瑞幸更“土”了，书亦不卖“料”了

最近创姐的办公室饮品被两大类占领，一类是“瑞幸”派、一类是“书亦”派，前者联名“老大哥”椰树牌椰汁推出椰云拿铁，后者以小胖杯形式推出诸多新品，其中山茶花系列最受追捧。

图片来源：记者 唐元 摄

土到无法拒绝，“椰树牌美学”的神秘力量

4月8日，瑞幸咖啡突然在其官方微博发布一条信息：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”。

图片来源：瑞幸咖啡官方微博

这张图，创姐愿称之为“年度最无用马赛克”。

“椰树牌美学”的神秘力量在于，这关子，卖了，好像也没卖。马赛克挡不住的绚烂色彩，“上头”的包装设计，网友直呼：“好难猜哦。”

图片来源：新浪微博

4月8日下午，瑞幸咖啡又发布一条海报，“请让我安静地表演完”。椰树集团随即转发，“无奈”地表示：希望网友们配合一下。

图片来源：瑞幸咖啡官方微博

4月11日早上，瑞幸与椰树集团官方微博，联合官宣年度新品“椰云拿铁”。

上新前做足了噱头，瑞幸+椰树这一波联名，狠狠吸引了一波粉。4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

图片来源：新浪微博

火的原因，创姐认为也许包含以下几点。

椰树集团34年来首次推出跨界联名产品，网友乐意“买单”。

虽然椰汁产品已经高度丰富，我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价，大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中，我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。

而土味的极致便是潮，当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时，奇妙的化学反应产生了。
冲着这个包装，网友们很难不想买一杯，不仅袋子可以收藏一波，饮品还可以拍照发朋友圈，看看，今天也是走在“土味潮流”最前线的自己。

点一杯美式，再套上椰树联名杯套，就算不喝椰云拿铁，也可以“硬蹭”一波“土味顶流”。

椰云拿铁海报 图片来源：瑞幸官方微博

此外，创姐认为，瑞幸此举也是明星产品生椰系列的延续。

2020年4月16日，瑞幸上新了生椰系列产品，这款主打0乳糖、原生态的产品，上市不久就成为用户心里的YYDS，售罄、缺货成为这系列产品的讨论最多的话题，其中生椰拿铁就突破过月销量1000万杯的记录。2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

掌握爆品的流量密码之后，瑞幸咖啡相继推出了多款爆品。从去年火爆全网的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品等等。

此次联名，一个是以新消费为代表的瑞幸咖啡，而另一边是34年从未联名的“老大哥”椰树牌椰汁，二者在营销上面都在往中间靠拢，“双向奔赴”的路上促成了这场网友狂欢的“新老梦幻联动”。

主打“人间香奈儿”，书亦不卖“料” 了

曾经，书亦烧仙草的“半杯都是料”的广告口号深入人心，而如今，在创姐看来，每一杯的料变少了，但颜值却变高了。

“猜是哪家，绝对猜不到。”

前几天，创姐的朋友发了一张配色清新、颜值MAX的图片在群里，引发了大家的好奇，也许很多人都未能想到，这杯奶茶来自书亦烧仙草。

3月的最后一天，书亦烧仙草在公众号官宣上新“橙漫山茶花”，山茶花乌龙茶+定制燕麦奶+鲜橙，官方描述口感“前调山茶花香，中调鲜橙果香、后调燕麦奶香”，营造出春日的气氛感。

小红书、微博、抖音等多个社交平台上，关于这款产品打卡、讨论的热度，一路飙升。

一款没有添加任何小料的新品，能引发兴趣并快速走红，对书亦而言是一次自我变革、精心策划的“新品见面会”。

“送不送那个发夹？”

创姐发现，大多数消费者在购买前都会问店员这句话。无疑，此次产品的外包装给书亦也攒了一波好感。

创姐询问了书亦烧仙草的一位店员，她告诉创姐，“如今山茶花系列每天的销售比例占到了门店所有销售额的40%左右，大多数消费者都是被颜值吸引过来的。”

为什么是山茶花？它会成为继樱花后的又一“花”类网红吗？

据媒体报道，书亦烧仙草研发负责人认为，山茶花作为花香茶的“新锐茶底”，风味上有精致、柔美的特性，使其足够差异化，也更具有适配性。

此外，相比于桂花、茉莉花，山茶花的外形也更适合做文章。

全球奢侈品牌香奈儿的标志性logo，就是一朵纯白的山茶花，甚至有很多消费者，看到山茶花就会想到“人间香奈儿”，突然就“贵”气十足。

创姐实测，山茶花夹子，别在衣服上，你也可以成为人间富贵花，真香。

图片来源：记者 唐元 摄

书亦的这一系列变化其实有迹可循。

3月31日，橙漫上架的当天，书亦公众号推文中的品牌logo由过去的汉字“书”字变成了一只“红兔子”。

2021年，门店数量达到7000家的书亦烧仙草，请到陈小春作为“首席巡店官”，在全国范围内开启了一场声势浩大的“巡店活动”，赢得了一大波品牌势能。

但这一次，书亦选择埋头实干地向品牌基础“产品力”发起挑战。

据多方信息显示，书亦从去年年底就已着手研发团队的全新建设。不仅扩大队伍基数，同时也细分产品研发组，加强与供应链的深度、多向合作。

在全新的品牌定位下，书亦正在发起一场与自己赛跑的竞赛。在这场竞赛中，书亦不仅在着手构造自己的“仙草宇宙”，还有清爽、无负担的“植物基新茶饮”。

联名和创新，新式茶饮还会带来哪些惊喜？

喜茶x藤原浩、瑞幸x椰树、乐乐茶x天线宝宝、伏小桃x百利甜......作为“联名收割机”，新式茶饮品牌在产品研发和创新上都进行了诸多品牌联名尝试。

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新式茶饮为了“赚足眼球”，营销频次经常都非常高，而且这些营销项目相比于带来更多转化，倒不如说是在持续给消费者带来“新鲜感”。

但如今，消费者对于品牌的创新度也有了更高的期许，此前爆红的鸭屎香、春季各家必争的樱花系列，如今也已大浪淘沙，新式茶饮的下一个突破点在哪里？

创姐认为，“流水不争先”，除了重营销外，还应重产品和重用户，毕竟在短时间内，也许消费者会为产品的外观买单，但从长期性消费来看，产品的“里子”才是最重要的。

 

参考附录 Reference：

1.中国饮品快报《书亦新品“炸”了 背后隐藏品牌大变化》

2. 咖门《书亦、麦当劳都在上，“山茶花”今年为什么突然火出圈？》

3. 刺猬公社《瑞幸被椰树“带坏”了》

4. 蓝鲸财经《盘点喜茶、奈雪、乐乐茶......茶饮“大牌”教会的6个营销套路》