投资热背后的冷思考 优联资本创始人、董事长王孝华:快消赛道,运营比资本更重要

    每日经济新闻 2021-09-17 01:27

    每经记者 李卓 陈婷    每经编辑 刘雪梅     

    为更好把脉时代历史下的新消费、新国潮、新智造机遇,每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心,于9月17日在京举办以“新品纪元国潮智造”为主题的2021未来商业高峰论坛。

    在圆桌讨论二“产业互联方法论-新消费‘从0到100’新周期”中,优联资本董事长王孝华将与同场嘉宾就新消费的当下与未来展开讨论。

    作为优联资本创始人、董事长,王孝华在上世纪90年代从事大宗全球贸易,后来加入知名跨国企业集团,曾在美国福特汽车、德国DHL、美国铝业等多个世界500强企业任高管,2010年加入阿里巴巴任集团副总裁,参与过阿里集团战略规划,淘宝、天猫运营管理,菜鸟物流的早期搭建,也参与过集团投资业务的支持。

    基于自身在传统产业、互联网电商和金融资本的跨产业背景,王孝华在离开阿里后2013年创立优联资本,立志让天下没有难做的企业为使命,聚焦企业服务,首创了“战略+资本+资源”三位一体的产融创新服务模式。在过去的近8年时间里,已经战略辅导了数千家优秀的创新企业,也投资了多个行业角兽项目,也正是因为有过去30年数万家企业的案例,加上王孝华特殊的人生经历和行业背景,正在支持他去完成一个更大的梦想。他和团队也在研发一套企业智能健康管理系统,将为千万级中小企业提供在线智能体检和线上、线下的综合诊疗服务,解决企业在不同生命周期的健康评估和成长痛点问题,也能帮助更多的中小企业健康持续的发展。

    关于今年在新消费领域的投资热潮,在王孝华看来,资本短时间疯狂涌入新消费领域,对相关行业及企业而言,未必是完全的好事,需要冷静看待。

    王孝华 受访者供图

    要做中国的麦肯锡+高盛

    王孝华的特殊经历和使命感,他创立的优联资本显得与众不同。

    由于自身丰富的职业经历,王孝华曾横跨国际贸易、能源环保、汽车制造、物流供应链、互联网、电商、大消费、企业服务、金融资本等多个行业,从世界500强职业经理人,到中国互联网电商的早期参与者和见证者,再到创立优联资本后变成了创业者背后的创业者,正好见证了中国经济30年的快速发展。

    据王孝华介绍,一般的产业周期要看10年。每隔10年社会大都会经历一次重大的产业变革和行业创新。2013年优联资本创立之初,王孝华就看到了未来10年的产业趋势,提前做了10大产业的战略布局,包括大消费、大流通、大健康、大文化、大环保、大农业等六大核心支柱型产业,和物联网、新金融两大科技+资本抓手型产业,同时前瞻性的提出了共享经济和社群商业为两大商业创新型产业。在每个主流产业关注核心10个主流垂直行业,在每个行业聚焦10个优秀的创新企业,这样形成上千个优秀企业的产业矩阵,在此基础上孵化和辅导上百个潜在独角兽企业。每年都有孵化和辅导的企业上市,经过这些年的精心培育,已经形成了一个良性发展的生态模式。

    “我个人通常不大认可投资的‘风口论’,风来了猪可能会飞,但风过了,猪还是要掉下来。风口过去一地鸡毛,一定要回到商业本质上。”王孝华说。

    王孝华表示,优联资本的定位与常见的投资机构不同。

    优联的定位既不是咨询公司,也不是基金公司,更不是普通FA,而是战略+资本的整合服务机构。在此背景下,王孝华想做点不一样的事。

    王孝华没有做传统的基金公司,而是把重点放在深度产业布局,在前端挖掘优质潜在独角兽企业并给与专业的辅导和资源扶持,包括的必要的梳理和包装,然后再对接投资机构。“商业的底层逻辑是相通的,我希望在我们布局的不同的赛道中挖掘到好的项目,帮他们补足短板,不断完善,没有一个运动员天生就是奥运冠军。”

    王孝华认为,一般投资机构坚持的是“短板理论”,如果项目有明显短板肯定是不投的。资本的逻辑是“锦上添花”,优联资本坚持的是“长板理论”,很多时候是“雪中送碳”,只要发现一家企业有突出优势或长板,都可以得到扶持和辅导。项目不怕有短板,可以对症下药,只要有长板就有希望,没有长板的项目肯定没有机会的。

    也正是因此,优联资本形成了独有的“战略+资源+资本”三位一体的产融生态服务模式。战略为本、资本助推、资源扶持。在王孝华看来,优联资本很像类似于“麦肯锡+高盛”的综合模式,但优联更贴近企业服务,国际化视野与中国本土产业相结合。

    企业的“创新能力”至关重要

    在多年的经验积累中,王孝华已经形成了他独特的企业价值评估方法轮,也就是他口中的“4+2”理论。

    据王孝华透露,前四大标准包括即国家支持、社会有益、商业闭环与持续发展。在他看来,好项目除了这4个基础标准,还需要再具备两个能力即创新能力与团队能力。

    基于以上好项目的6大标准,王孝华对于近期新国货品牌的崛起也有着自身的看法。在他看来,具备持续的创新能力,对于新国货品牌至关重要。

    “疫情之后,源于抗疫的成功,国人的自信心大大增强,买国货成为了一种时尚。”王孝华表示,除此之外,新国货品牌背后都有非常好的创新理念,“这次新国货崛起大都是针对95后~00后,他们更认同新国货品牌的价值和传播方式”。

    此外,他表示,本次新消费品牌的崛起也得益于创新的营销方式。

    不过,王孝华也表示,从长期来看,新国货乃至所有新消费品牌还是要回归商业本质,“不仅是做一个品牌,而是要做一家品牌企业。要做好产品、市场、运营,不断完善服务体验。”

    他建议,新国货乃至新消费品牌遇到了如今这个难得的历史窗口期实现了发展,但不能仅仅依靠国潮国牌这样的标签进行生存,企业需要回归初心,要不断修练好内功,打造差异化优势,实现商业价值和社会价值,做一家有生命力和影响力的好企业,持续发展,这也是资本所期待的。

    快消赛道核心在于运营

    新消费品牌的走红离不开背后的资本助推。

    根据不完整统计,2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件,融资总金额超过390亿元人民币,整体规模已超过2020年的约200起投资,投资热度非同一般。

    在王孝华看来,资本疯狂涌入新消费赛道与多个因素有关,一来,疫情后新消费遇政策风口,资金随之涌入;二来,资本喜欢现金流好的赛道,无论是烘焙赛道还是面条赛道,虽然产品单价比较低,但日常消费重复购买频次比较高;第三,新消费品牌可复制性强、能够迅速开店,资本看到了短期规模化的可能,无论是否盈利,规模化之后估值就可以增加。这个也符合资本投资快消赛道的逻辑。

    然而,多家企业在数月之内连续大额融资,估值接连攀升,其实对行业及企业也都有着一定的负面影响。“真正快消赛道的核心价值,不是要资本助推的虚高估值,而是管理者踏踏实实地做好门店或城市运营,让企业有个良性成长的机会,否则欲速则不达。”王孝华说。

    此外,他判断,今年对于新消费品牌的投资已经趋于顶峰了,今后的投资热度将会趋缓。因为头部品牌估值已经很高了,很多资本不敢再接盘,资本开始了观望情绪。

    王孝华认为,一家优秀企业的生命周期大概会经历6个阶段,即产品化、产品化、商业化、市场化、规模化、资本化和社会化。除了早期失败的项目,大部分企业能做到商业化和市场化阶段,只有很少的企业做到规模化的龙头地位,更少的企业做到资本化上市。既使是上市了,最后也只有极少数的会成为社会化企业,承担较大的社会责任。

    在他看来,本次资本对于快消的风口式助推,很像几年前的O2O大战、团购大战、单车大战,企业会过多关注速度和规模,而忽视了质量和服务,这可能会带来很多隐患。

    接下来一年间,这些新消费品牌的运营将决定他们未来的命运,“一年内如果运营数据不错的,有机会继续拿到融资。与此同时,也会有一些持续烧钱但运营不力的新消费品牌被淘汰。”王孝华说,与一般项目一年融资一轮或两年融资一轮相比,快消赛道每年平均3~4轮融资是不太正常的。新消费行业本质是个轻模式、重运营的赛道,品牌和质量都需要较长时间的打磨。规模大的不一定会盈利,海底捞这样的上市企业也因为疫情后的盲目扩张而出现了巨大的亏损,整体市值跌了几千亿。

    王孝华认为,无论新国货也好,新消费也好,有资本的参与毕竟是好事。但企业要自己把控好发展节奏,吸取前些年资本烧钱游戏的教训,踏踏实实做好运营,在国家鼓励大消费的利好政策下,把企业做的更好。

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