专访英联食品大中华区总经理苏志杰:食品行业拆解配方很快,品牌渗透很慢

    每日经济新闻 2021-11-16 17:43

    ◎英联食品大中华区总经理苏志杰对产业洞察的依据来源于市场环境、市场地位及消费者需求。他认为现在“颜值、美味、有趣、物超所值、用料健康”已经成为新的消费趋势,在中国阿华田仍然是一家中小型公司,不能靠自己去单打独斗,要在提升自身能力的同时找到对的合作伙伴。

    ◎一些食品饮料企业会将配方视为商业机密,但苏志杰认为:“把配方做出来是重要的,但不是最重要的事情。当技术越来越发达,拆解配方是非常快的,真正有价值的东西其实是品牌的知名度、品牌的定位、消费者的认知和产品质量的一致性。”

    每经记者 张韵    每经编辑 张海妮    

    英联食品大中华区总经理苏志杰。图片来源:受访者供图 

    在食品行业历经三十余年沉淀的苏志杰与阿华田有着很深的渊源。早在1996年,他便参与了“阿华田的孩子不得了,是了不得”的广告拍摄。2019年,当阿华田以全新面貌重回年轻人的视野时,苏志杰同样是发起这场“重生”之役的重要人物。 

    借助第四届进博会在上海召开的契机,近日,在英联食品的上海办公室内,《每日经济新闻》记者见到了这位被同事称为“百宝书”的大中华区掌门人,他说:“客观来讲,阿华田在中国仍然是一家中小型的公司,小公司在大市场中运作要创造共赢,在不断练好内功的基础上,找到对的合作伙伴,让消费者利益有所增值,就会出现较快增长。” 

    在全球范围内,苏志杰将中国市场比作阿华田的“明日之星”,而近两年随着和喜茶、麦当劳的联名大火,阿华田在中国的发展之路终于越走越宽,如今这条迈入餐饮业的合作之路还能玩出什么新花样?苏志杰说,最大的投资是对品牌的投资。

    “小公司”阿华田要找合作伙伴

    阿华田在中国的发展并非一帆风顺,苏志杰告诉记者:“2008年~2018年中国市场发生了很多变化,我们看到一些品牌退出了,我们也在想,有一天会不会不是阿华田不卖了,而是超市不再愿意给阿华田一个位置了。”

    不过,焦虑之下的阿华田并没有放弃,“我们战战兢兢坚守住了自己的地位,只是做得很辛苦”。在苏志杰的记忆中,真正的转折点出现在2018年10月。

    “在阿华田,存在着友好的内部竞争,每年各地负责人会公开宣誓下一个要超越的市场,与此同时又存在着高度的内部合作,在大中华区,从营养到美味的战略升级就是全球的总经理头脑风暴的结果。”苏志杰笑着说。

    粉剂产品的机会在哪里?需不需要扩展其他即食类产品?这些问题在讨论会中被反复调研、论证,最终苏志杰决定重新定位阿华田。

    2019年,“阳光阿华田,美味正能量”的概念被推向市场,“我们蛮幸运的,与喜茶的联名合作,反响让人惊喜,之后越来越多的联名让消费者再次刷新了对阿华田的认知,也随之拓宽了即食品类的产品线。”

    为什么会爆?苏志杰认为,截至2018年,阿华田在中国市场只沉淀了一件事情,那就是阿华田是个营养健康的牌子,“所以当我们去谈美味时,找到一个好的合作伙伴就爆发了,爆发之后我们顺势把一些产品推出去,发现消费者很喜欢。”

    2021财年,阿华田中国业务增长率列集团全球第一,增长绝对值排集团全球第二,均创下了历史新高。苏志杰认为,这得益于两年前的战略调整。接下来,阿华田在消费品中的想象空间包括即饮类、即食类,而在餐饮渠道也有更多合作的空间。

    苏志杰对产业洞察的依据来源于市场环境、市场地位及消费者需求。他认为现在“颜值、美味、有趣、物超所值、用料健康”已经成为新的消费趋势,在中国阿华田仍然是一家中小型公司,不能靠自己去单打独斗,要在提升自身能力的同时找到对的合作伙伴。

    2019年,与喜茶合作推出的阿华田波波冰让公司尝到了甜头,在苏志杰看来,联名合作或品牌授权的大火主要是出于对合作伙伴的正确选择,关键是符合三赢的原则——“首先要看合作伙伴是不是处于行业领导地位,其次要看合作有没有让双方增值,第三是消费者有没有获益。”苏志杰进一步表示,如果三赢的架构能够找出来,只要有机会,这样的合作就会往前去推进。

    品牌比配方更重要

    阿华田在全球的发展迥异,专注的产品线也有所不同。

    在欧洲,阿华田是瑞士国民品牌,发展到英国却变成了老年人睡前喝的饮料;在南美,几乎所有的巴西餐饮店都会和阿华田合作;在亚洲,泰国市场的营业额要比中国市场大出10倍。

    甚至每个市场消费者的口味偏好也有诸多差异,因此阿华田在产品配方上作出相应调整。一些食品饮料企业会将配方视为商业机密,但苏志杰认为:“把配方做出来是重要的,但不是最重要的事情。当技术越来越发达,拆解配方是非常快的,真正有价值的东西其实是品牌的知名度、品牌的定位、消费者的认知和产品质量的一致性。”

    因此,在为了适应消费者口味而不断改进配方之外,拥有百年历史的阿华田更倾向于牢牢将核心原料掌握在自己手中,粉剂和酷脆酱是阿华田的两个最重要的成分元素。在上海闵行,阿华田拥有自己的生产工厂,很快将扩建出新的产线。苏志杰向《每日经济新闻》记者表示:“我们的生产理念是做好核心原料,而将最终产品交给有能力的合作伙伴。”

    除了扩大产能外,苏志杰认为,最大的投资应该是对品牌的投资,渠道扩张也在同步进行但营销方面是最重要的:“我们相信一件事情,如果好产品拥有一个强大的品牌作为支撑,而且这个产品在不同层级的城市中有相对应的合理的价格比,这个产品会自己流动的。”

    英联食品上海办公室。图片来源:每经记者 张韵 摄

    谋求渠道下沉

    经典高麦麦芽可可粉和酷脆心情夹心饼干是阿华田在第四届进博会期间最新发布的两款新品。前者作为核心原料,延续了瑞士阿华田系列产品最初的方向和配方主旨;后者则标志着阿华田正式进入休闲零食赛道,产品的外观设计融入了时下深受年轻人喜爱的“表情包”元素,为传统饼干市场增添了更多新鲜有趣的社交元素。

    阿华田为何首选饼干赛道?苏志杰解释称:“从内部来看,我们觉得自己的产品还是非常局限,泡芙是一个授权产品,而酷脆星石由于配送能力的限制主要在电商平台销售,因此阿华田还没有严格意义上的即食产品,国内的饼干市场竞争激烈,我们希望占据一席之地,夹心饼干已在全球多个市场上市且反响不错,因此阿华田将这个产品带入中国,并添加了表情包的图案,满足中国消费者的情感诉求。”

    可以看到,阿华田的盈利模式十分明确,在保证核心原料生产品质的同时找到合作伙伴扩大市场份额。目前,阿华田国内的市场分布主要在华南、华东及华北的一部分沿海城市,并正在向武汉、重庆等内陆城市渗透。

    “从一二线城市往三四线城市渗透是另外一个支撑我们快速成长的原因,现在渠道在下沉,覆盖(面)在扩大。”苏志杰表示,过去阿华田的覆盖率不够、产品单一,两年前阿华田逐步扩大产品线,并通过合作伙伴的分享逐渐提高了品牌的知名度。

    阿华田的线上渠道同样保持着一定的增速,但对于一些新兴的消费渠道,苏志杰却保持谨慎的态度。“我觉得,招新的方式有很多种,直播带货可以做,但我们在主播的选择上、商品的价格策略上会相对小心。”苏志杰十分看重品牌的形象,尤其不希望忠实消费者的利益受到损失,他认为大幅度促销有时候是不公平的。

    事实上,社区团购也是如此。“通常,当我们需要尽快得到新品推广效果的反馈时,会选择社区团购。一来消费者对产品价格的敏感度较低,二来不至于让经典产品死在价格战里。”在苏志杰看来,只要品牌力强、产品美味、整体价格结构合理,其实不缺消费者。

    阿华田的定价策略是一开始便把价格定在一个合理的位置,苏志杰最后说道:“阿华田不会轻易去动价格,我们会坚守产品的品质,降价是由于规模效应产生的成本福利,而不是改变产品的原物料,牺牲产品质量换取的低价违反了我们品牌自身的价值观。”

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