城市品牌观 | 讲好品牌故事,需要什么样的城市语汇

    每日经济新闻 2021-11-27 00:31

    城市语汇的梳理首先从地方认同出发,这种“同”是对独特性“异”的辨识和感知。由此而形成的城市语汇,在城市品牌传播中可以为受众提供一种直观的、具象化的体验,让受众在心智领域留下独特的印记。

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    作者:眭谦,清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任

    目前,中国城市管理者对城市形象的重视是前所未有的,城市品牌建设作为一种城市营销手段,也越来越得到青睐。但是从许多城市的品牌实践情况看,聊胜于无的地方也不在少数。

    问题和原因是多方面的,忽视城市品牌的“顾客”体验,是其中一个较为普遍的问题。

    城市因体验而存在

    华裔人文地理学家段义孚认为,地理空间因为体验才成为一个“地方”。地方因其可见性而促进人群的地方认同。“城市是一个地方,是一个出类拔萃的意义中心。它有许多高度可见的象征物。更为重要的是,城市本身就是一个象征物。”

    受众对城市品牌的体验正是基于城市的象征物。这些象征物是一种符号语言。

    从表层来看,城市空间由各种点线面元素、笔画结构、色彩,按照不同的组合关系建构而成,而在其背后蕴藏各类象征性的语义。它们是由城市的历史文脉、人类的知识、审美经验、观念意识所赋予的,呈现非物质化、内在化的特点,具有强烈的心理暗示特征。

    按照美国文化人类学家格尔兹的观点,文化作为一种通过符号传承的意义模式,文化的观念正是表现在这种象征形式之中,而人的行动正是一种传达意义的最直接的行为表现。

    城市品牌建设无法忽视品牌受众的感知和体验,而直接影响受众品牌感知和体验的是品牌认同(Identity)。

    城市品牌认同是城市文化要素中,最具有独特性和识别性的部分,也可以说是受众普遍相信或认可的一种地方文化特质。虽然它可能不一定具有差异性,但植根于地方文化和历史,并通过文化符号或品牌元素的形式表现出来,以一种我们可以称之为“城市语汇”的符号语言传达给受众。

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    城市品牌认同靠语汇

    “城市语汇”是城市的一种个性化细节,这些语汇通过特定的语法关系组合连缀起来,成为受众认知、感知城市的叙事话语。

    这些词汇可能是某条街道、花园、建筑、休憩桌椅、站台,或者某个建筑物、交通工具,或者某种人群的活动、生活方式或者食品,甚至街道门窗的形式和色彩、地面铺装、市政井盖等等。

    伦敦的红色双层巴士似乎历史不是太长,第一次驶入伦敦是1954年,当时因其轻巧的身形和革命性的设计,被英国媒体称为“未来的公交车”。几十年来,色调一直未变,保持着与传统的红色电话亭、红色邮筒、红色橱窗等同样的红色。随着时间推移,红色双层巴士成为伦敦城市文化不可分割的一部分,被称为英国的“国宝”。正因为如此,2008年北京奥运会闭幕式上,一部红色双层巴士驶入主会场,成为向全世界展示了下一届奥运会主办城市特色形象的醒目载体。

    香港双层电车,俗称 “叮叮”,源于电车开行或警示的铃声。是香港最历史悠久的交通工具之一,1904年投入服务,至今仍是港岛北部居民的主要交通工具之一,并作为一种地方文化符号成为著名的旅游景点。电车清脆的铃声也已经成为港人地方认同的重要文化印记。由于电车轨道几乎东西贯穿整个香港岛市区,沿海而建,“电车路”不仅是香港岛市区的重要标志之一,也是香港岛填海历史的重要见证。

    除物质性的城市设施外,非物质性的特色经济生活同样也是重要的城市语汇。

    2020年12月,新加坡小贩文化成功列入世界非物质文化遗产名录。新加坡居民对小贩中心普遍表现出极强的地方认同和地方依恋,小贩文化由日常生活成为城市文化记忆,折射出新加坡城市社会的多元文化融合,为世代新加坡人提供了身份认同感。向全社会推广小贩文化的内容也进入了一年一度的新加坡文化节。小贩文化成为新加坡国家品牌认同的重要构成。

    茶馆是成都的重要社会生活符号和代表性的城市语汇,它植根于悠久的城市文化和风俗之中,具有高度地方认同性。据1935成都《新新新闻》报载,成都当时共有茶馆599家,每天茶客达12万人之多。到茶馆喝茶,成为成都人独特生活方式的重要组成部分,竹椅木桌,林盘树荫,茶壶盖碗,都成为一道独特的城市风景。成都茶馆雅俗共赏,汇聚一堂,成为大社会的小缩影。

    图片来源:每经记者 张建 摄

    有些独特的城市语汇可能只是晚近才产生的,但也可能具有很强的地方认同性。比如镇江的“锅盖面”。

    就笔者所知,至少上世纪八十年代,镇江锅盖面的说法还不太盛行。这种面条烹饪法广泛分布于苏北和部分苏南城市,很难说具有镇江的独特性。据说锅盖面的提法是七十年代当地烹饪协会的一些专家命名的,主要由于镇江面馆传统上习惯在煮面的大铁锅中漂浮着一个木制锅盖。随着旅游活动的升温,镇江锅盖面一名成为类似武汉热干面的地方美食品牌和一种地方象征符号,吃碗锅盖面成为游客消费的必选项目。于是形成了一种新的地方认同。镇江人不仅接受了这个标签,并基于一种高度认同感,衍生出具有本地特色的相关调味品、速食品产业。

    用城市语汇讲品牌故事

    城市语汇的梳理首先从地方认同出发,这种“同”是对独特性“异”的辨识和感知。由此而形成的城市语汇,在城市品牌传播中可以为受众提供一种直观的、具象化的体验,让受众在心智领域留下独特的印记。城市语汇具有几个特点:

    一、可感知、物质化,是具有象征性的符号,因而能够通过创意IP化。

    二、原真性,植根于城市文脉和特点,具有广泛的地方认同性基础。

    三、在地性,与地方生活密切关联,为当地居民依恋或情感所系,是地方文化记忆的一部分。

    城市品牌叙事需要使用组织化的语言,围绕品牌定位,高效、清晰、富有创意地组织好城市语汇,这在深度提供的城市品牌体验方面具有十分重要的实践意义。

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