旗舰店出面抢生意,“带货一姐”失去最低价 静悄悄的双11明争暗斗

    每日经济新闻 2021-11-10 18:26

    *今年的“双11”在氛围上降温了不少,“头部主播”也没有“史无前例”的最低价,但他们仍是直播电商最大的受益者,而这种“头部效应”越来越聚集到两个人——“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅身上。

    *艾媒咨询CEO张毅在接受每经记者采访时预测,今年直播电商依旧呈上扬态势,消费者对于直播电商的购物方式也愈发清晰。也就是说,今年“双11”,又将是破纪录的一年。

    每经记者 丁舟洋  毕媛媛    每经编辑 董兴生    

    11月11日这一天到来前,快递驿站早就加班加点很多天。在预售和直播的带动下,越拉越长的“双11”战线,已是近几年的常态。

    而与往年不同的是,今年的“双11”少了剑拔弩张的火药味。几大电商平台不再实时火拼销售数据,商家们不再拿出“打骨折”的促销价格,这种变化也直接反映在头部主播的直播间中。“全网最低价”曾是几大头部主播的独家利器,但今年,《每日经济新闻》记者观察李佳琦、薇娅的直播间发现,从美妆、零食到生活用品,在其他平台都能找到更低价的同款正品。

    纵然今年的“双11”在氛围上降温了不少,“头部主播”也没有“史无前例”的最低价,但他们仍是直播电商最大的受益者,而这种“头部效应”越来越聚集到两个人——“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅身上。

    从预售首日的情况来看,李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元,第三名雪梨直播间销售额骤降至9.3亿元。

    “每个时代,每种新的经济形态,总会出现一两个代表人物。这个(直播电商时代)的标志性人物,为什么会是她?”这是媒体人鲁豫想问薇娅的问题,也是直播电商浪潮中追寻的答案。

    图片来源:视频截图

    卖房还债,背水一战

    36岁的薇娅有过很多背水一战的时刻。

    17岁,离开安徽老家到北京闯天地,和当时还是男朋友的董海峰在北京动物园批发市场开服装店,自己当穿搭模特,成为批发市场里最火的档口,攒下人生中第一桶金;20岁,一直喜欢唱歌的她,参加选秀比赛,并在后来以女团主唱的身份出道;23岁,切断与演艺圈的一切联系,和董海峰一起重拾服装旧业,开了七家线下店,在西安、广州两地置办数套房产,过着忙碌而富足的老板娘生活……

    如果没有2012年的那次“背水一战”,薇娅只是中国千万服装生意人中的一员,断不会成为时代的面孔。那一年,薇娅和董海峰夫妇二人感受到来自电商的挤压,董海峰决定,关掉线下店,转战线上。“电商迅速崛起,西安店面租金越来越贵,还不如放手一搏,不要给自己留后路。”董海峰曾回忆道。

    经营网店,几度亏损。“卖掉一套房子,又卖掉一套房子。把前面的积蓄都花光了,家里的生活越来越吃紧。”薇娅在接受鲁豫采访时说,电商这条路是不是选错了?那是薇娅最不自信的时候。

    天无绝人之路,转机出现在2016年薇娅开始为淘宝当直播主播时。当时的阿里直播运营负责人发现,虽然直播带货还不赚钱,但薇娅却是最卖力的那一个。

    后来的故事大家都知道了,短短几年之间,薇娅在这个“前无古人”的直播电商风口长出了丰满的羽翼,飞向她以前怎么也想不到的天空。2020年,薇娅的年成交额已超过300亿元,牢牢霸占着“带货女王”的宝座。

    显赫的战绩带火了薇娅背后的MCN机构谦寻。2019年,薇娅夫妇成立谦寻(杭州)文化传媒有限公司,董海峰是该公司大股东。2020年、2021年君联资本、云峰基金先后注资谦寻,谦寻将主营业务拓展为包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等,目前已签下林依轮、李静、海清等转战直播带货的明星。


    图片来源:启信宝

    谦寻的商业版图还在扩大,2021年成立创投公司涉足私募股权投资领域。这并非个例——李佳琦、李子柒、雪梨等红人,他们身后的公司愈发频繁地现身创投圈。眼下,一场围绕主播红人的资本游戏才刚刚兴起。

    成为别人眼里的光

    鲁豫在谦寻公司探访时,看到除了薇娅,还有薇娅以外的很多主播。有个女孩主动走来和鲁豫合影,鲁豫问:“你也是主播?”她说:“对。”那个时候,鲁豫明显感受到小女孩眼里的光。

    “就那瞬间,我能感受到她的渴望。”鲁豫说,“因为有薇娅和像薇娅这样头部主播的存在,像那个小女孩一样的新一批主播内心会充满了渴望。就这一点,我觉得‘薇娅们’应该是感到自豪的。很多时候自豪不来自于你自己做了什么,而来自于带给别的人什么样的可能性。”

    图片来源:视频截图

    一度,直播带货是low的。这和电视里扯着嗓子吆喝“不要1999,只要999,现在拿起电话拨打……”的电视购物有什么区别呢?但头部主播与消费者之间建立起的一种陪伴与信任的桥梁,让直播带货有了人情味和温度。当一年千亿成交额的直播销售成绩单出炉时,质疑被数据打败。

    国内外奢侈品牌也纷纷试水直播,2020年LV成为第一个在中国短视频社交平台上直播的奢侈品牌。顶级奢腕表品牌卡地亚、江诗丹顿等也通过“云上表展”的形式介入直播。

    而作为直播领域里的绝对头部,薇娅、李佳琦也不再只是“主播”。他们与大牌出联名产品,成为产品代言人,是综艺节目力邀的“主咖”,各界名人排着队来他们的直播间,待遇不亚于当红大明星。薇娅曾在《吐槽大会》上开玩笑说:“当明星有啥好的,明星的归宿都是带货,我只是想跳过当明星这一步。”

    “在我看来,直播是我的工作,和大家上班一样,是我要努力做好的工作。再后来我想,我的这份工作还有哪些价值可以实现?”薇娅表示,当主播以来,她最自豪的事情就是获得了“2020年全国脱贫攻坚奖”,“这是我人生中的高光时刻,在评上的那一刹那,我觉得所有对我的不理解、争议都是浮云,(所有的付出)都是值得的。”

    从网红到公众人物,从非主流到主流,很大程度上,这几个头部主播让直播带货撕下了“low”的标签,让它和其他所有自食其力的行业一样摆上台面。力量越大,责任也更大,这些头部主播如今需要思考的,也远不止是商业数字。

    消失的“全网最低价”

    今年的“双11”,预售来得格外早。10月20日,各大主播的直播间几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。晚上8点一到,李佳琦助理就举出“琦天大省,帮你省钱又省心”的横幅,还搬出提神醒脑的战锣。薇娅也不甘落后,整场直播送出1万个100元红包,还豪掷500万为直播间引流。

    从预售首日的情况来看,李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元,第三名雪梨直播间销售额骤降至9.3亿元。

    但出乎一些买家的意料,顶流主播们在今年“双11”,不再怎么喊“全网最低价”的口号,更多的吆喝变成了“用赠品享超值”。不仅如此,不少旗舰店在“双11”期间选择不进别的直播间,而是拿出低价自己开直播,与头部主播所售的商品形成直接竞争。

    以薇娅为例,每经记者发现,不同产品在薇娅直播间和旗舰店的价格大不相同,有些产品在旗舰店的价格低于薇娅直播间。比如雀巢即饮咖啡丝滑拿铁的整箱装,在旗舰店的参考到手价为59.2元,但在薇娅直播间为59.9元;高姿摇摇乳防晒,在旗舰店的活动期券后价为119元,但在薇娅直播间价格为129元,不过附赠了4支15ml的同款防晒小样。


    图片来源:APP 及直播截图

    因此,也有用户不满地指出,“双11”失去最低价,走入“送小样”的套路,不仅未站在消费者角度考虑问题,反而在为商家清库存。“一定要三件一起拍,一起拍就能打75折”的口号,时不时充斥在各个直播间。

    根据数据,10月29日,天猫“双11”开播商家的数量同比增长超过200%,在一片热闹中,即便部分用户心存疑虑,消费欲望仍然占据上风。

    艾媒咨询CEO张毅在接受每经记者采访时预测,今年直播电商依旧呈上扬态势,消费者对于直播电商的购物方式也愈发清晰。也就是说,今年“双11”,又将是破纪录的一年。

    分析其背后原因,张毅认为,直播电商所销售的产品总体而言性价比仍然偏高,哪怕低价已无法跟前两年相比。此外,商品品质由头部主播背书,也让用户感到安心。

    所以,哪怕薇娅和李佳琦失去了所谓的“最低价”,他们直播间还是能拿下百亿销量。“‘双11’有优惠,但是套路太多了,直播电商却能通过主播的口,直接给消费者明白的价格和简单的下单模式。现在生活节奏越来越快,消费者没那么多时间慢慢研究产品的价格、性能,所以无论视频还是直播,都是年轻人热衷的消费方式。”张毅坦言。

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