国际博物馆日 | 文创的“脉博”：卖产品，卖好的产品

“国际博物馆日”由国际博物馆协会（ICOM）于1977年发起并创立，时间定在每年的5月18日，每年确定一个主题。中国于1983年正式加入国际博协，随后每年均组织纪念“国际博物馆日”的相关活动。

国际博物馆协会（ICOM）已确定2022年“5·18国际博物馆日”的主题为“博物馆的力量”( The Power of Museums)，并指出21世纪的博物馆拥有巨大的潜力和影响力，可以将世界变得更美好。

“文博出圈”，是近两年的热词。从各大社交平台刷屏的“文创雪糕”与“考古盲盒”，到一上线即宣告售罄的文博数字藏品，博物馆文创产品火爆的背后，社会对博物馆本身的关注度，也在不断增长。

“这几年博物馆的发展应该说已经取得了非常好的成绩，特别是博物馆出圈，已经成为大家共同关注的现象。”四川大学文学与新闻学院教授、四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟称，“人们对博物馆的感知，对博物馆的向往，已经达到了一个新的高度。”

而“博物馆的力量”，又有几何？博物馆文创产品或许能够告诉你。

图片来源：“三星堆博物馆”微信公众号

从“贴图”到热销

早期的博物馆文创产品，被归结为“‘贴图’生产旅游纪念品”。据《光明日报》报道，这是博物馆文创“亮相”的初级阶段。比较常见的是文物仿制品，还有马克杯、T恤、便利贴、书签、笔记本、冰箱贴等小件生活日用品或文具。

提到博物馆文创第一次“出圈”，不得不提故宫博物院。虽然故宫博物馆早在2008年便开设了淘宝店，但一直到2014年，“故宫淘宝”微信公众号推出《雍正：感觉自己萌萌哒》，故宫IP才算真正实现“出圈”。

图片来源：“故宫淘宝”微信公众号

2015年，博物馆文创迎来发展的政策红利。该年3月，我国博物馆行业首个全国性法规文件《博物馆条例》正式施行。条例规定，博物馆在不违背其非营利性属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。

2016年3月，国务院发布《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，强调大力发展文博创意产业。

蔡尚伟表示，在国家政策的推动下，博物馆开放发展程度大大提高，释放出了博物馆的文化活力，各种文创产品不断涌现。

在前期故宫博物院的实践与政策加持下，博物馆文创的发展逐渐步入快车道。2019年，故宫博物院前院长单霁翔首次晒出了故宫的账本：2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元，已经超过了2018年国家为故宫的拨款数目。

同一时期，其他博物馆也在相继“入场”。根据2019年清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》（以下简称《报告》）的数据，从2015年开始，中国国家博物馆、故宫官方旗舰店、敦煌研究院、大英博物馆、大都会艺术博物馆等全国甚至全球知名的博物馆相继开设线上商店，且2018年以来速度明显加快。

图片来源：“国家博物馆”微信公众号

经过此番规模化发展，博物馆文创交出了一份漂亮的“成绩单”。

《报告》显示，在淘宝、天猫平台上，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，以“故宫口红”为代表的跨界更是成为了其中的亮点，相关博物馆在平台上的文创产品数量与品牌数量在2019年均呈现超过100%的增长。

图片来源：“故宫淘宝”微信公众号

红利持续释放

作为“十四五”开局之年的2021，在中国现代考古学诞生100年大背景的加持下，博物馆事业发展再次迎来“风口”。

2021年5月，中央宣传部、文化和旅游部、国家文物局等9部门印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，明确到2035年，中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国。

作为组成博物馆事业的重要子项，博物馆文创保持高速增长，在近两年先后迎来了“文创雪糕”“考古盲盒”“数字藏品”等文创产品爆款。

以“三星堆”系列文创产品为例，乘着新一轮考古发掘结果的东风，三星堆博物馆推出了系列文创产品——从2021年推出的面具雪糕与月饼，到2022年推出的“川蜀小堆”盲盒、“物物相生”主题数字藏品等，这些产品在收获了关注度的同时，也成为了热销品。

“川蜀小堆”盲盒 图片来源：“三星堆博物馆”微信公众号

值得关注的是，以数字藏品为代表的新技术应用，开始出现在博物馆文创当中，并且取得了一定的经济效益。

数字藏品是指将作品、艺术品或商品经过区块链技术进行唯一标识处理后成为数字收藏品，每个数字藏品都拥有着其自身专属的“身份编号”，它们不能篡改、不能互相替代，拥有着独特性和唯一性。

据《成都日报》报道，作为西南地区首个“吃螃蟹的博物馆”，去年11月，金沙遗址博物馆首款数字文创产品在支付宝平台仅50秒就一抢而空，实现销售额39.6万元；同月，成都博物馆推出数字藏品“石犀镇水”，限量发行1万份，上线即售罄。

图片来源：“金沙遗址博物馆”微信公众号

今年以来，“元宇宙”又成为了当下火热的概念。蔡尚伟表示，元宇宙兴起以后，通过技术展现出的虚拟景观成像，特别适合博物馆这样的表达对象。事实上，就在今年的五一假期，三星堆博物馆便联合某科技公司，出品了全球文博领域首部采用混合现实技术（MR）的导览电影《古蜀幻地第一章——青铜神树》。

社会力量大有可为

2021年11月24日，中央全面深化改革委员会第二十二次会议审议通过了《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》。会议提出“要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平”。

纵观博物馆文创产品不到十年的历次“出圈”事件，如何用好博物馆自身IP，或是关键一环，而作为连接博物馆与大众的一座桥梁，文创产品是“让文物真正活起来”的具体载体。“每一个博物馆的馆藏，实际上都是有独特价值的，只是这种独特价值要找到最感兴趣的核心人群，”蔡尚伟表示，“需要深层次地去发展文创产品。”

河南博物院“散落的宝物”盲盒 图片来源：“河南博物院”微信公众号

开发利用博物馆IP，社会力量的角色不可或缺。

2019年，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，进一步明确了博物馆委托社会力量进行文化创意产品开发的相关程序。

北京市文物局于今年发布的《关于进一步推动局属博物馆文博文创工作的实施意见》，明确提出“以博物馆为主导、以企业为主体、以授权为途径”。

以本月在成都开业的“遇见博物馆”为例，公开资料显示，遇见博物馆是北京中创文旅文化产业集团，主要业务包括IP运营和授权；文创产品设计、生产、销售；全球艺术真迹展和光影主题展。“遇见博物馆”是其发起并运营的文化艺术品牌，目前在全国有北京、上海、成都三家线下展馆。

图片来源：“遇见博物馆”微信公众号

对于博物馆文创的未来发展，蔡尚伟表示：“真正实现博物馆文化服务的创新，不仅是要在文物层面，还要在博物馆的IP层面，具体地融入城市生活、乡村生活的方方面面。”