从“会展大王”到白酒新兵 环球佳酿创始人邓鸿：做酒是最后一次创业 赶上酱酒风口是“阴差阳错”

1月的一个下午，《每日经济新闻》记者在邓鸿的工作室见到了他。墙上布满的周春芽等艺术家名作透露出邓鸿对艺术收藏的偏好。而在艺术以外，邓鸿的另一个爱好则是做酒。

对于自己喜欢的事情，邓鸿从来都不吝投入。早在2017年，就有消息传出，邓鸿将携80亿资金进军酒业。修建了全球最大单体建筑的邓鸿，将“大”的思路同样用在了自己的白酒事业上。

5年过去，邓鸿的酱酒做得怎么样了？据披露，2020年环球佳酿实现营收8.57亿元。但该消息未得到环球佳酿集团方面的正面回应。在接受《每日经济新闻》记者的专访时，环球佳酿创始人、董事长邓鸿首度对外透露，2021年，环球佳酿旗下仅衡昌烧坊的营收已经超13亿元并实现盈利。而他的下一个目标，是将酱酒品牌衡昌烧坊，打造成为环球佳酿的第一个百亿大单品。

在邓鸿做酒的过程中，最受外界注意的一点是其强大的“卖酒朋友圈”，可以说从产业链的上中下游，邓鸿都找来了自己的合伙人。外界曾评价称，邓鸿是白酒圈最早一批开始“圈层营销”的人，但对这一说法，邓鸿自己却并不认可，“我不懂什么是圈层营销，我只是朋友比较多而已”。

从“会展大王”到白酒新兵：碰上酱酒风口是“阴差阳错”

2017年，邓鸿入局做酒，彼时白酒行业刚走过限制三公消费的寒冬，呈现出弱复苏的趋势。没有人能想到，白酒产业尤其是高端白酒在此后几年中扶摇直上，酱酒产品更是一度站上风口。外界都说，邓鸿眼光独到、出手精准，但在采访中谈到这一评价时，他本人却摇摇头，“谁能想得到那么多，当时就是为了找一件退休后可以做的事，简单一点、踏实一点的事。做白酒就是做实业，加上我个人操盘过多年的糖酒会，所以想到就做了”。

环球佳酿创始人、董事长邓鸿 图片来源：每经记者 张建 摄

原本对邓鸿的称呼还是“会展大王”，但彼时，邓鸿已经悄悄把重心调转向白酒产业。同年4月，邓鸿首度以环球佳酿酒业有限公司创始人身份亮相，并正式进军白酒产业。作为初来乍到的白酒新人，有消息人士透露邓鸿的目标可谓宏伟，“希望能够打造百亿规模的新酒企”。在当时，百亿规模已经堪称白酒行业的第一梯队，也就是说，邓鸿的环球佳酿甫一“出道”，就欲与头部酒企试比肩。

时隔5年，作为当事人的邓鸿却说，当初并未预设环球佳酿能做到什么样的程度。“后来碰到所谓的风口，有一点阴差阳错的意思”。

修建了全球最大单体建筑的邓鸿，也将“大”的思路继续用在了酒业布局上。以环球佳酿创始人身份亮相的1个月后，注册资本1亿元的环球佳酿成立。随后三个月内，邓鸿高举并购大旗，先后重组了泸州国粹酒业、临邛酒业，又快速在酱酒核心区茅台镇整合酱酒传统品牌衡昌烧坊和一九一五等几家酒企，从四川到贵州，邓鸿迅速在包含酱香、浓香等多种香型的代表产区布局生根。

但邓鸿坦言，在环球佳酿成立初期，更多将其作为一个兴趣而非一项事业。直到2020年，邓鸿才开始亲自操盘他的白酒产业。到现在，环球佳酿的各项工作均是邓鸿本人亲力亲为，“现在才把它当做一个企业来做”，邓鸿说。

作为企业，自然要从经营数据的角度衡量环球佳酿的成绩。去年7月，上市公司新宁物流的一则公告首度“曝光”了环球佳酿的业绩。这则公告显示，截至2020年12月末，环球佳酿总资产为6.45亿，净资产1.39亿。2020年度，公司实现营收8.57亿元。距离邓鸿的百亿目标，环球佳酿显然尚有一定距离。

但据邓鸿在采访中透露，2021年，仅衡昌烧坊的营收已超13亿元，实现利润超4亿元，已经实现盈利。

邓鸿的下一个“百亿”目标，是将酱香酒百年品牌衡昌烧坊打造成为环球佳酿的百亿大单品。“一个品牌不具备一定规模的话，它不叫一个市场品牌，而叫做艺术品。而要成为一个品牌，它的规模至少要在100亿以上”。而目前，白酒行业较为知名的百亿级大单品，包括飞天茅台、五粮液普五、国窖1573等，邓鸿的目标依然不小。

1599元的中高端产品和高端的朋友圈：没有一款白酒可以在商业上接近茅台

目前看来，环球佳酿旗下最有希望接近邓鸿口中的“超级大单品”的，是酱酒品牌衡昌烧坊。

2017年，邓鸿在茅台镇收购衡昌烧坊。衡昌烧坊的前身，是赖茅、王茅和华茅中的赖茅，源头是见于仁怀县志、由贵州商人周秉衡于1929年创办于茅台镇的衡昌烧坊。三者后来组合成立了今天的贵州茅台。而据早年间记录，赖茅的产量曾一度超过另两家之和。

上市之初，衡昌烧坊就锚定高端。2020年5月，衡昌烧坊旗下的四款年份酒产品上市，分别定价4999元、6999元、11999元和29999元。而经典装衡昌烧坊的终端定价为1599元。放眼整个高端白酒市场，这一定价比飞天茅台的终端指导价还要高出100元。

但定价是一回事，市场买单与否是另一回事。对于这一点，邓鸿显得相对理性。他坦言，“定价是一回事，成交价是另一回事。没有一款白酒产品可以从商业上做到接近茅台。酱酒的特殊之处在于茅台一枝独秀，拉出了一个相当大的市场空间，但这不代表会出现第二个、第三个茅台，做酒人对商业利润和市场价格都要有一个合理的认识”。

在邓鸿的定义中，衡昌烧坊系列属于中高端产品，“消费量最大的市场一定还是在中高端这一块，好酱酒真正的价位就在千元左右，这是酱酒的主流价格带，也是我们主攻的位置。顶尖意味着小众，不是人人都能获得的。茅台是一种高峰，但高峰之外一定还会有很多小山包出现，这是中国白酒市场所决定的模式。”

主力产品有了，怎么卖？当酒企发力圈层营销时，邓鸿已经在股权合作层面拉来了自己的“朋友圈”，再度展现了其人脉聚合之术。

2021年4月，环球佳酿集团及合作伙伴与仁怀市政府签订酱香型白酒生产基地建设项目框架协议。据了解，该生产基地四年规划产能3万吨，一期工程将在1年内完工，年内计划投产6000吨。

2021年9月，环球佳酿又与中禹控股集团有了战略合作，双方共同出资1亿元成立环球佳酿中禹酒业公司，首年销售目标6000万元，这意味着“经销商+平台大商”齐头并进的模式开始运行。

2021年11月，环球佳酿携手成都德鸿巨酒业有限责任公司推出两款新品。德鸿巨董事长周成城曾在全国成功运营推广过“金剑南”等白酒品牌，公司拥有全国的销售网络。

衡昌烧坊•景泰蓝品牌发布会 图片来源：受访者供图

如今，在这条白酒产业链的上中下游，邓鸿都拉来了自己的“朋友圈”。在采访中，邓鸿笑言，“自己多年来从未独自做过生意，拉朋友一起做事是自己多年以来的习惯。他们给我总结了一个模式创新：圈层营销。但其实我根本搞不清楚什么叫圈层营销。”

但他也强调，环球佳酿也在做传统的经销商布局。截至目前，衡昌烧坊的全国经销商布局已超过200家。

按照2021年业绩来看，衡昌烧坊目前位处10-50亿量级的酱酒第三梯队。

风口与否不重要：酱酒热一定程度是被误读和“妖魔化”了

身为酱酒人，自然逃不开行业的风起风落。而酱酒热的话题近年来更是经久不息。

浙商证券研报数据显示，随着2017年开始业内外资本相继加快酱酒扩产步伐，酱酒新增产能预计将于2-4年后逐步释放，2025年产能将增长至少70%。据《每日经济新闻》记者不完全统计，自2020年以来，就有巨人集团、融创中国、北京联美集团、北京首农食品集团、修正药业、来伊份等众多业外资本跨界酱酒。这些业外资本动辄就号称要投资百亿酿酱酒。

而那些原本身在酱酒赛道中的参与者，则纷纷扩张产能试图抢占先机。据不完全统计，仅2021年公布扩产计划的企业就有14家，包括贵州董酒、华都酒业、习酒及衡昌烧坊等，扩产计划从数千吨到上万吨不等。有数据预测，酱酒板块在未来将新增超过20万吨的产能。随着产能的释放，将在2025年左右形成80万吨的酱酒产能。

但酱酒市场火热的同时，业外资本折戟在酱酒赛道上的案例并不少。海航集团、娃哈哈集团等都曾折戟沉沙，半道退出。

在酱酒热正当时的去年8月，一场白酒市场秩序监管座谈会的召开让酱酒热迅速降温。金沙酒业董事长张道红公开表示，“酱酒躺着赚钱的时代过去了，行业进入到大浪淘沙、品牌竞争的第二阶段”。还有多个酱酒业人士表示，酱酒热主要集中在渠道热方面，而从渠道热到消费热的最后一公里仍未打通。

同样作为酱酒新兵，邓鸿怎么看酱酒的“从热到冷”？在邓鸿看来，酱酒从未有“过热”一说，“我们了解的情况，仁怀几乎没有新建酒厂，小酒厂价格也越来越高几乎没有几家买成了的，而且大的业外资本进去的基本没有。风声大、雨点小”，邓鸿说，“酱酒热一定程度上是被误读和被妖魔化了”。

邓鸿还表示，“既然是风口，自然有高有低。重要的是资源问题，酱酒说到底是产区资源、产能资源，有核心资源在就不怕风口高低”。

图片来源：每经记者 张建 摄

对于衡昌烧坊来说，邓鸿认为重要的不是风口与否，重要的是在茅台镇这一酱香酒核心产区，而“品质”则是重中之重。

他表示，过去仁怀的确存在很多酿酒作坊，大大小小的都有，很多环保手续都不齐备，对产品的品牌形象、价格体系都有影响。但现在仁怀从主管部门到行业协会，都下大力气将酱酒定位为产区概念去做，大家共同维护产区的品牌，对酱酒的发展有帮助。加之茅台拉出空间后，仁怀产区有望出来一批酱酒品牌，或者说已经出来了一批品牌。

曾经比照“最高”的哈利法塔，邓鸿修建了“最大”的单体建筑。而如今比照贵州茅台，邓鸿想要创造一个无限接近于茅台的衡昌烧坊。

就在2021年年末，茅台集团前副总经理、总工程师吕云怀受聘成为衡昌烧坊的首席专家。此外，环球佳酿的酱香型白酒生产基地一期工程将在今年3月实际投入建设，预计一年内完成，届时，衡昌烧坊的产能与品质将迎来新的突破。

在采访中，邓鸿说，环球佳酿是其商业生涯中的最后一次创业，而环球佳酿最终将在哪个高度为邓鸿的事业画上“休止符”，如同其做的酱酒一样，还需要时间的酿造。（摄像 盛飞）

封面图片来源：摄图网-500815050