◎上海已经进入全面恢复全市正常生产生活秩序阶段，当熬过了这场挑战，再回首，这些新消费品牌创业者发现，这段时间的经历，也激活了他们的斗志和团队的凝聚力，甚至解锁了新的技能
每经记者 陈婷 赵雯琪 每经编辑 刘雪梅
在4月和5月的上海，在疫情席卷的风暴之下，有一群特殊的创业者在不懈努力。
这些创业者有一个共同的身份：新消费品牌的掌舵者。
与传统品牌相比，新消费品牌根基浅，还处于成长期。也正因此，4月以来的特殊紧急状态，给这些掌舵者带来了空前的压力。不通顺的物流、暂闭的门店、有限的库存、居家办公的员工，如何将品牌损失最小化，成为摆在他们眼前的重大考题。
如今，上海已经进入全面恢复全市正常生产生活秩序阶段，大小公司的复工复产正有序进行。当熬过了这场挑战，再回首，他们发现，这段时间的经历，也激活了他们的斗志和团队的凝聚力，甚至解锁了新的技能。
危机并存，借势而兴。每一个创业品牌在成长的路上总会迎接风雨。
这场疫情为新消费品牌带来了什么？各个品牌对于后续的布局和经营重点又将做哪些改变？疫情为其所在行业又带来了哪些变革？近日，《每日经济新闻》记者对话了4位新消费品牌掌舵者，回顾了这段或许令他们永生难忘的经历。来自这些新消费品牌掌舵者的回答，或许会给所有新品牌的创业者们带来一些启发。（专题 | 发现1001·未来商业）
袁泽陆 图片来源：企业供图
袁泽陆和夸父炸串一天的工作从“晨会”开始，这个风靡于互联网公司的快节奏工作习惯被袁泽陆带到了传统餐饮行业。
这两年来，疫情在全国各地反复，而作为一个全国性加盟品牌，任何一个地方的突发疫情都会给夸父炸串带来较大的打击。“晨会”则给了夸父炸串更多的提前反应机会——根据各地的防疫政策和门店经营数据变化及时推出措施帮门店快速拉升订单量自救。
据袁泽陆向《每日经济新闻》记者回忆，在上海疫情期间，夸父炸串在全国的网点连续两三个月的备货受到跨省物流影响。
不过从去年开始，袁泽陆就意识到了餐饮新消费品牌自建供应链的重要性，当时，夸父炸串就逐渐发力供应链，从仓配到工厂总共投建了6家工厂，而这个初具雏形的供应链体系也在本轮疫情中发挥了较大的作用，在物流受阻最严重时保证了全国门店的有效供货。
为了迎接上海市场的复工，袁泽陆提前抓住了复工后必然会出现的报复性消费机会。“上海分公司从5月1日之后持续观察上海政策，按天做各项准备工作，在上海‘自杀式运入’500万元的货。因为我们判断一旦出现解封情况，肯定会有报复性消费，我们要保证解封时有充足的货物。”袁泽陆向记者表示。
相比于其他体量较大的餐饮企业，袁泽陆表示，小吃品类有着单个投资小、覆盖人群广、易于调整经营方向等特点，本身就在后疫情时代抗风险能力更强。同时，公司在去年实现了全链路的数字化，也能够更好地帮助门店抗击风险、加速发展。而更重要的是，公司的供应链能力要在关键时刻顶上去。
袁泽陆一直戏称夸父炸串是一家“披着餐饮外衣”的互联网科技企业。而数字化也渗透在夸父炸串每个体系和环节中。在供应链领域，门店经营者可以通过夸父商家App实时查询自己订购的食材运送情况，一旦因疫情出现物流不畅问题，可以通过24小时客服迅速协调解决。
而在外卖环节，门店不用自己摸索如何运营，由公司的外卖运营团队统一帮助门店完成建立线上店铺、设置线上菜单、吸引流量等工作。外卖团队则通过全球门店每天的经营数据随时调整运营战略。
这与生俱来的数字化能力，在这艰难时刻，让夸父炸串迎来了成立以来逆势增长的高光时刻。
夸父炸串官方提供的数据显示，今年以来，夸父炸串北京门店已经突破100家，陕西门店破100家，江苏门店破150家，苏州、西安、北京多地门店单日营业额破万，苏州恢复堂食第一天，日营业额破2万，上海第一家门店复工复产仅靠外卖日营业额破2万，连续复工的门店日营业额都达到2万以上，多地加盟商裂变3店、4店、5店甚至7店……
“起势靠流量，生死供应链。”袁泽陆经常把这句话挂在嘴边。而这次疫情极端环境下的极端自救，也让袁泽陆进一步应证了这个观点的正确性。在他看来，这两年来各地反复的疫情也正在加速小吃餐饮市场的变革。餐饮本质是一个制造业做底、服务业是表象的行业，所有品牌都必须重视自己的供应链建设。
“快餐小吃一直的问题就是分散，相比于夫妻老婆店，全国性连锁小吃品牌更抗风险，疫情加速了连锁化率的更早更快的达成。”对于后疫情时代小吃餐饮行业的变革趋势，袁泽陆如是表示。他同时强调，在餐饮品牌的未来竞争中，数字化能力的占比将进一步提高，数字化已经不是餐饮企业的加分项，而是必备技能。
作为一家上海本土品牌，总部和大部分门店集中在江浙沪疫情重灾区的乐乐茶，在面对突发的疫情时，显得有些猝不及防。
“这次疫情对我们确实带来了较大的影响。4月1日起乐乐茶停止上海全部门店营业，浙江、江苏区域的销售额也是断崖式下跌的，很多门店的业绩是疫情前的60%-70%。紧接着随着疫情升级，管控区域扩大，北京的朝阳、海淀区要求居家办公，在商场内的门店基本只能外送和门口取餐外带，整体业绩也受到了比较大的冲击。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，乐乐茶CMO郭思含向《每日经济新闻》记者感叹。
在此之前，乐乐茶主打的现制烘焙和新茶饮主要销售渠道为线下门店及线上外卖，而这次疫情则迫使乐乐茶在最短时间实现了从“传统线下销售”到“线上社区团购”的转型。
4月初，乐乐茶成立了“社区团购专项小组”，从前端设计、套餐研发、供应链、线上运营、门店营运以及人事后勤等多个条线同步开展工作。与市面上90%以上采用OEM工厂生产的烘焙企业不同，乐乐茶的面包属于现制现售，不仅制作工艺复杂，且涉及上百种原材料，对供应链的要求极高。而疫情期间受封控限制，公司的高标仓库均无法运出原材料，人力与供应一度面临难题。
乐乐茶方面向记者透露，经多方协调，取道南京，各种原材料通过保障供应专线进入上海。为了最快速度完成供应，公司调动一切能调动的人力培训后上岗，一起参与到仓储原料收发工作中。同时，烘焙研发的同事根据原材料可能产生的变化，做了不同产品替换的预案，但这也为运营团队增加更多难度，需要投入更多的时间和人力同消费者进行沟通。
为配合社区工作者及志愿者的工作时间，且确保软包在最佳赏味期内，员工需在凌晨3点起开始发酵面团，经历打面、醒发、烘烤等4个小时的现烤制作流程，早上7点起不间断出炉新鲜软包，再由专车陆续送出，确保软包均在晚间8点前送到各社区及团长手中。在乐乐茶企业社群里，许多消费者因到手软包还是热呼呼的而感到惊喜。
乐乐茶的现制欧包也为彼时的上海送去了日常三餐供应之外，市民们对品质生活的一丝兴致。据线上运营负责人张云舒透露，内部团购项目正式运行的第一天，大量团购电话瞬间涌进，平均每分钟收到3个来电。在上海疫情期间，乐乐茶几乎每天能接听数千个团购电话。
如今，随着上海复工的稳步进行，乐乐茶从“线上社区团购”模式再次转回到“线下销售及平台运营”模式，推进全国门店的有序复工。
乐乐茶上海门店6月1日复工当天 图片来源：企业供图
“这波疫情大面积隔离，年轻消费者们开始不只关注个性、自我，不再执着于‘诗和远方’，而是对眼下的生活品质有了更高的追求，这些思想和文化趋势的变化对经济、市场和个体消费行为产生深层的影响。压抑的购物需求会在疫情结束后爆发，好的产品和品牌会一直得到消费者的青睐。”郭思含向记者表示。
在她看来，随着茶饮行业趋于饱和，消费者对品牌的要求越来越高，目前行业处在一个优胜劣汰的时期，经过几轮清洗，会留下最优质的品牌。
“我们相信，经历过疫情后，品牌力仍处于上升期，与友商相比，乐乐茶在平均单店会员数量、单量、舆情等方面都有优势。所以今年公司仍将保持较为快速的发展节奏，但是在门店选址、产品上新等方面将比之前更谨慎。”郭思含表示。
而在具体决策上，郭思含表示，基于目前疫情常态化的现状，乐乐茶在产品上新和门店布局上也重新做了规划。之前每周都会上新3-5款产品，鉴于目前的形势，乐乐茶放缓上新节奏，多推出一些口味、颜值、性价比都“抗打”的爆款产品，以降低物料切换带来的损耗、培训等成本。
“同时，我们将加快在一二线城市的拓展速度，着力开设可以代表品牌形象的‘首城首店’。已列入计划范围内的城市有：昆山、合肥、镇江、扬州、义乌、济南、青岛等城市。”郭思含向记者透露。
日食记成立于2013年，总部位于上海，最初因为在网上发布美食视频扩大了知名度，截至目前，日食记积累了超过6000万粉丝。同时，日食记的品牌产品也已入驻大部分电商平台、盒马和一些城市的精品超市。
陈竹聿是日食记合伙人、罐头场COO和日食记生活馆CEO，4月初时，陈竹聿最大的感觉是“猝不及防”。
“刚开始对封控时间预估不足，但是到4月5日以后感觉不能再等明确的解封时间了，就开始着手筹备保供的事情。”陈竹聿向《每日经济新闻》记者表示。
在当时，组织并开展社区团购业务，成为了日食记的首选。
陈竹聿回忆，当时，团队快速地申请了保供企业资质，同步开始组建上海市内的配送团队，申请通行证。“在一切准备就绪后，我们选择了面条、速食、懒人料理包和汤底类产品组成了团购套餐。”
组织并开展社区团购业务，成为了日食记的首选。 图片来源：企业供图
难题接踵而来，主要集中在产品和运力上。
“初期团购最大的困难是产品和运力不足。因为主力仓被封，库存有限，在运力有限的情况下要做好调拨和发货难度是比较大的。所以我们先推出了三个刚需套餐，集中运力在闵行、长宁、静安、普陀、虹口等少数几个浦西的区域供应送货。”陈竹聿透露。
当时仓库能够运营的人手极其有限，为了减少志愿者团长的工作量和派发的出错率，提高派送效率，日食记团队坚持在仓库里按套餐组合进行预打包，第二天再由司机按订单配送到小区门口，由团长和小区志愿者负责“最后100米”的运输。
陈竹聿透露，当时，生产方面受到的影响很大，工厂面临着原料涨价（例如包装的纸品原料等同比疫情前涨幅超过30%）、物流涨价、工人不能稳定开工的情况。外省工厂即使可以生产，但是新生产的产品进入上海仓库的物流成本至少是封控前的3倍。
回首当时面临的种种情况，她向记者表示，面对突发状况，大部分人都是没有准备的，如何快速转变思路，调整团队，跑通新的业务模式就显得尤为重要。“在上海不断发展的社区团购，其实都是各企业在这段特殊时期的快速应变和自救。”陈竹聿说。
6月1日，上海进入全面恢复全市正常生产生活秩序阶段，新消费品牌是否在期待报复性消费？在陈竹聿看来，线上不大可能出现报复性消费，“5月开始，上海市民接触到的团购产品类型是相对丰富的，我反而觉得，物资紧缺的焦虑，造成市民的消费欲望被提早不太理性地释放了。”
陈竹聿认为，线下渠道的消费会出现一定的复苏反弹，“经过疫情，应该很多人更需要社交，意识到人和人之间日常情感社交的必要性。”
回顾过去两个月的经历，陈竹聿有了一些经验之谈。她表示，以后会继续提升自己的供应链布局能力，夯实这方面基础建设，“经过疫情，食品品牌会更加关注人们的真实需求，以及供应链全链路的建设。”
“对于创业来说，风险时刻存在，但企业要关注的核心问题其实不会变：品牌的核心价值观、产品如何去满足人们的真实需求、供应链如何布局和建设扎实，以及现金流和利润。这些核心问题需要随着时代和社会的变化一直去思考和调整。”陈竹聿说。
从4月开始，总部位于上海的简餐品牌理象国的日常经营就受到了影响。幸运的是，团队迅速反应过来，采取了及时的应对措施。
理象国负责人王林向《每日经济新闻》记者回忆，3月下旬，理象国就察觉到一些“非常态”，月底开始，团队进行了一些筹备工作，“虽然团队在社区团购这方面没有经验，但是得动起来，为社区和居民做一些事情，我们连夜开了好几次会，大家都没有畏难，没有退缩，一致决定做难而正确的事。”4月初，理象国的社区团购业务上线。
理象国负责人王林 图片来源：受访者供图
疫情影响之下，直面消费者的社区团购业务成为了理象国在上海地区的主要销售渠道。他向记者回忆了社区团购业务甫一上线时的“惊人”情景。
“在产品组合的定价上，我们没有涨价，还做了一个价格的折扣，套餐里选取的都是日常消费者喜爱的热销单品，如老上海风味的葱油饼、水饺馄饨、包子等。第一天上线，当天晚上就爆了单。当时我们只留一个女生的电话，她不但电话被打爆，也有1000多人加她的微信，最后大家整理到凌晨4点，才把第一波的需求整理出来。”王林说。
作为一个总部在上海的全国品牌，王林告诉记者，在过去的两个月，理象国的日常经营更多受到物流和配送上的影响，供应链的影响较小。
他表示，理象国在全国有十几个电商仓的布局，与理象国合作的生产企业也遍布全国，“在这个阶段，我们还是保持了充分的物资保障能力。”
此外，王林透露，一些位于上海的上游供应商的确受到了影响，但由于理象国之前对供应商就有比较充分的储备并展开了及时的应对，受到的影响并不大。
这两个月间，很多消费品牌都依靠推广直面消费者的社区团购业务进行“自救”，王林也直言，在恢复正常经营节奏后，理象国也会考虑保留这段时间受到消费者欢迎的社区团购业务。
王林表示，“在社区团购的方向上，我们可能会针对渠道的特性和消费者的需求，去准备更多有差异化的产品和组合。”
6月1日，上海进入全面恢复全市正常生产生活秩序阶段，理象国也在逐渐恢复日常的经营节奏。
王林透露，大概一个月前，公司就在为复工复产筹备预案。“现在复工了，一切在有序推进。我们从上个月起就感受到上海地区消费者的热情，大部分产品都已准备充足，等物流一畅通就开始恢复往日正常的配送速度。”
他表示，作为一个新品牌，在这次疫情之后，会更加注重后端的建设，“上游的供应链，物流运输配送这些消费者看不见的基础建设，对于新品牌来说至关重要，碰上疫情就形同对企业在这些方面的一次大考。”
经过这一场挑战，理象国也看到了品牌的潜在市场机会。
王林预测，接下来消费者对兼具便捷度与品质美味的食品需求会增多，消费者会重新开始思考和规划家庭的必要性囤货，甚至会多备一台冰箱，在这一场市场教育之下，预制菜的发展也会进一步有所突破，被更多人所接受。
出于建设品牌抗风险能力的考量，王林表示，未来，理象国会加强应急方案的准备以及常态化资质的准备，以及原辅料等供应链端的储备。
封面图片来源：每日经济新闻 资料图
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