走新路与抄后路：颠覆式创新的魅力

每经特约评论员 李光斗

如果特斯拉造手机，你会换特斯拉手机吗？什么是全网最值得期待的产品？居然是特斯拉手机！这虽然只是一则市场传言，但可不是空穴来风，早在2019年，澳洲电信CEO安迪·佩恩就透露，特斯拉公司当时就已与一些全球大型智能手机零部件制造商洽商，有意推出5G手机。

现在网上曝光的特斯拉概念手机，被命名为Model π，配置高端，功能强大，独具特色：星链技术高速传输，在全球任何位置，都可以无死角地上网。在笔者看来，不能低估特斯拉造手机的传言，当年马斯克声称要做最快、最好的电动汽车时，要做低成本可回收火箭，要发射成千上万颗卫星做星链网络通信时，都曾被广泛质疑。

市场奇迹不断出现

实际上，特斯拉的确有造手机的需要与资本。特斯拉需要一个载体，能将汽车、电脑、手表、家居等智能硬件串联起来，形成更具竞争优势的生态链条。汽车电动化、数字化与智能化的发展方向已是大势所趋，与手机的深度融合也逐步推进。未来的汽车与手机都不再只是交通工具与通讯工具，而是我们的第三只手与第三条腿，紧密连接生活的一部分有机体。

如果特斯拉手机传言成真，马斯克还真有可能像乔布斯那样，改变现在的手机与汽车江湖。

与特斯拉造手机同样令市场兴奋的另一则传言是亚马逊造车。这也不是空穴来风，因为亚马逊又向新晋的电动汽车公司Rivian订购了电动货车，这使得Rivian公司虽然还没有大规划交付一款车型，但是在一夜之间市值就超过了百年汽车老店福特。

作为当下美国最火的造车新势力，Rivian成立以来累计完成了多轮融资，融资金额接近80亿美元（约合人民币511.5亿元），其中亚马逊为最大股东，被认为是特斯拉真正的挑战者。Rivian目前也已经推出了三款车型，分别是电动皮卡R1T、电动SUV R1S和电动货车EDV。两款乘用车目前已经积累了不错的订单信息。截至今年10月底，Rivian的R1T皮卡和R1S SUV在美国和加拿大已经累计获得了5.54万辆的订单。而EDV则拿下了亚马逊10万辆的订单。

互联网下半场什么样的市场奇迹都可能发生。如果只是走自己的老路，可能一夜醒来，发现已经无路可走，因为别人已经断了你的后路。

管理学创新大师、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）《创新者的窘境：当新技术使大公司破产》指出：那些由于新的消费供给方式的出现而“亡”的公司企业，本应该对颠覆性技术有所预见，但无动于衷，直至为时已晚。许多成功的大公司只专注于他们认为该做的事情，如服务于最有利可图的顾客，聚焦边际利润最诱人的产品项目。那些大公司的领导者一直在走一条持续创新的道路，而恰是这一经营路线，为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。

这一悲剧之所以发生，是因为现有公司资源配置流程的设计，总是以可持续创新、实现利润最大化为导向的，这一设计思想最为关注的是现有顾客以及被证明了的市场面。然而，一旦颠覆性创新出现（它是市场上现有产品更为便宜、更为方便的替代品，它直接锁定低端消费者或者产生全然一新的消费群体），现有企业便立马瘫痪。为此，他们采取的应对措施往往是转向高端市场，而不是积极防御这些新技术、守住低端市场。然而，颠覆性创新不断发展进步，一步步蚕食传统企业的市场份额，最终取代传统产品的统治地位。

市场竞争的创新法则

克里斯坦森的“颠覆性创新”理论被誉为二十一世纪初最有影响力的商业思想之一，包括比尔·盖茨、乔布斯、贝索斯在内的众多著名企业家，均认为受到了颠覆性创新理论的深刻影响。我国的家电巨头海尔在数十年的管理创新的实践中，就曾受到过克里斯坦森“颠覆性创新理论”的启发。“你要么是破坏性创新，要么你被别人破坏”曾被海尔作为商业模式创新的号角与口号。

克里斯坦森也曾以海尔进军拓展美国的成功为例，指出“颠覆性创新”的一个重要手段在于透过科技性的创新，针对低端或新兴市场推出更便宜、更便利的产品或服务，逐步走向上游市场，直至取代主流产品或服务，这个过程将不断重复。

诚如克里斯坦森所言，许多曾经无限风光的巨无霸企业都是受困于往日的成功，败于成败阴影下的墨守成规，因为原来的产品市场占有率太大，利润太高了，在舒服地带也过得太安稳，但是一夜醒来发现市场变天了。

柯达就是因为胶卷才赚钱的，封杀了自己发明的数码相机，最后导致百年品牌走向破产；摩托罗拉和诺基亚也是模拟手机卖得太好了，最后被乔布斯的苹果反超；美国的三大汽车公司燃油车市场独占鳌头，但是横空出世的特斯拉汽车却在市值上远远把他们抛在了后边。

这就是市场竞争的创新法则，如果你不去走新路，别人就会抄了你的老路。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）