同程生活破产了 十荟团也失守了:社区团购不死,但从此再无独角兽?

    每日经济新闻 2022-01-28 15:42

    ◎尽管独角兽风光不再,社区团购实际上是一个已经被验证可行的有增量的商业模式。但它目前的市场规模不足以支撑它独立存在,它必须依托于成熟业态进行发展。

    每经记者 赵雯琪    每经实习记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

    在同程生活、食享会相继破产短短半年后,社区团购“老三团”的另一位成员十荟团也悄然倒下。

    “全关了,所有城市都在关。”近日,多位十荟团商务拓展告诉《每日经济新闻》记者,十荟团正逐步关停全国范围内的网格仓和自提站。更有离职员工向记者爆料称,据他听一些核心员工说,十荟团或已负债2个亿,准备申请破产清算。

    对此,截至1月28日发稿,记者多次试图联系十荟团相关负责人予以求证,均未获得回应。而有关十荟团裁员、撤城的消息在2021岁末实则已发酵多日。

    《每日经济新闻》记者最新登录十荟团小程序切换长沙、武汉、济南等城市,发现在本该是业务旺季的春节前夕,平台却已没有商品在售卖。即便记者尝试充值话费,也被退款了。

    与此同时,启信宝显示,十荟团关联公司北京群鲜荟萃科技有限公司日前已被限制高消费,关联限制消费对象还有该公司法定代表人王文敬,涉及劳动争议纠纷案件。

    令人唏嘘的是,就在2021年12月20日出炉的胡润研究院《2021年中国独角兽排名》中,十荟团仍位居第83位,估值170亿元。

    至此,一度无限风光的社区团购“老三团”,在2021年先后历经同程生活破产、十荟团失守,独剩兴盛优选坚挺。

    可以看到,相比于2020年巨头、资本争相入场的风光,社区团购在过去的2021年显得“一地鸡毛”。一面是政策强监管,不少平台因为恶意低价竞争遭到处罚;另一方面,随着资本和市场趋于理性,长期依赖“烧钱”的原始玩家在新一轮的洗牌期遇到了致命打击。

    当然,也正是历经2021年政策强监管和严整治,在记者采访的多位业内人士看来,社区团购是一个已经被逐渐验证的商业模式,未来三到五年,会变成一个成熟业态。但鉴于前后端都极其烧钱,又比较依赖流量,尤其从整体的市场大环境来讲,必须要走向一种到店+到家+小区交付的融合,也将更多成为大平台获取流量的手段,很难再有独立发展的独角兽。

    不可否认的是,即便当下唯一还在坚挺的兴盛优选,也早已拥抱腾讯、京东等产业资本。

    十荟团失守:“把钱烧光”处罚后 刷单仍在继续

    在十荟团工作了近5年的长沙员工张博(化名)近日告诉《每日经济新闻》记者,自己在2021年12月20日突然接到北京总公司人力的钉钉电话,因公司经营不善被裁,“是第三轮裁员,裁完公司只剩两三百人了”。

    据张博说,第一轮裁员开始于去年8月底,被裁的主要是未满6个月试用期的新员工,没有赔偿,提供一个盒马鲜生的面试机会。第二轮裁员对象是各岗位的新晋高管,按N+1赔偿。年底是第三轮,针对老员工。

    张博补充,“其实10月份的工资也欠着,底薪无缘无故少了,还只发了70%。”另一位山东济南的员工告诉《每日经济新闻》,他刚入职满1年,人力在辞退他时明确表示,补偿只有额外的10天工资。

    眼下十荟团的困境是张博始料未及的。此前看到同程生活破产的新闻时,他还丝毫没有危机感,认为十荟团有阿里的力挺,“从没想过(十荟团)会一下就垮了。”

    显然,即便降薪裁员、撤城收缩,十荟团去年下半年以来一系列的“断臂自救”还是难以换来一线生机。这家历经七轮融资、曾顶着阿里投资光环的独角兽的出局,让大众再次把目光聚焦于社区团购这一曾经的风口。

    作为一家社区团购的原始玩家,又一度被电商巨头阿里看中,十荟团也曾无限风光。

    十荟团失守 图片来源:IC photo-1289539153077600284

    启信宝显示,北京十荟科技有限公司成立于2018年8月,已完成7轮融资,于2021年3月完成7.5亿美元D轮融资,总融资金额超12亿美元。阿里巴巴、中金资本、GGV纪源资本、时代资本等多个知名投资机构参与投资,其中阿里巴巴从A轮开始参与了4轮投资,是十荟团的重要股东。

    2019年8月,十荟团与深耕长沙的社区团购平台“你我您”合并为新十荟团,跻身为社区团购行业的头部选手,与兴盛优选和同程生活并称“老三团”。

    十荟团支付宝小程序运营负责人曾公布过一组数据,自2021年4月十荟团支付宝小程序上线起,100天内小程序日订单量突破300万单,日增用户最高增长至70倍,该小程序数周位居品牌热搜榜榜首,成为单日收藏量第一的支付宝小程序。

    十荟团官网显示,截至目前,十荟团业务已完成华中、华南、华东、华北、西北、西南、东北7大区域、25个省(自治区、直辖市)、2000余市县布局,覆盖全国83万社区、5083万家庭用户。

    此前的不俗表现让十荟团变得野心勃勃。十荟团董事长兼联席CEO陈郢在2020年的一封内部信中表示,十荟团的事业至少要做到1万亿,“我们一起把梦做得再大一点”。2021年1月末,十荟团官网转载《新经销》的发文称,十荟团已拥有60余万团长,2021年的目标是完成全国500万个团长的战略布局,打通线上线下。

    半年后,美梦走向破碎。

    2021年8月,有媒体报道,十荟团将关闭南宁、青岛、哈尔滨等多城网格仓。同月21日,陈郢在内部信中回应,此次关城是关闭部分效率较低的业务区域,属于战略性调整,与此同时,十荟团还将和阿里MMC进行合作。然而,据网经社同月23日报道,阿里内部人士透露,阿里MMC并未和十荟团有任何商业往来。

    没有等到阿里的橄榄枝,同时由于中概股的不确定性,据《每日经济新闻》记者从知情人士处了解,原本谈妥的一笔重要美元基金在下半年也临场退缩了。此后,十荟团裁员撤城的消息接踵而来。

    2021年11月,据多家媒体报道,十荟团大幅裁员,从全国10000名员工缩减至不到2000人。

    今年1月,包括张博在内的多位十荟团员工向《每日经济新闻》证实了十荟团大规模裁员撤城的消息,“33个城市圈缩减到广深、江苏、济南、武汉、长沙这5个,裁员很多是全城业务直接关了,员工走了一大堆。”

    截至发稿前,《每日经济新闻》记者就此再次多次试图联系十荟团相关媒体联络人,希望获悉公司当前运营情况,均未成功。包括向十荟团相关负责人求证,也未获得回应。

    记者打开十荟团官方微信公众号发现,截至2022年1月25日,公众号仍在发文讨论南北小年节。

    反思十荟团的失守,张博告诉记者,各大社区团购企业在2020年开打价格战,“放肆补贴放肆亏”,催生了业务员刷单的乱象。通过巨额的补贴优惠券,商品售价低于进货成本,很多业务员为了业绩达标,会大量下单再将商品进行二次转卖。

    2021年3月,最广为人知的是,国家市场监督管理总局就刷单乱象对十荟团在内的5家社区团购企业作出行政处罚。处罚原因提及,这些企业利用资金优势,大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序。

    时隔仅仅3个月,2021年5月,十荟团又一次因不正当价格行为,被市场监管总局作出150万元顶格罚款并责令停业整顿的行政处罚。

    就在接连两次重罚之后,刷单仍在继续。

    张博给记者提供了一张截图,业务员在2021年年中仍在通过改动账面变相刷单。例如,一板30枚的五谷杂粮蛋市场调节价为17.5元,在十荟团平台售价为13.68元。为了符合市监总局的要求,业务员会在账面上将鸡蛋的成本价改为13.68元。张博说,这一商品开团当天卖出37137份,每卖一份,公司就要亏3.82元,光这一产品的一天销售就让公司补贴了14余万元。

    张博说,陈郢在2020年将阿米巴经营模式引入十荟团,让各城市圈为自己的业绩和利润结果负责。张博介绍,所在城市圈完成当月KPI后,该城市圈所有员工都能获得不等额的阿米巴奖励,“长沙最底层的员工工资就四五千,但完成任务后,阿米巴奖励能有3000元,所以大家都想着刷单。”至于KPI具体有多少,张博表示数值并不重要,“KPI都能刷出来。有采购说,KPI随便定,定多少就能完成多少。”

    此外,张博回忆,直到2021年12月20日自己被裁前,长沙十荟团始终保持正常开团,每天有配送。今年1月初,张博打开过十荟团的小程序,上面的几处变动让她无法理解,“长沙还在开团,变成五天一配送,我很诧异。商品也很少,生鲜水果原来是引流的,现在完全没有供应商愿意供应。那么为什么不停团?十荟团到底在等什么?”

    记者也注意到,在十荟团官方微信公众号上,2021年双12期间,还有长沙、武汉、济南、江苏四个相关城市和省会在做促销。

    截至2022年1月27日记者发稿,十荟团小程序上已经没有商品在进行售卖。“长沙也不开团了,听说剩下的员工也遣散了。”张博告诉《每日经济新闻》记者。他听一些核心员工说,十荟团已经负债2个亿,准备申请破产清算。不过,对于该负债数据,截至记者发稿,未能联系上十荟团相关负责人进一步予以求证。

    独角兽接连陨落 社区团购进入冷静期

    大规模裁员、业务收缩……十荟团的遭遇不过是社区团购现状的一缕缩影。2021年以来,社区团购市场正在迎来残酷的洗牌。

    曾几何时,社区团购火爆堪比当年的百团大战。疫情让社区团购上演了一场“逆风翻盘”,各路玩家高歌猛进。有公开数据统计,2020年上半年,社区团购和生鲜电商领域累计发生十余次融资,金额达百亿人民币。兴盛优选、十荟团等多个平台都完成了至少两轮融资。

    社区团购市场正在迎来残酷的洗牌 图片来源:IC photo-1098096680967077987

    而在2021年,虽然政策监管收紧,社区团购头部企业也依然是资本青睐的标的。

    电子商务研究中心数据显示,2021年中国社区团购行业共发生融资事件共10起,涉及的平台包括:谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子、光一供应链、康品汇,融资金额总计超285.9亿元。其中,仅兴盛优选就在一年内获得三次融资,融资金额接近40亿美元。

    转折发生在下半年。

    2021年7月,同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,因经营不善,公司决定申请破产。这家曾是仅次于兴盛优选的行业老二,正式宣告崩塌,成为中国第一家倒下的社区团购独角兽,引发业内一片哗然。

    同年7月23日,社区团购平台食享会公司武汉总部已人去楼空,供应商货款未结清,员工工资被拖欠,平台购物小程序一直打不开,多位高管发文已离职。但食享会创始人戴山辉数天后回应称只是关停,称社区团购业务太烧钱一直亏损,准备转型实体便利店。

    如今,曾因为获得阿里投资而被认为“背靠大树”的十荟团也突然陷入经营困境,社区团购市场的原始玩家已所剩无几。

    网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠表示,像十荟团这样的社区团购在商业模式上存在问题。单纯靠社区团购,它在供应链能力和用户运营能力方面缺乏,所以这样一种比较单一的商业模式是很难“跑通”的。

    他进一步表示,在当前的市场环境下,零售应该是有到店零售、到家零售,包括社区团购现在所打造出来的到小区交付的零售形式。从整体的市场大环境来讲,他们也很难单独的的存活,必须要走成一种融合,能形成一种到店加到家加小区交付,把这几种形式融合在一起,会形成一种比较有价值的零售形式。

    这似乎也可以解释,为什么社区团购原始玩家盘踞一方时都有着极大的竞争力,一旦吹响扩张全国的号角,最终都以失败告终黯然离场。

    社区商业研究专家彭成京同样认为,社区团购不能成为一个独立的商业模式,它只能是大平台获取流量的手段。“社区团购如果想要成为独立的经营平台,前端需要大量的资金去拓市场,后端需要强大的物流供应链和采买团队,前后端都是极其烧钱的活。”

    在彭成京看来,这也是每个社区团购原始玩家规模扩张过程中必须面临的问题:独立的社区团购平台,要想发展壮大,就要把原先电商平台干的活再重复做一遍,无论时间还是技术都处于追赶状态,只要大平台不犯懒,资金上不比你差,独立团购平台的那点先发优势就会随着时间的推移逐渐消减,直至落后。

    也正是因此,十荟团目前的困境与它烧钱换规模,亏损换流量有关,产品除低价优势外,并没有核心竞争力,平台缺乏“造血”能力,虽然它已经意识到,开始收缩业务,但是面对巨头挤压,落于下风。而这也是同城生活、食享会等面临的共同问题。

    “至于后续社区团购的竞争格局,不用考虑,独角兽是很难了,即便有也是有大腿抱的那种,独立经营基本困难。社区团购会成为一种流量获取的辅助手段,存在于各平台、各连锁实体零售渠道,是依附生存,极难独立发展。”彭成京表示。

    难成独立业态 商业模式何去何从?

    “社区团购是已经被验证的商业模式,未来三到五年,它肯定会变成一个成熟的业态。不过在这个过程中还需要不断根据区域的特点、消费人群的变化、政策的调整和技术上的升级不断进行变化和融合。他其实是一个很好的线上线下融合的切入点。”百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示。

    为业内所达成共识的是,尽管独角兽风光不再,社区团购实际上是一个已经被验证可行的,有消费者愿意接受的一个增量的商业模式。

    但这个商业模式,它目前的市场规模不足以支撑它独立存在,它必须依托于成熟业态进行发展,譬如依托于成熟的外卖业态,依托于成熟的电商业态,依托于成熟的商超、便利店业态来进行发展。

    或许也是早早看到了自身规模与实力的优势,社区团购也一度是阿里、拼多多、美团、滴滴等巨头争夺的焦点。这两年来,京东投资兴盛优选,拼多多推多多买菜,美团发展美团优选等,也让这一赛道的竞争变得异常激烈。

    但是面临着愈发收紧的政策监管和不断升级的市场竞争,巨头之间的竞争也正在分层。而在“烧钱”和市场争夺压力下,即便有着丰富市场经验,很多巨头也难以独善其身。过去一年,巨头的脚步也略显艰难和审慎。

    滴滴在第三季度财报中称,受到橙心投资的公允价值变动影响,滴滴在第三季度确认了208亿元净投资亏损。而作为滴滴在此前大举进入的社区团购业务,橙心优选也在2021年先后遭遇业务收缩、关店等困境,急需探寻新的商业模式和转型方向。

    美团则在2021年第三季度财报收入中披露,其餐饮外卖业务,到店、酒旅及旅游收入均实现盈利。但公司旗下的美团优选、美团买菜等新业务却实现亏损。美团方面透露,上述新业务亏损约为109亿元。

    而阿里在押注十荟团失败,或者说内部赛马“放弃”十荟团之后,内部也及时作出调整。2021年3月,阿里社区电商事业群正式成立,9月,原“盒马集市”等品牌统一升级为“淘菜菜”;阿里财报显示,其财年第二季度淘菜菜GMV环比增长超过150%,目前在高速发展之中,不过在规模上离行业头部平台还有一段距离。

    公开数据显示,2021年社区团购赛道获得融资高达285亿元,如果加上巨头对此赛道的投入,社区团购可能烧钱高达上千亿。

    值得一提的是,在拥抱腾讯、京东产业资本后,作为当下独秀一枝的社区商业独角兽,兴盛优选方面向《每日经济新闻》记者最新透露,截至2021年底,兴盛优选已进驻全国17个省、直辖市,1400多个地县级城市,10万多个乡镇和农村,合作门店超过100万家。平台月度活跃用户约8000万,GMV 5年实现1400倍增长。

    庄帅表示,从现在的市场格局来看,社区团购一类是与线下商超便利店业态的结合模式,最典型的代表就是兴盛优选;另一种则是淘菜菜、美团优选、多多买菜这样的平台模式。不过细看,多多买菜的模式偏重于履约;美团优选是团长获客和履约结合;阿里的淘菜菜则更偏重获客,现在每家的巨头在社区团购上的运营细节差异化已经出现。

    在这种趋势下,社区团购未来还是会更进一步精细化运营,和平台原有模式、前置仓、线下业态探索进一步结合的机会,但是不确定未来政策和资本的变化会怎样,未来社区团购的发展前景也要综合这两个因素再看。

    “目前很多区域的中小社区团购都还是存活的比较好的,就如果能够经营好某个区域的设计团购,然后跟巨头合作,服务于巨头,也是一种方式。但是要想独立的发展出一个全国性的这种设计团购企业,目前来看初创企业还是比较难的。”庄帅表示。

    2022年伊始,相比于去年和前年巨头对于社区团购业务火药味甚浓的喊话,今年显得较为沉寂和低调。但是从多多买菜、淘菜菜、美团优选的深度下沉可以看出,这个赛道依然暗流涌动。

    从火热的2020踏入2021年的深水区,社区团购步入了发展拐点,这个已经被验证的商业模式在发展过程中虽然难点重重,竞争依然在继续。

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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