文旅深度观察（七）| 实探丹寨扶贫小镇：没有房地产托底，借非遗“蝶变”特色文旅样本

 

丹寨在哪儿？距离贵阳东南约180公里。

位于贵州省东部、黔东南州西部的丹寨县，森林覆盖率超过70%，素有“物种基因库”之称。这里不仅拥有苗族贾理、锦鸡舞、古法造纸等7项国家级、21项省级、34项州级非物质文化遗产，还有17个国家级传统村落，被誉为“苗族文化的活态博物馆”。

然而正是这样一个兼具自然资源与文化底蕴的地方，相对于周边凯里市依托西江千户苗寨早已进入大众视野，丹寨却在相当长的一段时间内所知者寥寥：总人口17万余人中就有近4万人为贫困人口，曾一度位列国家扶贫开发工作重点县名单。

2017年，一座扶贫小镇在这里建成开业。此后不过4年时间，这个曾经的国家级贫困县不仅成功脱贫，还通过“游丹寨就是扶贫”及“轮值镇长”等模式发展成为全国各地游客争相前来打卡的“网红”小镇，也让曾经贫穷的丹寨人走上了致富之路。

是什么让曾经无人知晓的丹寨变成了如今的度假“世外桃源”？日前，《每日经济新闻》记者实地走访丹寨，探究这个没有房地产依托、却仅靠一座非遗特色小镇便成功“翻盘”成为文旅样本的密码。

上午小镇广场上的迎客队伍 图片来源：每经记者 陈利 摄

以营销破局：120多位轮值镇长变身推广员

丹寨距离最近的高铁站三都站有近40分钟的车程，但关于丹寨小镇的宣传介绍，则从下车那一刻便开始了：“云上丹寨”“游丹寨就是扶贫”……从三都到小镇的这一段高速路两旁，《每日经济新闻》记者随时可以看到这样的广告牌。

记者抵达丹寨小镇的当天下午，村民们正聚在一起观看“苗年斗鸡表演赛”，而现场围观的大量年轻人也打破了外界对丹寨惯有的印象：这里并不是想象中的封闭，而是拥有着年轻活力。

现场的村民告诉记者，每个月、每个周，小镇内都会举行形式多样、内容丰富的活动，从时下流行的英雄联盟、王者荣耀“电竞之夜”，到“万达好声音”、军事航空展等，各类主题活动不断。

曾经，丹寨县17万余总人口中有近4万为贫困人口，与相邻的凯里市依托西江千户苗寨早就成为旅游热点相比，丹寨在很长时间内都处于“深山无人知”的状态，区域内非物质文化遗产也没有得到开发。

小镇上身着民族服饰的丹寨人 图片来源：每经记者 陈利 摄

丹寨进入全国视线，还要追溯到7年前的2014年。当年12月，万达集团与丹寨县签订扶贫协议，最初双方计划发展养殖加工业，但后来被论证为效益难以持续且不利于环境。于是，双方开启了另外一条路，在建技术学院之外由万达开发一座旅游小镇，并发起一项专业扶贫基金。

“两年来丹寨县我去过两次，专题会开了不下10次。” 万达集团董事长王健林表示，在这个项目上耗费了大量精力。他与丹寨县长就万达经营利润流向的讨论在当时也备受关注。

整个丹寨小镇采用统一的具有当地民族特色的建筑外观，总建筑面积达5万平方米。一条融入东湖自然景区，以苗、侗、水等少数民族传统建筑特色为主的全长达1.5公里的文旅街区，是丹寨小镇一期最大的建筑标识。

同国内其他特色小镇相比，丹寨小镇有其独有的特色。这里三分之二的核心业态都由非物质文化遗产、民俗文化等体验型业态组成。简单而言，这里更民族、更文化。

“轮值镇长”是丹寨小镇的一大特色。作为小镇首位轮值的“企业家镇长”，拥有“国家茶叶评审员”资质的刘殿兴，每隔一段时间就会从工作地北京回一趟丹寨，看看这里发生的变化。

“这里像丹寨人的后花园一样，大家吃完饭就会去散步，已经是这里很常态的生活方式了。”在刘殿兴看来，这种综合性业态在自然景观显著的黔东南反而是另一种“新鲜”。

小镇上的轮值镇长办公室 图片来源：每经记者 陈利 摄

这也决定了小镇的客群结构，除了跟随旅行团或者自驾游来到小镇的游客，更主流的依然是本地人。同本地居民生活娱乐紧密结合的业态，都增加了其在小镇的重复购和高频消费的可能性。

刘殿兴利用自己的职业优势为丹寨做了大量工作，与万达集团企业文化中心共同规划建设的丹寨扶贫茶园就是其主要“成就”，这也是轮值镇长的基本工作。如第二任轮值镇长同时也是导演的袁卫东，此前就为丹寨拍摄了微纪录片，并着手对丹寨县进行电影勘景，“未来拍摄电影如有需要，我将优先在丹寨小镇附近取景”。

特定意义的扶贫也让丹寨小镇在创意操作上拥有更高的自由度。让各行业有影响力的人士通过担任“轮值镇长”一职为丹寨小镇做宣传，并提出各自角度的运营方法，这项创意让丹寨在2018年斩获了包括戛纳国际创意节铜狮大奖在内的4项国际大奖。

“从2017年6月首次招募以来，小镇已迎来120多任轮值镇长，这些来自四面八方的成功人士，利用他们的个人影响力和流量持续不断地推广和宣传丹寨小镇，取得了良好的效果。”丹寨万达商管相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，这些项目伴随着小镇开业运营而诞生，大大提升了小镇在全国甚至全球的知名度。

朵蝶朵阿（苗族“阿哥阿妹”的音译）是一家颇具当地民族文化元素的民宿，也是首批入驻丹寨小镇的商家，合伙人西姐在小镇已经呆了4年，迎来送往了一批又一批来自全国各地的游客。

在西姐的印象中，小镇开业的前两年是最火的，“我们民宿一共有18间房，每到周末或者节假日，房间都会全部被订完。特别是每年7、8月的旅游旺季，房间基本提前一个月就都订出去了” 。

小镇广场上举行的篝火晚会 图片来源：每经记者 陈利 摄

在某酒店预定平台上，记者注意到该民宿价格在180-340元/晚，仅低于丹寨万达锦华温泉酒店和万达美华酒店的价格。

不过在记者走访丹寨期间，可能是因为正值工作日的缘故，小镇上的游客并不多。西姐告诉记者，“这两年受疫情影响，游客量大大减少了。”

不过，小镇对当地经济的拉动作用是显而易见的。据丹寨县文体广电旅游局相关负责人介绍，小镇开业以来已累计接待人流量2600多万人次，带动全县旅游接待量突破330多万人次和综合收入达到260多亿元。其中，今年全县文化旅游商品已累计销售7085万元，同时提供了2000多个就业岗位。

以非遗取胜：手工鸟笼一年卖出近200万元

鸟笼小院是丹寨小镇上一个颇具特色的网红打卡地：店铺内高高低低挂满了大小不一的鸟笼，星星点点的光亮从鸟笼造型的灯里投射下来，构筑成一个奇妙的光影世界。

工作日游客不多，拍照打卡的人自然也少了。不过对鸟笼非遗传承人杨雪亮来说倒也算不上烦恼，毕竟大部分光顾鸟笼小院的客人只是来拍个照而已。

鸟笼小院店铺内挂满了各式鸟笼 图片来源：每经记者 陈利 摄

制作鸟笼的技艺来自丹寨县龙泉镇卡拉村，那里人人都会制作鸟笼，杨雪亮也是其中之一。当地少数民族喜斗鸟，本地楠竹被卡拉村村民就地取材，制成了圆、尖、扁、上小下大的罗汉肚、腰鼓形等造型不一的鸟笼。

鸟笼的制作不仅仅是一项技术，而且是卡拉村日常生活与文化传承的一部分。一个好鸟笼的制作过程融入了制作者对鸟的观察和了解，不同体型和习性的鸟适合的鸟笼大小、笼丝间隔、形状等都有讲究。

这是一项被列入贵州省非物质文化遗产名录的技艺，但其传承仅限于卡拉村。卡拉村村民世代在村里制作鸟笼，不过在交通不便、宣传和销售渠道有限的情况下，卡拉村的鸟笼很难被卖到比丹寨县城更远地方。

2008年杨雪亮的丹笼工艺发展有限公司成立，这也是卡拉村最早成立的鸟笼制作公司。以鸟笼、蜡染、古法造纸和锦鸡舞为代表的丹寨非遗文化，则是小镇在规划阶段选定的切入点，这能使其与贵州地区其他具有少数民族特色的旅游景区形成差异。2017年，杨雪亮在丹寨万达小镇邀请下入驻鸟笼小院。

随着小镇越来越被外界所知，在一定程度上也促进了丹笼公司的销售。据杨雪亮透露，2018年公司销售收入近200万元，其中订单收入占2/3，来自外省的订单较2017年上涨一倍多；而在此前的2016年，公司的销售收入为100万元。公司对外承接订单后，通过卡拉村的鸟笼制作合作社向村民派发订单，并向合作社收购村民制作的鸟笼。

丹寨的蜡染基地 图片来源：每经记者 陈利 摄

但传统手工制作工艺品高昂的价格，显然并非每个踏进鸟笼小院的游客都能接受。

这也是为何负责小镇运营的丹寨县小镇商业管理有限公司（以下简称“商管公司”）员工，会一边协助非遗商户在“丹寨万达小镇”微信小程序中上线产品，一边半开玩笑地表示“非遗商户是最让人‘头疼’的”。“同样一个东西，3000块卖10个，和2800块卖10个，肯定是后者更好销。但他们觉得东西值多少钱，就得卖多少钱。”

小镇对非遗商户有着一套完整支持体系。非遗商户的店铺都是精装铺，交付时已完成了所有的装修。2018年、2019年，小镇商管公司还曾联合40多家万达广场采购非遗商户的产品，并帮助这些商户拓展销售渠道。

在该商管公司员工看来，“非遗传承人都是只有技艺，不懂营销、不懂推广”，而选择以非遗文化为底色的丹寨万达小镇必须思考以何种方式让这些古老的技艺不仅被人们所认识，也会被市场所认可。

不仅如此，小镇的非遗不只是停留在观看的面上，包括蜡染、古法造纸等均在其展示馆内设置了体验区，让游客在了解非遗文化的同时还能上手一试。

经过4年的发展，走在如今的丹寨小镇上，《每日经济新闻》记者的体验颇为深刻：当地特产、非遗周边和文创产品等均经过精致的包装，其中大多数核心业态都由非物质文化遗产、民俗文化等体验型业态组成。

一份来自丹寨县文体广电旅游局提供的资料显示，截至目前，小镇已进驻非遗项目20多项，经营非遗相关项目的有59家企业和店铺，17个村级合作社为小镇的特色手工艺品商铺提供商品加工制作服务。与此同时，2020年9月，中国社会扶贫“丹寨论坛”“全国非遗周”活动在丹寨成功举办，并宣布永久落户丹寨。

丹寨县龙泉镇卡拉村 图片来源：每经记者 陈利 摄

“非遗的活力需要靠市场带动，要想更好地传承非遗，应适当进行资源化、集中化发展，进入现代生活，融入现代旅游。”世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾在首届中国非遗与旅游融合发展论坛上表示，“丹寨就是非遗和旅游产品的集合，既有物质文化的体现，也有非物质文化的集中。” 

“丹寨万达小镇的成功，背后有很多综合因素的推动，不可能一蹴而就。”在《特色小镇》作者、上海立信会计金融学院孙文华博士看来，特别是在各地都在搞特色小镇时，差异化发展就显得尤为重要，“而非遗正是丹寨区别于其他小镇发展的一大亮点” 。与此同时，“要实现充分挖掘地方自然资源以及文化资源特色，形成吸引力，然后通过持续性运营获得持续性的经济回报，从而形成良性发展” 。

此外，根据万达集团和丹寨县最初订立的规则，小镇营收均属丹寨县所有，万达仅派出商管集团帮助小镇进行统一运营管理。尽管小镇每年都会接收来自万达的注资，但如何实现自身造血盈利，是小镇运营者一直在探索的问题。

“每天早上小镇会召集商户开晨会，根据游客消费习惯对小镇的业态比例进行调整。”小镇一位工作人员告诉《每日经济新闻》记者，运营方还会实时掌握商户的运营状况，对经营状况不好的商户进行帮扶，如对其店面陈设、销售方式进行改良等。

形成聚集效应：从“包县扶贫”到“支持致富”

随着网红小镇品牌的持续传播，越来越多的企业、游客注意到了丹寨的韵味和价值，丹寨周边的旅游资源也陆续得到开发和关注。

“小镇开业之前，就算是贵州省内的人对丹寨也是知之甚少，基本没有游客来这边。”丹寨万达小镇工作人员、水族姑娘莫太莉的体会尤其深刻。

具有当地特色的小镇建筑 图片来源：每经记者 陈利 摄

2013年，莫太莉刚到贵阳上学。“当时去学校的时候，同学听我们说话都觉得是苗语，也不知道丹寨在哪里，都觉得我们这里交通不发达，甚至没有车到这边。”莫太莉说，万达来了之后，“云上丹寨”“游丹寨就是扶贫”被传播得越来越广，丹寨也被更多人所知，“越来越多的大学同学来这边旅游”。

“以前游客来丹寨就只有每年3-5月的龙泉山杜鹃花节，此后基本不会有什么游客。”丹寨县文体广电旅游局相关负责人表示，但在万达小镇的带动下，周边的高要村、排廷瀑布、卡拉村、清江村寨等旅游资源也逐步得到了开发，“现在来到丹寨，除了能逛小镇，游客还能去周边景点逛逛。”

正在进行的斗牛表演 图片来源：每经记者 陈利 摄

在走访中，《每日经济新闻》记者注意到，就算是在淡季的工作日，小镇也不时有旅行团往来。

“公司在将丹寨万达小镇融入贵州旅游线路，以小镇为依托，开发丹寨深度游的同时，与省内131家旅行社、6家OTA线上旅游平台达成战略合作，完成了200多条旅行线路产品上线。”丹寨万达商管公司方面表示，在集团总部的支持下，目前小镇已经做到周周有活动，月月有主题，吸引省内外游客前来体验。

不仅如此，小镇还形成了聚集效应。数据显示，目前丹寨县内共有12家扶贫龙头企业和102个产业扶贫合作社入驻小镇，直接带动贫困户发展民族手工艺、民族美食、苗侗医药、农特产品等产业产品，带动丹寨20个大行业和50个子行业发展；累计带动其他社会资金的投入超过13亿元。截至2021年8月，全县个体工商户总数为8918户，比2016年底增长了4175户，增长率达47%。

其中，最具代表性的企业就是多彩贵州。2018年7月，由万达集团和多彩贵州风共同打造的《锦绣丹寨》苗族歌舞情景体验剧正式驻场小镇剧场。

小镇剧场 图片来源：每经记者 陈利 摄

而作为剧目的另一打造方，多彩贵州风也在当地“定”下来了，正在修建的丹寨非遗街区、丹府一品正是由其投资修建。在丹寨商品房整体均价在3900元/平方米的情况下，丹府一品项目价格已经达到了4500元/平方米，也是目前丹寨县售价最高的商品房项目。

“项目就在小镇旁边，对面就是正在修建的斗牛场，不管是投资还是自住都方便。”丹府一品项目置业顾问告诉记者，目前项目购房者多为外地投资者，“来丹寨旅游，到项目上看了觉得合适就买了” 。

基于此，目前万达集团将丹寨帮扶定位由“企业包县扶贫”转变为“支持丹寨致富”，并重新制定了丹寨2021年到2025年五年帮扶规划。“我们将以丹寨万达小镇为集散中心，发展丹寨全域旅游，并计划利用3至5年时间，把丹寨打造成中国著名旅游目的地和全域旅游典范。”万达方面表示。

修建中的非遗街区 图片来源：每经记者 陈利 摄

丹寨小镇的成功也引来全国各地的参观考察。“这几年每年都会有来自外省的团队前来考察，其中就包括了甘肃、青海、浙江、海南、广西、湖南等。”丹寨县文体广电旅游局相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，有时一天就要接待4、5个考察团，而在小镇还没建立起来的2016年、2017年甚至更早之前，丹寨县基本上没有什么考察团。

丹寨仍在生长之中，小镇二期、三期工程正在完善。

在丹寨走访的几天里，记者感受最深的，就是这里的商户对小镇的未来充满了期待。一位客栈老板告诉记者，“尽管这两年受疫情影响，游客相比2019年有所减少了，但我下一年还是会续租的。等疫情过去，露营基地、斗牛场这些修好了，游客量应该会恢复正常，甚至更多。”

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封面图片来源：企业提供