截图

    对于后市,有黄金市场分析师预测,2023年黄金价格或有下行可能,也有分析师认为,抗通胀与避风险因素相互拉扯,黄金价格无法有明确走向。

    6月22日,部分金店黄金价格出现下跌,最大跌幅为5元/克。金价第一的金店为老凤祥,报价516元/克,周大福、周生生、周大生则分别为512元/克、510元/克、513元/克。

    对于金价波动的影响,周大福珠宝集团发言人向记者表示,在金价上升的情况下,黄金首饰价格亦随之上涨,这或会影响部分消费者购买黄金产品的意愿,但中国人有买金送礼的传统,因为黄金象征丰收、富裕和健康,所以在节日气氛及购物优惠带动下,对黄金产品的需求依然迫切。

    6月20日晚间,《每日经济新闻》记者走访周大福、中国黄金等上海门店时,柜台销售人员提到,6月份,得益于端午节、618等促销活动,黄金饰品销量逐步回升,而在其他时间,尤其是520期间,黄金首饰在年轻消费者中销售情况相对良好,但实物黄金投资需求则较为疲软,预计下一个销售旺季将会在中秋国庆期间。

    周大福在上海的一家门店

    图片来源:每经记者 张韵 摄

    “以前黄金的款式老土,所以人们买金条保值,现在年轻人更多会买金饰,为了时尚搭配。”亚一金店的珠宝顾问告诉记者,近几年,各个品牌都抓起了年轻人的市场,无论是古法黄金还是精品黄金,都在产品设计和加工工艺上有了跨越式发展,她向记者推荐了黄金手镯与小米链叠戴的组合,说现在年轻人中很流行这样的搭配。

    促使年轻消费者购买的因素中,婚恋、悦己等消费场景占了不小的比例,为了满足年轻人的需求,黄金饰品在款式创新上也动了不少脑筋,从主打国潮风的生肖款、转运珠、招财猫,到与迪士尼、哈利波特、大话西游等文娱大IP合作的联名款,各大品牌群雄逐鹿,瞄准年轻一代审美。

    90后小玉(化名)就购买了周大福的生肖黄金吊坠。她在接受记者微信采访时说:“因为造型可爱,看到照片时就很喜欢,我买首饰最看重设计。另外,结合个人的消费水平,觉得黄金首饰的价值也更为稳定。”

    下沉市场加盟店大幅扩张,下一财年还要新开千家门店

    当年轻人被品牌种草,规模庞大的线下门店就成为触达消费者的重要一环。

    为提前了解婚戒与三金等婚套产品的基本预算,正在筹备婚礼的沈女士决定到各首饰门店货比三家。

    在一家金店里,沈女士告诉记者:“起初我只是在店内看看款式,也没有想立刻购买,只是试着询价,店员按我的需求,拿出计算机当场估价,经过她的介绍,我加了会员群,有以小换大、以旧换新的售后服务,之后有降价的福利也可以及时知道。”

    在不少消费者看来,作为人生大事的必备品,选购金手镯等产品,还是得在线下门店看一看,这显然是线上购物无法取代的。

    对于如何抓住消费者购买偏好的问题,周大福珠宝集团发言人向《每日经济新闻》记者表示,周大福一直透过扩大产品差异化,吸引不同类型的顾客群。“面向新生代消费者,我们锐意提升产品设计及故事性。例如向中国传统文化致敬的周大福传承系列,在国潮风气下深受年轻消费者的喜爱。”

    2022财年,周大福保持开店步伐,全年净开设1311个周大福珠宝零售点,共计5902个零售点。周大福在年报中表示:“我们认为三线及以下的城市和乡镇拥有庞大的开店潜力”。

    按营运模式划分,新开设的6个直营零售点主要位于一、二线城市的购物中心;截至3月31日,中国内地约有74%的零售点以加盟模式经营。2022财年,加盟零售值增长62.1%;新增加盟零售点及门店生产力稳步上扬,批发营业额同比增长79.9%。

    周大福在年报中表示,加盟业务的毛利率一般低于直营业务,由于国际黄金价格在2021财政年度上半年飙升引致较高比较基数,加上批发业务及黄金珠宝及产品的销售贡献上升,导致经调整后的毛利率于2022财年收窄490个点子。

    对此,周大福珠宝集团发言人表示,随着内地城乡经济崛起,预计更多小镇青年留在当地发展,消费潜力将加速释放,加盟商在低线城市和乡镇有着丰富的地方资源及人脉关系。

    “我们未来仍会主要透过省代及加盟商扩充业务版图,拓展低线城市。与此同时,我们也会开设直营店,期望直营店对国内零售值的占比在约三分之一水平。2023财政年度,我们的开店目标为净开约1000间周大福珠宝店门店。”上述发言人说道。

    (封面图片来源:每经记者 张韵 摄)

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